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Analisi » Cresce il mercato degli attrezzi manuali

Cresce il mercato degli attrezzi manuali

Condividi Segnala a un amico 21 April 2008
Fedeli compagni di lavoro, gli attrezzi manuali stanno facendo registrare interessanti tassi di crescita. Ne parliamo con i protagonisti.

Quello degli attrezzi manuali è un mercato che continua a dare soddisfazioni sia a chi produce sia a chi vende. È una questione che si spiega alla svelta: chiunque si trovi a disposizione un fazzoletto di verde, tanto per cominciare non può fare a meno dei “magnifici tre”: vanga, zappa e rastrello.
Ma è solo il primo passo, perchè orto e giardino hanno esigenze numerose e differenziate: ed ecco allora la necessità di approvvigionarsi di attrezzature in grado di rispondere alle specifiche necessità.
Secondo Databank, il mercato 2006 il mercato degli attrezzi manuali per la coltivazione destinati all’uso amatoriale valeva (sell in) 29 milioni di euro. I valori del 2007 non sono ancora disponibili, ma confrontandoci con le aziende del settore riteniamo corretto stimare una crescita prudenziale del 5/7% e quindi possiamo ipotizzare un mercato da 30 milioni di euro sell in e 49 sell out. Il dato è probabilmente sottostimato, perché l’incremento medio nel quinquennio 2002/2006 è stato del 9,2% e quello del 2006 sul 2005 dell’8,6%.
Sempre secondo Databank, la presenza sul mercato italiano di prodotti d’importazione è ancora relativamente contenuta e generalmente concentrata sugli articoli di primo prezzo.
Chi ha il polso del mercato come valuta le indicazioni che arrivano da chi si occupa delle stime?
“I dati che arrivano dalle ricerche di mercato vanno sempre presi con le molle, poiché talvolta delineano scenari più rosei rispetto a quelli che si verificano nella realtà - commenta Marco Regè, direttore commerciale di Ipierre Sirotex -. Per questo motivo ci limitiamo a osservare che l’andamento del mercato 2007 è parso di consolidamento, con una crescita per gli articoli di prezzo competitivo e una lieve flessione per quelli più elitari”.
Al dato generale che riguarda l’intero mercato nazionale si abbinano poi i risultati ottenuti dalle singole aziende: “Per noi di Wolf Garten il comparto degli attrezzi manuali ha fatto registrare nell’ultima stagione un aumento attorno al 12%, confermando un trend costante negli ultimi anni - afferma Roberto Moioli, responsabile marketing di Wolf Italia -. Questo è storicamente il settore più importante tra le merceologie trattate da Wolf Garten, che vanta la maggiore offerta in quanto a numero di articoli”.
Sull’aumento del fatturato quanto hanno inciso però i ritocchi ai listini, resi inevitabili dagli aumenti dei costi di produzione? “La revisione annuale dei listini è doverosa, anche se magari non riguarda tutti gli articoli - ammette Lorena Piazza, amministratore di Officine Piazza Handy -. Ci troviamo a fronteggiare una situazione di instabilità dovuta alle fluttuazioni dei prezzi delle materie prime: si tratta di dinamiche che fanno capo a colossi dell’economia e cui le singole aziende devono piegarsi. E non si deve dimenticare che i dati sul fatturato del mercato sono una cosa ben diversa dagli utili che restano nelle casse delle aziende e ne consentono lo sviluppo”.
C’è però un altro aspetto che preoccupa le aziende ed è quello del progressivo rarefarsi del consumatore di classe media: “Per restare nel nostro caso, quelli che prima erano qualificati come consumatori di fascia media ora stanno orientandosi verso la fascia bassa - osserva Frediano Tinti, senior product manager di Fiskars -. Le aziende che puntano sui mercati di fascia bassa soffrono, quelle che operano in prevalenza sulla fascia alta stanno attraversando un momento positivo. Va inoltre detto che questa dinamica non è caratteristica del mondo del giardinaggio, ma riguarda anche numerosi altri mercati”.

Tradizione o innovazione?


