Barbecue: un mercato su cui scommettere

Nel 2007 le vendite di barbecue hanno registrato in Italia un’importante crescita e c’è grande ottimismo per la stagione 2008. Abbiamo intervistato le principali aziende del settore per capire quali sono i trend più attuali.

Quello dei barbecue è un mercato che da anni continua a dare soddisfazioni sia alle aziende produttrici sia ai rivenditori. La ragione sta nel fatto che la “stanza verde” della casa, cioè il giardino, all’occasione può anche trasformarsi in “sala da pranzo all’aperto”. E il barbecue, è ovvio, diventa il fulcro dell’attenzione.
Va da sé che tra il modello in muratura superaccessoriato (con il focolare doppio per la cottura alla griglia e il forno) e il modello da pic nic, che dopo l’uso si ripone in una valigetta, ce ne passa parecchio. Anche dal punto di vista dei prezzi, visto che nella grande distribuzione si può comprare un barbecue in metallo col suo bravo sostegno presentando una banconota da 20 euro e ricevendo ancora qualche spicciolo di resto.
Ma, più del prezzo, ciò che davvero conta è la diffusione in Italia della “cultura del barbecue”: con i suoi ricettari e con una versatilità che va ben oltre le salsicce o il paio di costine appoggiate su una griglia.
Questo trend generalmente positivo, deve tuttavia fare i conti con due vincoli. Il primo lo illustra Marco Carizzoni, responsabile di prodotto per Schiedel Kingfire: “L’andamento del mercato nell’anno precedente non è stato brillante, influenzato anche dall’andamento generale dell’economia. A nostro avviso questa tendenza continua tuttora e prevediamo sia destinata a durare ancora per tutto il 2009. Per la fase successiva si intravede un miglioramento, specialmente per prodotti come il barbecue, specifici per il tempo libero e rivolti al miglioramento della qualità della vita e del benessere quotidiano. Nello scenario futuro di ripresa saranno soprattutto i prodotti di alta qualità ad avere successo”.
Il secondo vincolo lo introduce Liliane Cassone, general sales manager di Horto In: “Purtroppo il mercato del barbecue è meteoropatico, nel senso che è molto legato all’andamento del clima: l’anno passato non è stato bellissimo, per cui le vendite sono state inferiori rispetto all’anno precedente. Questa stagione è invece partita molto bene: staremo a vedere come proseguirà”.
Ferme restando le difficoltà che gravano su tutta l’economia e gli alti e bassi dovuti ad annate più o meno piovose, c’è da dire che il mercato dei barbecue registra un ottimismo abbastanza generalizzato da parte dei produttori.
“L’anno scorso – conferma Daniele Tornaghi, direttore commerciale di Sandrigarden – si è chiuso per noi con un importante incremento pari a circa un 5% nel numero di pezzi venduti e un 20% a valore e le prospettive sono ottime, sia per l’aumento della richiesta di prodotti per la vita all’aria aperta sia per l’arricchimento e la personalizzazione dei prodotti nei nuovi cataloghi”.
“Il nostro mercato – afferma Davide Apollonio, direttore commerciale di Ferraboli – è in continua espansione. L’anno appena passato ha visto una buona crescita in Italia e nei paesi dove il made in Italy è ancora un valore aggiunto. Sono stabili invece i mercati esteri dove il prodotto d’importazione la sta facendo da padrone”.
“Il 2007 – conferma Giuseppe Franceschi, direttore commerciale di Bst – è stato un anno positivo per la nostra azienda con incrementi considerevoli di vendite e la partenza del 2008 lascia prevedere un andamento altrettanto positivo con prospettive ancora migliori su tutti i canali. Naturalmente conta la qualità. I prodotti Bst sono il risultato di un lungo processo di ricerca: dalle indagini di mercato all’accurata scelta delle materie prime, dal controllo di ogni fase produttiva al massimo servizio del cliente”.
“Il mercato del barbecue di qualità è in continua espansione – conferma anche Gianni Guizzardi, direttore marketing de I Signori del Barbecue – e l’anno scorso l’andamento del trend è stato positivo”.
“Il 2007 è stato l’anno della conferma per Mcz della posizione di primaria importanza sui mercati europei per quote di mercato e per il positivo gradimento espresso dal consumatore finale di tutto il continente nei confronti del prodotto offerto – afferma Simone Giazzon, direttore commerciale di Mcz –. Questo ottimo risultato sta funzionando come volano anche per questa stagione che, nonostante venga definita sottotono dalla maggior parte degli operatori del settore giardino, si sta rivelando per Mcz una gradita sorpresa con una crescita di fatturato prevista attorno alla doppia cifra”.

