Centraline: continua il trend positivo

Le ferie incombono, i vasi sul balcone aumentano, e il sistema delle bottiglie di plastica piene d’acqua, piantate a forza nel terreno, negli anni ha dato molte gioie e anche qualche dolore. » per questo motivo che quest’anno mi sono attrezzato per tempo: ho fatto piazzare un rubinetto sul balcone, e ho comperato una buona centralina.

Batte persino il maltempo

Quando si parla d’irrigazione, la clemenza o meno del clima orienta le impressioni di produttori e rivenditori: a metterla giù semplice, più piove e meno si vende.
C’è però un’eccezione e riguarda le centraline: il trend degli ultimi cinque anni è positivo, a prescindere o meno dalle intemperanze climatiche. Sarà perciò interessante, a consuntivo, vedere in che modo il mercato ha reagito a questo 2008 in cui la primavera, soprattutto al nord, è stata piovosa oltre la media.
“Confermiamo il trend positivo delle vendite delle centraline - esordisce Marco Regè, direttore commerciale di Ipierre Sirotex - nel 2007 l’incremento del venduto è stato estremamente positivo e nei primi mesi del 2008 la crescita è continuata anche se in percentuale meno elevata”.
Ciò non contrasterebbe con una recente analisi di mercato promossa da Coldiretti. Elaborando dati Istat, il principale sindacato agricolo italiano ha annunciato che negli ultimi cinque anni il mercato nazionale di macchine e attrezzature per giardinaggio hobbistico è aumentato del 50%, e che 4 italiani su 10 si dedicano alla cura delle piante in terrazzo o in giardino.
Questa affermazione, peraltro, lascia un po’ perplesso Mario D’Anna, marketing manager di Gf: “Mi sembra un po’ troppo ottimistica. É vero che la crisi economica che ha drenato liquidità ha probabilmente fatto sì che molti decidano di rimanere in casa, e in estate in giardino, piuttosto che spendere denaro in benzina e ristoranti, entrambi diventati carissimi. Ma non mi sembra che tutte le aziende del settore abbiano un fatturato superiore del 50% a quello di cinque anni fa”.
Sulla crescita del mercato concorda anche Mario Greco, direttore vendite di Escher: “Non dobbiamo però dimenticare ulteriori fattori che hanno condizionato la vendita delle centraline. La penuria di acqua degli anni passati e le campagne informative sull’utilizzo intelligente dell’acqua, che hanno aumentato l’attenzione verso gli impianti di microirrigazione a cui le centraline sono strettamente collegate. Non dimentichiamo che un impianto di microirrigazione consente un risparmio di acqua fino al 70% rispetto a una bagnatura manuale. Il 2008 risentirà, da una parte, di questa spinta degli anni passati verso un ulteriore incremento ma, purtroppo, sarà condizionato da questa primavera estremamente piovosa che non porta certamente a prestare attenzione alle esigenze di irrigazione”.

I numeri del mercato

In effetti, se ci si limita alle centraline e si considera il numero di pezzi venduti, l’incremento nel quinquennio dal 2003 al 2007 è del 18%. Si è passati infatti dai 134.000 pezzi del 2003 ai 158.100 del 2007: certo non è da lamentarsi, ma non si può parlare di marcia trionfale. Nel 2007, per la precisione, il sell in è stato di 6,41 milioni di euro, a fronte del quale si stima che il sell out sia stato di circa 11 milioni.
L’assoluta dominatrice è la centralina con elettrovalvola incorporata, che assorbe l’85% dei volumi di vendita, ma solo il 62% in valore. É questo un fatto che non stupisce: le centraline semiprofessionali a 2, 4 o 6 settori corrispondono al 10% in volume e al 15% in valore, mentre le centraline professionali a 6, 8 o 12 settori, pur sviluppando solo il 5% dei volumi, portano a casa il 23% dei fatturati.
Per quanto riguarda le vendite per aree geografiche, c’è da dire che non corrispondono alle aree geografiche: sono nettamente maggior al nord, dove la piovosità è più intensa, e marcatamente inferiori al sud e nelle isole, dov’è maggiore la siccità. É però questo un caso in cui è evidente la doppia velocità dellíItalia verde: più veloce e propensa alla spesa al nord, con maggiori difficoltà al sud. Nel dettaglio nord-ovest (28%) e nord-est (26%) nel 2007 hanno fatto la parte del leone, anche se il centro (29%) non è andato a rimorchio: nettamente più arretrato il sud (17%).
A proposito di tempi di vendita, occorre dire che le centraline seguono la stessa epoca dell’irrigazione in genere: si vendono cioè tra la primavera e l’estate. Per la precisione il 23% delle vendite avviene nel bimestre marzo-aprile, ben il 38% tra maggio e giugno, e il 29% tra luglio e agosto: in totale fa il 90%, con le altre briciole sparse nel restante semestre.
Una “coda” è infatti rappresentata da settembre-ottobre (7%), soprattutto se le piogge autunnali ritardano; sono invece quasi episodiche le vendite a novembre-dicembre (1%) e a gennaio-febbraio (2%).
L’ultima annotazione riguarda i canali distributivi, che vedono in pole position la grande distribuzione: la GDS, in particolare, muove il 33% del totale (e il dato è in crescita, nell’ultimo quinquennio), cui si aggiunge l’8% della GDO (che in cinque anni ha perso il 2%: è possibile che il pubblico della grande distribuzione, in tema di giardinaggio, sia in deriva verso i centri specializzati). I garden center (23%) e le ferramenta (22%) reggono le posizioni, mentre le agrarie (10%) sono in posizione decisamente arretrata; a completare il quadro ci sono poi i soliti “altri” (vendite per corrispondenza, internet, ecc., per il 4%).