Che cosa c’è, nel futuro degli attrezzi manuali? Continueranno a predominare le caratteristiche consolidate da secoli, oppure si faranno strada soluzioni sempre nuove, pensate per “agricoltori” moderni?
“Un hobbista è sicuramente colpito da un utensile che si presenti attraente dal punto di vista dell’estetica - commenta Sergio Pirola, responsabile marketing di Sna Europe Italia. Un manico bicomponente, che consenta una presa al tempo stesso morbida e sicura, non manca certo di interesse, soprattutto per chi acquista per la prima volta una dotazione di attrezzi. Per questo consumatore conta anche parecchio un packaging che attiri e che spieghi bene caratteristiche e funzionalità per ogni attrezzo”.
“É però interessante notare come nel settore degli attrezzi per Wolf Garten, la tradizione coincida con l’innovazione - spiega Roberto Moioli -. Il nostro cavallo di battaglia, cioè l’inimitabile sistema intercambiabile Multi Star, ha talmente precorso i tempi da rivelarsi a detta del mercato uno degli elementi distintivi nel vasto panorama degli attrezzi tradizionali. Il fatto che dopo tanti anni vengano tuttora presentati al mercato come novità prodotti di fattura e caratteristiche molto simili, è per noi motivo di orgoglio e stimolo per un continuo miglioramento, dall’alto di una posizione di leadership acquisita per esperienza, competenza e contenuti qualitativi di prodotto”.
Che si traduce in continuazione nuove attrezzature? “L’assortimento della linea Multi Star permette di ampliare a piacere la dotazione di attrezzi tutti abbinabili a un singolo manico (disponibile in più misure, fisso o telescopico), facendo risparmiare spazio al consumatore e creando fidelizzazione e garanzia di future vendite per il dealer. Accanto a questo, abbiamo avuto ottimi riscontri dalla gamma di attrezzi tradizionali manicati in alluminio Classic Line che, rilanciata due anni fa, ci ha regalato un notevole e per certi versi inaspettato incremento di volumi. Infine, è interessante sottolineare come, in un panorama di offerta come quello degli attrezzi manuali, sempre più invaso da prodotti no name di dubbia qualità, Wolf Garten sia stata premiata dalla scelta di puntare su prodotti dagli elevati standard qualitativi distribuiti tramite canali specializzati; una qualità che ha permesso di offrire ai consumatori la speciale garanzia di 10 anni”.
Un’osservazione di cui tenere conto arriva però da Lorena Piazza di Officine Piazza Handy: “Il giardinaggio richiede strumenti basilari, che sono alla base della rotazione della merce. É basato sull’agricoltura e dunque ha una componente di tradizione della quale occorre tenere conto: altrimenti si rischia di creare prodotti che poi vengono rifiutati dai consumatori”.
Ma un approccio simile con rischia di creare steccati troppo angusti, entro i quali delimitare la capacità di innovazione delle aziende? “Non direi - risponde Lorena Piazza -. Noi abbiamo in catalogo 650 referenze, compresa la linea destinata ai bambini, col manico proporzionato, coloratissima”.
Ma chi è la persona che acquista attrezzi da giardino in un garden center o in una ferramenta? “Ovviamente non si può dare una risposta unica, perchè si parte da chi ha i vasi di fiori sul balcone per arrivare a chi dispone di un’ampia superficie verde intorno alla propria villetta - risponde Frediano Tinti di Fiskars -. Diciamo che l’hobbista evoluto non è quello che ha un parco intorno a casa (perché chi si trova in quelle condizioni ha anche chi provvede alla manutenzione), ma è più di frequentemente chi dispone di un giardino di medie proporzioni. E allora bisogna ricordare che chi pratica il giardinaggio per piacere ama farlo circondandosi di cose che gli piacciono, attrezzature comprese”.