Puntare sulle novità

La cartina di tornasole che consente di capire quanto le aziende stiano puntando sul mercato dei barbecue va cercata nei cataloghi, che presentano una continua comparsa di novità, sia sul fronte dell’estetica, sia nella funzionalità e nell’ergonomia, sia dal punto di vista delle tecnologie.
Se infatti i produttori investono in ricerca e sviluppo, è perché credono che le prospettive giustifichino l’impegno economico e di energie.
“La tecnologia è una chiave fondamentale per il successo di un prodotto come il barbecue – conferma Alessio Pane, key account e trade marketing di Campingaz Coleman Italia –. Questa si concretizza non solo nella scoperta di nuovi sistemi di cottura o speciali apporti tecnici, ma anche nella semplice introduzione di migliorie che rendono il barbecue un prodotto sempre più pratico e facile da utilizzare, pulire, trasportare, ecc.”.
La crescita tecnologica si innesta sulla diffusione del barbecue che marcia in due direzioni: da un lato c’è chi non ha quasi spazio e magari dispone solo di un balcone o di un terrazzo, e dall’altro c’è chi non ha problemi né di spazio né... di conto in banca e si può permettere soluzioni all’americana.
“Diamento è il nostro prodotto di punta, nato dall’unione di due marchi come Coleman e Pinifarina – spiega Alessio Pane di Campingaz Coleman Italia -: è insieme barbecue, forno e cucina, grazie ai fornelli
laterali, il tutto racchiuso in un corpo dal design elegante e funzionale. I ripiani laterali possono essere montati sui entrambi i lati del barbecue e ogni lato può essere personalizzato con una serie di accessori che vanno dalla friggitrice al tagliere, al ripiano termico”.
“I nostri sono grill realizzati con piano fuoco in materiale refrattario – interviene Daniele Maggioni dell’ufficio marketing di Piros –. Questo permette un utilizzo sia con legna sia con carbonella. Alcuni grill sono dotati anche di forno a legna: la serie prodotta è molto completa e spazia dalle dimensioni più piccole fino ad arrivare ai grill a casetta con tetto in legno e pluviali in rame”.
In tema di tecnologia, un’osservazione interessante arriva da Eros Alberto Gritti, responsabile vendite Italia di M2Z Dolcevita Bbq: “Ovviamente in un barbeucue la tecnologia non avanza con gli stessi ritmi di quanto avviene per esempio nell’informatica, ma certamente c’è la ricerca di nuovi sistemi di cottura, nuovi materiali e sistemi di accensione. Sono soluzioni che in partenza trovavano applicazione solo su barbecue evoluti, mentre ora si installano anche su modelli a basso costo”.
Concorda anche Andrea Mori, managing director di Kemper: “É innegabile che anche il mondo dei barbecue stia beneficiando dei progressi della tecnologia. Nel nostro caso un esempio è dato dai bruciatori Long Life, garantiti sulla durata e progettati in modo da offrire una diffusione del calore omogenea e costante su tutta la superficie di cottura”.
Concorda anche Liliane Cassone di Horto In: “Abbiamo una vasta gamma di barbecue e grill, dai modelli standard e tradizionali a quelli più moderni e di design. Partiti da materiali semplici come il calcestruzzo, siamo arrivati a miscele come la pietra ricostituita, senza o con aggiunta di graniglie di marmo e granito, la terracotta toscana, l’acciaio, grill in cemento, pietra ricostituita, marmo e granito, con varie tipologie
di finiture, dal grezzo al lavato al sabbiato anche con piani di lavoro levigati per una maggiore praticità di pulizia”.
E non mancano le aziende che investono nel prodotto più conosciuto e consolidato, come il barbecue a carbone: “Il sistema brevettato dei barbecue a sfera Dancook fa sì che grasso e cenere vengano facilmente accumulati – spiegano dall’ufficio marketing di ForGarden, l’azienda che distribuisce i prodotti Dancook in Italia –. Inoltre, grazie alla sua particolare costruzione, l’aria di combustione viene pre riscaldata migliorando l’effetto della cottura fino al 50%”.