Le ragioni del successo

Ai motivi che sostengono la vendita delle centraline ha già accennato Mario Greco di Escher: ma ora approfondiamo la questione, ascoltando anche altre voci.
“Tutti i fattori indicati sono importanti, ma è certamente la facilità d’uso che è maggiormente apprezzata e premiata dai consumatori - afferma Dario Spadotto, direttore marketing di Claber -. Molto importante è anche il corretto rapporto qualità/prezzo: i consumatori sono sempre più attenti a ciò che comprano e a quanto spendono”.
Un esempio di come Claber intenda il concetto di semplicità si ha sul sito dell’azienda, nella sezione in cui vengono presentate le centraline. Parlando della Aquauno Pratico Plus si afferma: “Premendo il verde si avvia il programma: quando l’irrigazione è giudicata sufficiente, si preme il rosso. Pratico memorizza il tempo intercorso fra le due operazioni e ripete il programma, della durata massima di 60 minuti, tutti i giorni alla stessa ora”.
Verrebbe da dire: più semplice di così!
L’altra parola chiave, però, è “affidabilità”. Perchè posso anche acquistare una lancia a pistola di primissimo prezzo, che dopo qualche tempo mi si sfascia in mano, e non succede niente. Ma se monto una centralina inaffidabile, se mi va male al ritorno trovo le piante nel vaso belle secche, e se mi va malissimo le vacanze sono interrotte dalla telefonata dei vicini di sotto, che vedono piovere dal mio balcone.
“Affidabilità, semplicità d’uso e prezzo sono tutti fattori importanti e anche il design non è da trascurare - riassume Marco Regè di Ipierre Sirotex -. L’affidabilità è determinante sopratutto dopo le negative esperienze che diversi consumatori hanno vissuto acquistando prodotti d’importazione (in particolare cinesi). Rivenditori e consumatori hanno percepito e apprezzato i miglioramenti e le semplificazioni apportate, e la crescita del venduto ne è una ulteriore conferma”.
“La centralina è forse uno dei pochissimi prodotti per i quali il consumatore ha sempre anteposto l’affidabilità al prezzo - conferma Mario Greco di Escher -. Non dimentichiamo che viene utilizzata principalmente in momenti in cui la casa è vuota e quindi la paura di trovarsi con tutto allagato ha sempre fatto orientare il consumatore verso la qualità. La barriera del prezzo ha fatto eventualmente desistere dal realizzare l’impianto, ma difficilmente ha fatto orientare verso prodotti economicissimi. Quei pochi che sono apparsi nel corso degli anni hanno avuto sempre vita breve. Un altro scoglio è sempre stata la programmazione, e sicuramente la semplificazione dell’utilizzo ha sempre premiato: non dimentichiamo che le centraline manuali sono quelle ancora oggi più vendute al libero servizio e non credo che sia un dato legato al prezzo ma alla tranquillità psicologica del consumatore (la vedo, capisco subito come funziona, i display trasmettono un’idea di fragilità per un prodotto che è a contatto con l’acqua)”.
Mario D’Anna di Gf non si discosta però dal ruolo di “grillo parlante”, e dichiara la sua verità: “Il mercato delle centraline, come del resto anche altri, è caratterizzato non tanto dalla maggiore o minore validità dei prodotti quanto dagli umori dei vari buyer, specialmente della grande distribuzione. In questo campo giocano più le condizioni di vendita e i rapporti personali che la reale validità delle proposte in tema di qualità e prestazioni”. Con questo vuole affermare che la serietà di un marchio conta poco o nulla? “Tutt’altro: giustamente, gioca il ruolo della maggiore o minore notorietà delle aziende che propongono il prodotto al trade. Ciò vale più raramente nei confronti del pubblico, che nella maggioranza dei casi compra quanto trova nei punti di vendita prescelti. La sola tendenza del pubblico che abbiamo verificato è quella di richiedere la massima semplicità e comprensione del funzionamento. Oltre, come sempre, al prezzo contenuto”.

La GDS sta vincendo?

