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Analisi » Vasi: quale futuro per la plastica?

Vasi: quale futuro per la plastica?

Condividi Segnala a un amico 05 September 2008

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Gli aumenti del costo del petrolio stanno limitando lo sviluppo delle vendite di vasi in plastica. Le aziende punteranno sempre più sulla qualità, sul design e sul contenimento dei costi. Ecco le tendenze del futuro, raccontate dai protagonisti.

Come andrà a finire questo 2008 e, più in generale, dove condurrà questa crisi petrolifera che quasi ogni settimana vede infrangere il record precedente? Mentre scriviamo la quotazione più aggiornata è di 146 dollari al barile: ma c’è da essere certi che quando il portalettere recapiterà GreenLine questa quotazione sarà ampiamente sorpassata.
“Per quel che ci riguarda nel 2007 e anche in questo inizio del 2008 le vendite alle varie tipologie di rivenditori sono state abbastanza stabili e in linea con gli obiettivi aziendali - segnala Paolo Belloni, responsabile commerciale di Garden Italia Vasi -. Ma per i noti fattori legati alle condizioni climatiche primaverili, nonché per la contrazione generale dei consumi, in questo primo semestre dell’anno è venuto a mancare il tradizionale sell out che, per quanto ci riguarda, ha interessato soprattutto il settore dei vivai e garden center e che determinerà fattori critici per i mesi a venire”.
Il clima che si respira non è dunque di ottimismo. Per le aziende produttrici, che negli ultimi due anni hanno fatto tutto il possibile per contenere i ritocchi ai listini, gli aumenti saranno perciò inevitabili: e ciò innescherà un effetto domino che approderà inevitabilmente sul cartellino del prezzo al dettaglio. Ma la situazione è ancora più complessa rispetto al semplice aumento della materia prima petrolio (e di conseguenza polietilene, materia prima per produrre il rotazionale): a livello mondiale, infatti, si stanno delineando politiche “di cartello” da parte di pochi produttori e netti incrementi di richiesta da parte di paesi in forte crescita quali Cina o India, che creano problemi di approvvigionamento in altre aree del globo.
Per le aziende nazionali si sta delineando una sfida d’importanza cruciale: perché se salgono i costi delle materie prime, se in ambito nazionale diminuisce il potere d’acquisto della popolazione, è inevitabile che a trarne vantaggio sia chi ha un costo del lavoro inferiore e dunque può vendere a prezzi più bassi, anche se a farne le spese è la qualità. Ma è anche possibile che un mercato con una capacità di spesa più contenuta chiuda un occhio sulla qualità e l’altro lo tenga ben aperto sul cartellino del prezzo, con buona pace del tipo di materie prime, del design, della lavorazione, delle finiture e via elencando. Chi produce vasi di plastica si prepara perciò a combattere per la sopravvivenza. E sarà una lotta globale. Con una tentazione sullo sfondo della quale per ora poco si parla, ma che è inutile nascondersi: quella di fare armi e bagagli per aprire stabilimenti in paesi dove il costo del lavoro è un terzo o anche meno rispetto all’Italia e dove ci sono numerose altre agevolazioni.
“Deroma ha sviluppato partnership ed effettuato investimenti tali da assicurare sia qualità che competitività ai propri prodotti - spiega Flavio Tinonin, direttore marketing di Deroma -. Le nostre produzioni per il momento rimarranno in Italia; riteniamo che la competenza e il know how nelle plastiche siano a un livello tale da contrapporsi al difficile momento che stiamo attraversando a causa dell’incremento dei prodotti derivati dal petrolio. La nostra decisione non vuol rappresentare una semplice scommessa, bensì una scelta ponderata e che già lascia intravedere i suoi positivi risultati”.