Qualche numero

Come è abitudine della nostra redazione, in mancanza di analisi di mercato ufficiali, abbiamo realizzato un sondaggio presso le principali aziende del settore, per cercare di trasformare in numeri le sensazioni e i dati certi consolidati.
In base alle interviste che abbiamo condotto, possiamo stimare che nel 2007 sul mercato italiano sono stati venduti 940.000 barbecue, per un valore sell in di 30,5 milioni di euro che si traducono in circa 55 milioni di euro sell out.
Esaminando i dati degli ultimi sei anni il trend è sicuramente in crescita, con una accelerazione delle vendite nell’anno scorso, a recuperare il parziale rallentamento del 2006 rispetto al 2005.
A giustificare l’ottimismo dei produttori e dei commercianti c’è anche il modo con cui cambiano le vendite in relazione al tipo di alimentazione. I modelli alimentati a legna o a carbonella continuano ovviamente a dominare il mercato, dall’alto del loro 58% delle vendite, ma si tratta di una quota in calo. A eroderla sono soprattutto i modelli a gas (38%, in crescita), mentre resta piuttosto marginale la vendita di modelli elettrici (4%). Ciò significa che al barbecue si stanno rivolgendo sempre di più sia coloro che non potrebbero usare modelli a legna o carbonella, sia chi è convinto che la cottura alla griglia sia salutare e versatile, ma vuole un barbecue che sia rapidamente pronto all’uso, non abbia problemi di smaltimento delle ceneri o di immagazzinamento di legna o carbone.
Lo conferma Alessio Pane di Campingaz Coleman: “Il 2007 e i primi mesi del 2008 hanno testimoniato una forte crescita nel mercato del barbecue a gas; una prima e semplice spiegazione può essere quella di aver rilevato una generale tendenza ad avvicinarsi all’outdoor cooking, indipendentemente dal fatto di possedere un grande giardino o un semplice balcone”.
Una lancia a favore dei modelli elettrici la spezza però Edoardo Brianzi, amministratore delegato di Bimar: “Lo scorso anno, rispetto al 2006, hanno segnato un incremento a volume. Inoltre il posizionamento al pubblico altamente competitivo rispetto ai modelli a gas e la facilità e velocità nell’utilizzo fanno di questi prodotti un vero successo. I nostri barbecue elettrici possono anche essere usati all’interno, quando si è fuori stagione, cucinando in modo sano e naturale: ma la cosa più importante è che la cottura avviene senza fumo. Infatti, grazie all’acqua che va inserita nella vaschetta della bistecchiera, il grasso che fuoriesce dai cibi scivola sulla resistenza incandescente come una goccia e nell’acqua si raffredda senza generare né fumo né odori”.
In tema di alimentazione, nei prossimi mesi varrà la pena di tenere d’occhio Ferraboli, che sta prendendo in considerazione la possibilità di impiego delle energie rinnovabili: “Grazie alle continue ricerche di mercato, di nuovi materiali e di tecnologie innovative come il fotovoltaico, stiamo realizzando un prodotto davvero innovativo, brevettato e unico nel suo genere – ci anticipa Davide Apollonio di Ferraboli –. La realizzazione di tutte queste novità si rende possibile grazie a continui aggiornamenti del nostro staff tecnico e grazie a macchinari di alta tecnologia, spesso realizzati da noi su misura per i nostri prodotti”.
L’impiego del sole come fonte di energia potrebbe rilanciare il mercato al sud Italia, che attualmente langue (con il 22% dei consumi), mentre è più stabile e congruo al centro (28%). A far la parte del leone è ancora una volta l’Italia settentrionale, con il 50% degli acquisti equamente ripartito tra nord est e nord ovest, e soprattutto con ulteriori prospettive di crescita per il futuro.
Liliane Cassone di Horto In segnalava in precedenza come il mercato dei barbecue sia legato all’andamento climatico: questa affermazione si interfaccia e trova giustificazione nell’andamento stagionale delle vendite, che è concentrato nei bimestri marzo/aprile (34%) e maggio/giugno (25%). Tolti questi exploit (nei quali è evidente quanto possano pesare settimane in cui la primavera dà il meglio di sé) e tolto anche l’ultimo bimestre dell’anno (novembre/dicembre, con il 5%), negli altri tre bimestri le vendite sono ripartite in modo uniforme (circa il 12% dei consumi).
Uno sguardo, infine, ai canali distributivi: le ferramenta, pur cedendo nel tempo qualche punto percentuale, continuano a essere il canale preferenziale (31%), anche se a insidiarne il primato ci sono i garden center (22%) e soprattutto la grande distribuzione (GDO 21% e GDS 22%). Ed è qui che Marco Carizzoni di Schiedel Kingfire introduce la questione che concluderà la nostra analisi: “I canali di vendita nel settore dei barbecue sono molteplici e molto vari tra loro. Per quel che riguarda la nostra azienda, crediamo sia importante investire soprattutto su quei rivenditori specializzati che possono garantire al consumatore finale un’assistenza e un orientamento competente all’acquisto. Il valore dei negozi tradizionali sta proprio nel fornire al cliente risposte puntuali grazie all’esperienza e alla competenza maturate dal rivenditore, unite a un contatto costante con l’azienda produttrice”.

