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Analisi » Il Sun ci illumina sull’outdoor

Il Sun ci illumina sull’outdoor

Condividi Segnala a un amico 22 October 2008

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Il Salone internazionale dell’esterno, in collaborazione con l’istituto di ricerche Csil, ha condotto una ricerca sull’andamento del mercato dell’outdoor in Italia e in Europa. Ancora una volta il nostro paese conferma la propria leadership

Mia cognata ha venduto la sua casa di Milano e ha deciso di andare a vivere in Brianza. Si è cmprata una bella villetta a schiera dove i bambini sono liberi di scorrazzare respirando aria pulita. Ha portato il suo arredamento, modificandolo in base alle esigenze della nuova casa e poi, sensibile alle mode come sempre, ha detto: “Adesso mi faccio un bel giardino trendy!”. Già, ma da dove cominciare? Il suo mobilificio di fiducia non tratta l’outdoor e lei non ha nessuna esperienza nel settore. Ha cominciato a girare tra le ferramenta, i garden center, i punti vendita della GDS e tutto quello che le saltava in mente. Parallelamente suo marito si è collegato a internet e in una notte si è fatto una cultura su tutte le novità del settore in Italia, Francia, Inghilterra e Germania. In pochi giorni sono passati dal non sapere nulla all’eccesso di informazioni, per cui la scelta ancora tarda ad arrivare. Sun, Salone internazionale dell’esterno, in collaborazione con l’istituto di ricerca Csil (Centro Studi Industria Leggera) hanno condotto un interessante studio sul mercato dell’arredamento per esterno nel 2007 e sulle sue linee guida. Un’analisi che ha coinvolto l’Italia e dieci paesi europei e che potrà essere utile anche a mia cognata.

Le tendenze


Il dehor è sempre più considerato uno spazio in più di cui disporre, una stanza in più da personalizzare in qualche maniera. In questo modo si spiega il fatto che gli acquisti di arredamenti e attrezzature da esterno sono saliti al 2% del totale delle vendite di arredamento. Si sta imponendo il lounging, la creazione di uno spazio dove potersi rilassare e vivere la giornata. Le tradizionali sedie e tavoli diventano sempre più comodi, aumenta l’attenzione al design e alla ricerca sui colori. Il cambiamento principale per andare incontro a questo tipo di esigenze si riscontra nei materiali: la plastica che ha sempre avuto grosse fette di mercato grazie alla sua capacità di resistere bene alle intemperie, sta cedendo il passo a nuovi prodotti. Il teak, il metallo, soprattutto l’alluminio, e il legno trattato consentono di raggiungere un risultato estetico migliore pur adattandosi alla “vita all’aria aperta”. Ma in questo momento il vero leader del mercato sono le resine. Si può facilmente prevedere che la ricerca porterà alla creazione di nuovi materiali capaci di soddisfare queste esigenze e con ottime possibilità di imporsi sul mercato. Non sarebbe però corretto parlare di fine della plastica, ma dell’inizio di una produzione diversa: laddove trattata e presentata con soluzioni di design moderne rimane un materiale che riesce ancora a far breccia tra i consumatori.
Il bianco e il nero sono i colori che stanno maggiormente attirando i consumatori, mentre tutti i colori vivaci in generale conoscono un momento di flessione.

I numeri


Il dato di partenza è che nel 2006 più dell’80% delle famiglie aveva a disposizione uno spazio definibile come terrazzo, giardino o balcone. In Italia ci sono 2.700.000 ville, con relativi giardini, non è invece possibile stabilire quanti sono i terrazzi e i balconi cosiddetti abitabili, ma certamente il numero dei potenziali acquirenti ancora da conquistare è molto alto. Volendo “scomporre” il mercato dell’outdoor, possiamo dire che il 65% è rappresentato dall’arredamento, il 20% dagli accessori e il 15% dall’illuminazione. Nel nord sono concentrate il 56% delle vendite, con il nord ovest a far la parte del leone con il 30% sul totale nazionale. Tra i settori trainanti degli ultimi anni meritano una menzione le piscine e i dati aiutano a comprendere la portata del fenomeno: in Italia ci sono 130.000 piscine, di cui 13.000 (il 10%) vendute nel solo 2006 (fonte Istat). Al nord si concentra il 60% del totale delle vendite di piscine, seguito dal centro (25%) e il sud (15%).

Centri giardinaggio e DIY coprono il 50% delle vendite


I canali specializzati (garden center e centri arredo) veicolano il 25% delle vendite, seguiti dai centri bricolage con il 23% e dalla GDO con il 15%. É inoltre interessante segnalare che le vendite tramite e-commerce hanno toccato il 10% delle vendite nel 2006. I canali distributivi sono ben segmentati sul fronte dell’offerta e della qualità. I prodotti di livello medio/alto sono venduti prevalentemente nei centri specializzati e nei garden center, mentre la fascia medio/bassa è controllata dalla GDO e dai centri diy. Le manifatture di più alto livello vengono acquistate invece in spazi specializzati particolarmente sensibili all’innovazione, alla qualità e al design.