L’abbiamo anticipato, parlando di canali distributivi: il 41% delle vendite delle centraline, nel 2007, è passato attraverso la grande distribuzione. Qualche esempio? Da Leroy Merlin questa primavera era in promozione come primo prezzo un programmatore a batteria a 18,90 euro, ma il catalogo dedicava alle centraline ben due pagine, con numerose soluzioni (anche di marca, e a prezzi non propriamente popolari).
Altrettanta scelta offrivano Metro (peraltro riservata a clienti dotati di tessera) e Bricocenter: e si tratta solo di esempi, presi a caso tra le aziende che inviano a tappeto i loro cataloghi. Verrebbe allora da pensare che, da prodotto altamente tecnologico che era, la centralina sia diventata una commodity da libero servizio: che consiglio si può allora dare ai rivenditori specializzati, per migliorare le loro vendite?
“Le semplificazioni d’uso apportate alle centraline ne permettono la vendita anche senza il supporto di personale qualificato - conferma Marco Regè di Ipierre Sirotex -. Rimane comunque l’opportunità che i consumatori in cerca di prodotti più qualificati (o con particolari esigenze) possano trovare nei rivenditori un qualificato punto di riferimento. Per migliorare le vendite, i rivenditori specializzati devono perciò puntare sempre più sul servizio (ampiezza di gamma, suggerimenti sulla scelta del prodotto in base alle esigenze del consumatore, ecc.) nonché su una adeguata esposizione” .
Da Claber arriva la conferma: centraline di massima semplicità d’uso sono state pensate proprio per le situazioni di vendita a libero servizio: “Infatti i programmatori più semplici da utilizzare, come i nostri modelli Logica e Pratico, sono acquistati autonomamente senza il bisogno di ricevere consigli e informazioni da parte di responsabili di settore o commessi. Da parte nostra, inoltre, ci sforziamo sempre più di proporre una gamma completa, con programmatori che rispondano a tutte le esigenze del consumatore”.
Ciò è in linea con l’invito a cogliere i segni dei tempi che arriva dall’ufficio commerciale di Euroequipe: “Diciamo che il cliente è diventato autosufficiente: ormai la centralina per irrigazione è diventata un bene abbastanza comune. Persone abituate a utilizzare personal computer, telefonini e altro non hanno particolari problemi nella programmazione e quindi nell’acquisto delle centraline. I rivenditori dovrebbero allora puntare più sul prodotto di qualità, oppure abbinare un servizio di assistenza diretta sul punto vendita per guasti e riparazioni”.
La grande distribuzione, anche se specializzata, non pare dunque destinata ad accaparrarsi il mercato, a patto che gli altri competitor sappiano attivare le giuste strategie: “Il rivenditore specializzato è quello che vende le centraline di fascia più alta e, proprio perché le spiega, tranquillizza il cliente su eventuali problemi che si possono verificare e magari se non lo fornisce lui
stesso indirizza il cliente su qualcuno che può realizzare l’impianto - interviene Mario Greco di Escher -. Per il rivenditore specializzato è fondamentale avere prodotti affidabili, che non minino la fiducia che il cliente ha in lui”.
E aggiunge Dario Spadotto di Claber: “I programmatori più evoluti si vendono bene quando sono accompagnati da spiegazioni tecniche precise e complete. Ciò è possibile solo quando è possibile usufruire nel punto vendita di personale specializzato e competente”.

Allestire il punto vendita

É ovvio, e vale in assoluto, che una corretta esposizione del prodotto è fondamentale per la sua vendita. Ma in che modo presentare le centraline per l’irrigazione programmata? “Gli strumenti che forniamo al rivenditore sono parecchi - risponde Mario Greco di Escher -. Vanno dai comuni promo pack fuori banco ai lineari realizzati con precisi criteri di category, dove la centralina si colloca nel più ampio contesto dell’impianto di irrigazione, fino a pannelli didattici e opuscoli che spiegano come realizzare un impianto”.
“L’esposizione è certo fondamentale - interviene Marco Regè di Ipierre Sirotex -. Noi come supporto forniamo espositori, cartellonistica, libretti d’uso, manuali per la realizzazione di impianti d’irrigazione di superficie, irrigazione di terrazzi e balconi, microirrigazione, irrigazione mini-interrata per giardini fino a 200-300 metri quadrati, ecc.”.
“Il rivenditore talvolta è impreparato e ha strutture inadeguate - aggiunge Giovanni Bonadonna, coordinatore di Ferritalia -: i prodotti potrebbero essere meglio presentati e illustrati. Per questa ragione Ferritalia fornisce corner e servizi pop per promuovere la conoscenza dei prodotti presso il consumatore”.
La centralina, per concludere, è un prodotto che deve tanto più essere spiegato quanto più è evoluto. Concordano su questa affermazione anche dall’ufficio commerciale Euroequipe: “Forniamo solitamente espositori in cartone per aumentare la visibilità del prodotto: le grafiche e le didattiche fornite devono essere chiare e sintetiche per esplicarne le peculiarità”.