Italian style


Dipingere l’attuale congiuntura economica come questione di vita o di morte potrà apparire come una forzatura giornalistica e fortunatamente lo è, almeno per le aziende medio/grandi. Perché sono quelle che ancora possono destinare risorse ai santi patroni dell’Italia che produce, cioè il design e l’Italian Style, e che intendono continuare a farlo nei luoghi che li hanno viste sorgere.
Innalzare il livello qualitativo consente infatti di giustificare un prezzo più elevato, almeno nei confronti di chi ha ancora buoni margini di spesa o accetta di pagare il giusto ciò che vale: si può allora operare sia sul fronte funzionale sia su quello dell’estetica, sperimentando materiali di differente natura in un’ampia varietà di colori e di forme. É dunque ampiamente superato il concetto della “plastica che imita la terracotta”, da cui si era partiti in origine, per approdare al vaso rotazionale come complemento d’arredo dotato di vita propria, in abbinamento (ma non necessariamente) con una pianta. Ed è qui che si è verificato un evento che solo fino a qualche anno fa quasi nessuno avrebbe giudicato possibile: il sorpasso delle vendite, sul mercato italiano, dei vasi rotazionali su quelli in terracotta.
“Da alcuni anni proponiamo prodotti di design che si sono collocati sul mercato con risultati molto soddisfacenti - spiega Silvia Rossi, direttore marketing di Plastecnic - e continuiamo a lavorare in questa direzione, non solo completando le gamme ma proponendo vasi dalle forme sempre nuove e accattivanti, senza dimenticare la funzione fondamentale del vaso: far crescere la pianta. Il vaso in resina, in questo caso, non diventa un’imitazione di un prodotto in altri materiali, per esempio la terracotta; oggi i prodotti realizzati con questo materiale hanno un’identità autonoma e molto forte proprio per i risultati che si possono ottenere, che superano, a volte, anche i materiali naturali”.
Le ultime rilevazioni Databank disponibili sono quelle del 2006: segnalano che si sono venduti vasi rotazionali per 30 milioni di euro contro vasi di terracotta per 28 milioni. “É un successo che va ben oltre le caratteristiche tecniche del prodotto- annota Giuseppe Casale, direttore commerciale di Telcom -. Implica notevoli investimenti in ricerca e sviluppo, design e funzionalità innovativi, varietà di canali di distribuzione, ampia gamma di colori, articoli di notevoli dimensioni, che per la produzione in terracotta sono impensabili per una serie di controindicazioni”.
Dall’ufficio marketing di Di Martino concordano su questa analisi, ma aggiungono due elementi di cui sicuramente gli acquirenti tengono conto, in un periodo in cui le spese si fanno più oculate: “Praticità e durata nel tempo”.
Dal marketing di Arredo Plast Com, invece, invitano a non sottovalutare l’effetto trainante della moda nell’orientare le scelte dei consumatori. “Ci sono poi i cavalli di battaglia dei vasi di plastica, vale a dire infrangibilità e leggerezza - interviene Paolo Belloni di Garden Italia Vasi -. Sono preponderanti rispetto alle altre variabili pure importanti come il prezzo, che è decisamente più interessante rispetto alle produzioni di terrecotte artigianali fatte a mano o anticate. La plastica ha inoltre una ottima resistenza ai fattori climatici: il vaso rotazionale non subisce alcuna variazione a seguito del gelo, dell’esposizione al sole, alla pioggia o all’umidità, con la formazione di muffe verdi e bianche”. In tema di escursione termica, giusto per fare un esempio, i vasi rotazionali reggono su un fronte che supera abbondantemente i 100 °C: se si considera per esempio la linea Vasar di Telcom, si va da -60 °C a 80 °C.
Tornando ai numeri, va da sé che i vasi a iniezione dominano sui rotazionali: il rapporto, in tema di quote di mercato, è circa di 4 a 1. Al rotazionale si attribuisce evidentemente un “valore aggiunto” in termini di stile che traspare dall’analisi dei canali di vendita: garden 67%, ferramenta 11%, GDS 20%, GDO 2%. I valori cambiano se si passa ai vasi a iniezione: garden 46%, ferramenta 15%, GDS 25%, GDO 14%, con le quote di mercato che premiano - come meglio vedremo più avanti - chi meglio è in grado di esporre il prodotto.

Vendere vasi


Con l’aria che tira, da tempo non è più sufficiente aspettare che una persona cui occorre un vaso varchi la soglia di un garden center o di un centro bricolage. Le aziende lo sanno e i clienti vanno a cercarseli anche altrove (per esempio entrando in canali differenti, come i centri arredamento), tentando poi di “agganciarli” per spiegare loro la qualità e le caratteristiche del prodotto.
“A ciò occorre aggiungere che sul mercato si sta riversando un’offerta di prodotto notevolmente superiore alla domanda - osserva Paolo Belloni di Garden Italia Vasi -. Questo soprattutto per il fatto che molte aziende si sono attrezzate con produzioni e listini completi per tutta la gamma vasi, portando sul mercato un’offerta di rotazionale, iniezione, terracotta, misto fibra e argilla, ceramica, ecc. attingendo sempre più spesso all’importazione e a discapito a volte anche della qualità”.
Per qualificare il proprio punto vendita, perciò, occorre selezionare alcune aziende produttrici da considerare come partner affidabili sul piano della qualità e con esse definire strategie che non possono essere standardizzate.
“La corretta esposizione del prodotto è fondamentale per catturare l’attenzione del consumatore - afferma Giuliano Cracco, responsabile vendite Italia di Nicoli -. Il nostro catalogo, infatti, è ricco di soluzioni in espositore (vasi, sottovasi, cassette con e senza balconiere in ferro) anche di dimensioni ridotte, per l’ottimizzazione degli spazi e la gestione delle scorte presso il punto vendita”.
Un altro esempio è quello di Telcom: “Siamo giunti al terzo anno di evoluzione a supporto del sell out dei nostri prodotti presso i punti vendita - argomenta Giuseppe Casale -. Per questa esigenza bisogna essere in costante sintonia con le necessità del cliente: sin dal momento in cui si decide di proporre dei nuovi articoli si studiano anche le possibilità di esporre la merce utilizzando diverse tipologie di esposizione: pall box, espositori in metallo, trespoli con ruote, scaffali in legno, ecc. già preconfezionati e pronti all'esposizione. Naturalmente per ognuno di essi è stata studiata la grafica e i relativi messaggi destinati alla presentazione del prodotto, e su ogni articolo è presente un cartellino con le caratteristiche tecniche”.
Quale potrebbe essere allora la soluzione? Se il rotazionale è ambiente oltre che commodity, se cioè deve arredare oltre che assolvere alla propria funzione, occorre creare delle aree in cui queste potenzialità vengano messe in mostra grazie a opportuni allestimenti. Inoltre al cliente dev’essere suggerita la possibilità di scegliere prodotti “ibridi”, in cui l’aspetto funzionale è dichiarato, ma l’estetica è superiore rispetto a quella dei prodotti più marcatamente commodity.