Made in Italy primo in Europa


Quello italiano è un mercato in espansione. I dati economici 2007 pongono l’Italia al terzo posto della classifica dei paesi europei produttori di attrezzature e arredamenti per l’esterno, con un giro d’affari di 292 milioni di euro (il 21% del totale Europa). Quasi la metà della produzione (140 milioni di euro) è destinata all’estero, con un incremento dell’8% rispetto al 2006: una perfomance che fa dell’Italia il primo paese europeo per esportazioni. Il principale acquirente del made in Italy sono gli Stati Uniti che acquistano il 25% del nostro export; nel complesso l’area UE assorbe il 45% delle esportazioni italiane, guidata da Francia (18%) e Germania (11%). L’Italia importa molto dall’estero: più della metà dell’import è di origine continentale (52%), mentre il 35,5% proviene dall’Estremo Oriente. Va segnalato che il mercato orientale non è composto solo dall’ormai inevitabile produzione cinese, ma è anche favorito dalla maggiore disponibilità di materie prime in alcuni paesi: per esempio il teak e il rattan, legni derivanti da piante tropicali, fanno sì che tra i primi paesi fornitori compaiano l’Indonesia e le Filippine. Le aziende italiane del settore generalmente hanno meno di 200 dipendenti, e il comparto è particolarmente concentrato in pochi player di rilievo: le prime tre aziende producono il 30% del volume totale, le prime 6 il 51%, le prime 15 l’80%. La specializzazione è forte, segno di un mercato maturo, e le aziende del settore dell’arredamento da esterno solitamente affiancano produzioni di altro tipo.

Quali materiali?


In Italia un terzo della produzione outdoor è realizzato con resine o materiali assimilabili. Le resine (sintetiche o naturali, ad alta finitura e qualità) sono infatti adatte a resistere nel tempo alle intemperie e ai raggi ultravioletti. Il 27% della produzione è in legno, soprattutto teak naturale di alta qualità, ma anche legni tipici d’Italia (masselli trattati con oli), utilizzati per tavoli e sedie e per le strutture più tipiche dei giardini. I legni impregnati garantiscono miglior resistenza agli agenti naturali quali muffe e funghi. Metallo e plastica rappresentano rispettivamente il 18% e il 17% della produzione. In particolare, in Italia e in Europa, la plastica è sempre più sinonimo di prodotti di livello medio/basso, mentre resine, metalli, materiali naturali vari e legno sono sinonimo di produzione di medio e alto livello. Questo anche perché su alcuni materiali le aziende risentono della concorrenza dell’estremo oriente e, per rimanere nel mercato, devono differenziarsi alzando il livello di qualità e investendo maggiormente su design e innovazione.
Il metallo rimane un materiale interessante perché presenta numerosi vantaggi: può essere plasmato secondo morbide geometrie, l’alluminio è leggero e resistente, l’acciaio è inox e può essere satinato (anche a mano) e il ferro è meno costoso dell’alluminio e viene richiesto sempre forgiato. In generale, i metalli vengono sottoposti a trattamenti protettivi contro l’ossidazione e poi verniciati a forno con polveri termoindurenti, così da allungarne la resistenza alle intemperie.
Rattan, vimini e bambù costituiscono il 5% della produzione. La plastica mantiene il terreno e si è molto evoluta in termini di design e di ricerca dei materiali. Molte sono le nuove soluzioni apprezzate dal mercato: le fibre sintetiche come l’hularo e il raucord, realizzati in Europa, sono antistatici, resistenti alle intemperie, ambientalmente compatibili (non hanno materia tossica, sono biodegradabili e riciclabili), sono insensibili a pioggia, gelo e raggi solari.

Semplicità, natura e... pop


La moda più attuale privilegia la semplicità e le linee pulite ed essenziali e questo si ripercuote anche sulla scelta dei colori. Dominano i colori scuri (blasonati), il bianco (elegante, sobrio, luminoso) e il nero (colore nobile, in teak o quercia). Molto importante è anche il natural style, con colori sfumati beige, panna, verde e materiali naturali (legno, midollino, bambù, foglie di banano, mogano, pino,teak, vimini, cotone, canne d’India, ecc.). Un’altra tendenza si rifà al pop dai colori sgargianti, che privilegia materiali come la plastica o le resine bi o tri componenti, lucide, opache e persino con effetti optical.

Cosa succede in Europa?