Vendere barbecue

Il barbecue è un prodotto che “si vende da sé” oppure richiede competenza (e aggiungeremmo anche “passione”) da parte di chi lo propone alla sua clientela?
“Quest’anno stiamo vagliando diverse soluzioni di corner per i nostri rivenditori: ma siamo convinti che l’esterno del punto vendita sia importante tanto quanto l’impostazione interna del reparto – sottolinea Eros Alberto Gritti di M2Z Dolcevita Bbq –. Posso infatti avere un corner interno super accattivante, ma il cliente lo vede solo se e quando entra nel punto vendita: la nostra sfida è invece quella di affinarci sempre più nello snidare potenziali clienti da indirizzare nei negozi. Per fare questo adottiamo strumenti diversificati che vanno dalla sponsorizzazione di vere e proprie gare di barbecue, fino ai blog su internet specializzati in grigliate a cui diamo da maltrattare i nostri nuovi barbecue per farne scaturire vere e proprie relazioni con pregi e difetti. Non dobbiamo infatti mai dimenticare che il popolo dei grigliatori è molto esigente”.
Sulla stessa lunghezza d’onda è anche Daniele Tornaghi di Sandrigarden: “Sicuramente per il barbecue è essenziale una buona esposizione e sono avvantaggiati quei punti di vendita che hanno spazi adeguati, come la GD o i garden center”.
Sul peso di un’esposizione che valorizzi il barbecue insiste anche Alessio Pane di Campingaz Coleman Italia: “Il barbecue ormai è entrato a pieno titolo nel circuito degli accessori di stile di un'abitazione moderna, che tende sempre più a superare i limiti delle pareti e a sconfinare in terrazzi e garden, che diventano progressivamente più curati, raffinati e ricercati. La riproduzione di stile, vestendo di fascino il prodotto, in uno show room ha perciò grande importanza”.
“Indubbiamente esporre i barbecue in modo adeguato presso il punto vendita aiuta l’immagine e l’importanza del prodotto – spiega Silvia Bartoletti, responsabile marketing de Il Bracere –. Per questo la nostra società crea delle vere e proprie oasi barbecue complete di espositori, cartellonista e schede illustrative e descrittive dei prodotti, in modo da agevolare il più possibile sia il nostro rivenditore sia il privato, aiutandolo nell’acquisto”.
“Mcz, con il marchio Mcz Garden, è stata fra le aziende nel settore che maggiormente hanno saputo interpretare
i segnali che il mercato aveva già da qualche anno cominciato ad inviare – spiega Simone Giazzon di Mcz -. In questa direzione segnalo il progetto di corner Mcz lanciato nel 2006 che si caratterizza per il corretto montaggio delle campionature da esposizione, crowner e cavalieri associati ai campioni che fanno parlare il prodotto, sistemi di espositori lineari per la corretta presentazione degli accessori, imballi degli articoli in scatole litografate, banner e vele che permettono di identificare intuitivamente l’assortimento di Mcz. Oltre a questo, Mcz Garden organizza dei corsi di formazione commerciale riservati ai rivenditori e ai responsabili dei punti vendita, con l’obiettivo di migliorare la conoscenza del prodotto e degli argomenti di vendita indispensabili per sostenere il confronto con il consumatore finale”.
Ovviamente non va poi sottovalutato l’aspetto della completezza della gamma: “Nel nostro caso il continuo arricchimento e miglioramento della gamma nasce dalla volontà di appagare le esigenze di coloro che amano vivere all’aria aperta utilizzando barbecue affidabili e duraturi - conclude Daniele Tornaghi di Sandrigarden –. É possibile, infatti, scegliere tra diverse tipologie di cottura: la tradizionale cottura a carbone, la pratica cottura elettrica, piuttosto una cottura a gas su ghisa o su piastra dietetica ollare o anche a gas su roccia lavica”.
Ma a chiudere il cerchio è l’accenno alla preparazione del personale, che dev’essere in grado di dimostrare quanto cucinare sul barbecue sia facile, non tanto al momento di appoggiare le salsicce sulla griglia, quanto al momento di impiantare nel proprio giardino un modello stabile, o acquistare un modello da usare e poi ritirare. E sul fronte della facilità di montaggio e di impiego si schierano anche i produttori: “I nostri prodotti – conferma Liliane Cassone di Horto In – sono forniti in kit di montaggio in modo che il cliente finale lo possa installare nel suo giardino o terrazza. Per agevolare il punto vendita, offriamo un modello da esposizione già montato e finito per ogni articolo selezionato. Forniamo anche delle schede con fotografie del prodotto, o dei cd con film per il montaggio e la finitura”.