L’importanza dell’esposizione nel punto vendita


Come si vendono gli attrezzi manuali? Sono articoli che “si vendono da sé”, oppure è necessaria una vendita assistita?
“In questa merceologia Wolf Garten non offre singoli attrezzi, ma un concetto e un assortimento assolutamente completi che richiedono la presenza di un’adeguata area espositiva per attirare l’attenzione a guidare il consumatore al giusto acquisto - risponde Roberto Moioli-. Chi si avvicina al nostro marchio per la prima volta riceve un’immagine di grande competenza, professionalità e affidabilità del prodotto, grazie alla vasta possibilità di scelta che risponde a ogni esigenza di lavoro in giardino”.
Negli anni Wolf Garten ha sviluppato un sistema di esposizione modulare degli attrezzi con supporti specifici, che offre la massima flessibilità e possibilità di personalizzazione per adattarsi al meglio agli spazi offerti dai punti vendita: “Particolare attenzione è prestata nell’ambito dell’esposizione al materiale esplicativo che permette al consumatore, anche se non tempestivamente assistito, di orientarsi e identificare senza problemi il prodotto che risponde alle sue esigenze ñ spiega Mo’ioli -. Per facilitare ciò, ogni attrezzo della gamma Multi Star è accompagnato da una nuova confezione che oltre a creare un più accattivante effetto estetico, riporta quante più informazioni possibili sul prodotto e le applicazioni”.
Per il rivenditore, prima ancora dell’esposizione, il dubbio da sciogliere riguarda però l’allestimento della gamma: “Innanzitutto la gamma deve essere completa, che ovviamente non significa esporre tutti gli attrezzi presenti in un catalogo - avverte Sergio Pirola di Sna Europe Italia -. Poi ci deve essere un’opportunità di contatto fisico con l’attrezzo, perché il consumatore deve poter provare che effetto fa impugnarlo, bilanciarlo in mano. L’ideale sarebbe anche avere una piccola area prove, magari affidata a un addetto che si occupasse delle dimostrazioni”.
Aggiunge Marco Regé di Ipierre Sirotex: “Riteniamo che l’esposizione degli articoli raggruppati per produttori sia più accattivante quando le aziende trattate sono poche, diciamo due o tre. Invece l’esposizione per famiglie merceologiche è indicata quando la proposta è di numerosi produttori (non meno di tre), per dare al cliente la possibilità di confronto immediato degli articoli e quindi di scelta”.
A questo proposito le aziende offrono anche soluzioni espositive: “Abbiamo espositori da banco e da terra - spiega Sergio Pirola di Sna Europe Italia -. Sappiamo che non devono ingombrare e che in poco spazio devono presentare una varia gamma di articoli, dunque proponiamo soluzioni che utilizzino al meglio lo spazio. Non mancano inoltre striscioni, banderuole, supporti cartacei: tutto quello che insomma può servire per costituire elemento di richiamo, oppure motivazione di acquisto”.
Ma Frediano Tinti di Fiskars ricorda come non esista una “formula magica” valida per tutti i casi: “E allora occorre ricordarsi come ciascuno di noi, prima di essere un venditore, è un acquirente. E domandarsi quali siano gli elementi che prima ancora del prezzo ci guidano verso questo o quel negozio: competenza, serietà, capacità di orientare l’acquisto e consigliare sull’uso del prodotto, assistenza”.
La gamma è poi una conseguenza: a quel punto è consigliabile scegliere le aziende da considerare come propri partner e dare spazio a quelle: tenendo presente che in un punto vendita non conta tanto la bellezza dell’allestimento, quanto la funzionalità e la chiarezza.
Quanto deve essere ampia la gamma? “La risposta va data in relazione allo spazio espositivo di cui ciascuna azienda dispone - conclude Lorena Piazza di Officine Piazza Handy -. Tuttavia non sarebbe corretto disporre solo degli attrezzi di cui c’è maggiore rotazione. In ogni periodo dell’anno il cliente deve poter disporre di tutti gli attrezzi che gli occorrono, in relazione alle necessità di coltivazione e sta nella capacità del rivenditore il ricordare attraverso l’esposizione quali siano gli attrezzi che occorrono, in base alla stagione e alle coltivazioni più diffuse”.
E la gamma, soprattutto pensando a chi deve confrontarsi con la GDS? “Noi abbiamo in produzione tre gamme, che chiamiamo hobby, standard e professionale (dov’è possibile anche trovare badili superleggeri realizzati in lega aerospaziale - ndr), caratterizzate da tre livelli di prezzo. Nel tempo un cliente non si ricorda più se ha pagato 2 o 5 euro per una paletta, perché la differenza non incide sul suo portafoglio: ma si ricorda se ciò che ha comperato da noi si è rivelato funzionale alla bisogna, o se poi ha richiesto di essere sostituito”.