La ricerca di Sun e Csil si è occupata anche di alcuni paesi esteri e può essere interessante una veloce panoramica di quanto accade in casa d’altri, anche per capire cosa potrebbe succedere in futuro da noi. Negli ultimi anni il mercato dell’outdoor in Europa è in crescita complessiva: la produzione 2007 ha raggiunto 1.413 milioni di euro con una crescita del 7% rispetto al 2005. Ancora meglio le esportazioni che sono cresciute dell’11%. Nord Europa - Nei paesi del nord Europa l’outdoor è frutto di grande attenzione da parte dei consumatori. Il clima freddo ha portato all’utilizzo di soluzioni architettoniche pensate per “allungare” la stagione (in Danimarca la vita all’aperto inizia a 18°C). Sta diventando sempre più frequente trovare la cucina di casa collegata alla sala, collegata a sua volta in un continuum all’esterno. Anche le nuove costruzioni privilegiano questo rapporto in/out, con pareti uniche dall’ingresso al giardino e grandi vetrate. Legno, alluminio e tessuti sintetici come l’hularo sono i materiali più richiesti e, in generale, c’è grande attenzione alla tutela ambientale. Quest’ultimo aspetto è presumibile che si imponga anche sul nostro Paese: è quindi opportuno per le aziende cercare di ottenere fin da subito le necessarie certificazioni.
Centro Europa - Il mercato di area tedesca (Germania, Svizzera, Austria) offre diversi spunti interessanti che potranno trovare spazio anche in Italia nei prossimi anni: il 60% dei tedeschi ha un giardino e il mercato interno è molto grande. Crescono il gardening e l’architettura dedicata ai giardini e l’industria dei divertimenti e giocattoli all’aperto è in rampa di lancio. Il 15% dei tedeschi è appassionato di giardini, in particolare le giovani famiglie chiedono sempre più di vivere un case con giardino. Negli ultimi anni si è molto allargata la forbice tra alta qualità e qualità medio/bassa, mentre va scomparendo la via di mezzo. Trai materiali le plastiche bianche e verdi tradizionali dei giardini stanno sparendo sostituite da teak, legno, alluminio e acciaio. Più in generale si può dire che dominano innovazione e design. Anche in Austria e Svizzera si registrano gli stessi fenomeni e colpiscono ancora di più, dato che nell’immaginario collettivo questi due paesi alpini sono molto legati agli arredamenti in legno locale. I paesi latini - In Francia crescono le richieste di tavoli per esterni più grandi e sedute più confortevoli, con un occhio al lunge vero e proprio. È più richiesto il prodotto di design leggero e in certo modo tradizionale, non troppo arzigogolato. Per quanto riguarda le forme, dominano i cubi, ma si segnala una ripresa delle forme tonde. Tra i colori il bianco e il nero sono sempre i più richiesti, ma cresce tantissimo la ricerca di marroni naturali e contemporaneamente sale la valutazione dei grigi. I materiali più in uso sono in linea con la tendenza generale europea: alluminio, acciaio, metallo, rattan, hularo e legno. É invece in calo il teak e la plastica. Il mercato spagnolo è in crescita, fortemente innovativo e con una stagione calda molto lunga che non può che giocare a favore del mondo dell’outdoor. Gran Bretagna - I 25 milioni di proprietari di case in Gran Bretagna spendono annualmente 400 euro per l’outdoor contro una media di 340 per i paesi aderenti alla moneta unica. Nel 1990 i proprietari (acquirenti) di arredamenti da giardino erano il 55% della popolazione, nel 2007, secondo le ultime stime, hanno sfiorato il 90%. Vanno molto i gazebi, che coprono il 25% della richiesta di arredamenti outdoor, ma anche il gardening non è mai stato popolare come in questo momento. Panchine, amache e barbecue sono in forte crescita, come il cooking e il riscaldamento da esterno. Sul fronte dei materiali si sta verificando un lento e progressivo passaggio a favore di acciaio, resine e fibre sintetiche come avviene in tutta Europa. Crescono molto il granito e le pietre naturali.



Cresce il cooking
Il giardino viene sempre più considerato come il “salotto all’aperto”, una stanza in più dove ospitare gli amici. Questo aspetto “sociale” del giardino ha determinato una maggiore propensione degli italiani verso l’outdoor cooking, cioè la cucina all’aperto. Secondo un’indagine condotta da Sun, Demoskopea e Osservatorio Montorsi emerge che:
  • 2 italiani su 3 amano le grigliate;

  • il 30% si dedica al barbecue almeno 1 volta al mese, durante tutto l’arco dell’anno;

  • 4.000 famiglie si radunano attorno al barbecue almeno 1 volta alla settimana.

Crescono le richieste di cucine da esterno: sistemi completi che affiancano a vari tipi di bracieri (griglia, pietra ollare, lastre di alluminio, ecc.) numerosi accessori come il tagliere, la friggitrice, il lavandino, vani riscaldati, frigoriferi, ecc.
Significativa anche l’interesse verso gli smokers che sfruttano il calore di una camera di fuoco dove brucia la legna. Al contrario dei barbecue, dove la cottura è breve e violenta, gli smokers cuociono la carne lentamente e a bassa temperatura.



La nuova frontiera: il contract
In Italia il contract acquista il 30% dei consumi nazionali di prodotti per l’outdoor:un record a livello europeo. Hotel, ristoranti, camping, bed and breakfast, spiagge e discoteche stanno investendo sempre più nel miglioramento degli spazi all’aperto. Una tendenza determinata anzitutto da due fattori: la liberalizzazione delle licenze commerciali che ha favorito l’apertura di nuovi strutture (16.000 bar e 10.000 ristoranti) e il divieto di fumo all’interno dei locali che ha obbligato il settore a investire in dehor e spazi attrezzati a favore dei clienti fumatori.