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Rasaerba: il mercato portante del motor

Condividi Segnala a un amico 28 November 2008

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La qualità dell’offerta è fondamentale, soprattutto in periodi meno positivi, per assicurare un’adeguata marginalità e per soddisfare la richiesta di un consumatore, che ricerca nei rasaerba sicurezza e affidabilità.

Il nostro è un piccolo condominio, sei alloggi soltanto: l’incarico di amministratore viene svolto a rotazione tra i condomini, un anno ciascuno. Quest’anno tocca a me e per la falciatura del piccolo prato condominiale ho deciso che occorre sostituire il vetusto rasaerba elettrico.
Per comperare la macchina nuova mi basterà attraversare la strada. Di fronte a casa nostra c’è una storica ferramenta che dispone di un consistente spazio garden e, all’occorrenza, sarà in grado di effettuare ogni genere di manutenzione. Che cosa si potrebbe volere di più?

Un elettrodomestico indispensabile


Il rasaerba è diventato per il giardino una sorta di elettrodomestico indispensabile, complice il suo prezzo contenuto e le limitate superfici su cui molto spesso è destinato a lavorare. Nelle case moderne, sia unifamiliari sia piccoli condomini, il prato è davvero un “fazzoletto”, per la cui manutenzione occorrono macchine versatili ma di facile impiego, signore comprese.
Il prato, soprattutto se condominiale, dev’essere “bello”, e dunque con l’erba regolata, ma ciò implica falciature frequenti, che devono essere rapide e poco faticose. Di qui la necessità di macchine leggere e manovrabili.
E infatti il rasaerba “tipo” è ad alimentazione elettrica, con la scocca generalmente in ABS o in termoplastica, alternativa alla lamiera o al più costoso alluminio impiegato soprattutto per i modelli di fascia superiore. Tra gli elettrici predominano le larghezze di taglio inferiori ai 36 centimetri, mentre in quelli col motore a scoppio le larghezze di taglio contenute (inferiori ai 42 centimetri) prevalgono nelle macchine a spinta, mentre quelle semoventi hanno ampiezze superiori.
Resta marginale, soprattutto per ragioni di costo, il settore dei modelli elettrici a batteria, che hanno il vantaggio dell’elettricità (poco rumore, assenza di gas di scarico) senza avere il vincolo del cavo di alimentazione. Eppure ci sono aziende come Robert Bosch che nei rasaerba a batteria investono: per esempio i modelli Rotak 43 LI e Rotak 37 LI, alimentati da batterie al litio che pesano solo 1,2 kg che si caricano in un’ora. Certo il costo non è ancora per tutte le borse, ma si tratta anche di un prodotto che non è destinato a tutti i clienti; sta a chi vende, come vedremo, capire a chi proporre questo genere di articolo.
Tornando però alla maggiore attenzione per la “stanza esterna” che è diventata il giardino, la diffusione di case dotate di verde proprio o condominiale dovrebbe far pensare a una vendita in crescita dei rasaerba. In effetti così è stato negli ultimi anni, con una crescita media annuale nell’ultimo quadriennio di 12.446 macchine: per il 2008, però, le proiezioni Morgan di Comagarden (il gruppo Costruttori Macchine Garden di Unacoma) segnalano un calo dell’1,4%, lo stesso dell’intero comparto motoristico. In realtà la “colpa” del segno negativo è soprattutto da attribuire a motoseghe (-5,3%) e a decespugliatori (-4,9%), ma il dato di fatto della battuta d’arresto per i rasaerba c’è: come si spiega?
C’è da dire che le case produttrici non danno un peso eccessivo al dato Morgan, che motivano da più punti di vista. Andrea Bandirali, direttore di divisione Black&Decker Italia, offre una spiegazione che in un periodo di fortissima preoccupazione per l’economia suona ragionevolmente ottimista, perché invita a non dimenticare come la scorsa primavera sia stata una delle più piovose e sfavorevoli per il giardinaggio di cui si abbia memoria: “Senza dubbio le condizioni meteorologiche, nel mezzo della stagione di vendita, hanno contribuito a questa leggera flessione e alla non crescita nel rispetto dei dati degli ultimi anni”.
È vero che esistono alti e bassi che nuocciono alla stabilità del mercato, ma come dichiara Diego Dalla vecchia, responsabile Marketing - Comunicazione di Fiaba, “bisogna anche dire che l’offerta è talmente vasta e va probabilmente oltre alle richieste che il mercato ha in questo momento. Resta comunque il fatto che l’atteggiamento deve essere positivo”.
Più articolata l’analisi di Roberto Moioli, responsabile marketing di WOLF-Garten: “Il calo generale è senz’altro dovuto alla particolare congiuntura che registra un rallentamento globale dei consumi soprattutto di beni non di prima necessità. A questo si aggiunge il fatto che la stagione del giardinaggio è partita in forte ritardo dal punto di vista climatico. Attendiamo comunque la chiusura del periodo che potrebbe comunque registrare un pareggio”. Per quanto riguarda la vostra azienda? “WOLF-Garten rileva una crescita delle vendite soprattutto nel comparto elettrico/batteria con larghezza di taglio medio-piccola rispetto alle motorizzazioni classiche a scoppio con larghezza di taglio medio-grande - risponde Moioli - Questo a causa delle dimensioni dei giardini domestici che da tempo si stanno spostando su superfici più piccole e ben curate rispetto al passato, ma soprattutto all’accresciuta coscienza ambientale del consumatore che vede sempre più di buon occhio macchine senza emissioni, silenziose, che non richiedono manutenzioni, in una parola più rispettose dell’ambiente e delle persone. Una richiesta emergente alla quale rispondono al meglio i tosaerba Hybrid ad alimentazione mista elettrica/alimentatore, novità di punta per la stagione 2008 di WOLF-Garten”.
Per Roberto Folloni, direttore vendite di Garmec, il segno delle vendite per il 2008 potrebbe addirittura essere positivo: “La mia sensazione è che le vendite dei rasaerba siano aumentate. Il fenomeno GDO che in Italia sta crescendo in modo importante non ci permette di controllare i numeri e le quote precise, ma sicuramente sempre di più aumenteranno visto la proposta sul mercato a condizioni veramente interessanti a chi si avvicina per la prima volta a una macchina per tagliare l’erba. Quindi direi che il dato globale di Morgan è negativo, ma il dato assoluto è sicuramente in crescita”.
Identica impressione arriva da Andrea Galliadi, responsabile marketing Husqvarna Outdoor Products Italia e Gardena: “Abbiamo avuto un riscontro diverso e di assoluta controtendenza rispetto a dati Morgan. Riteniamo che le scelte strategiche e soprattutto l'innovazione apportata all'intera gamma siano la chiave di lettura del successo e della crescita di fatturato (oltre le due cifre) ottenuto con i rasaerba a brand McCulloch, Partner e Flymo”.
Conclude questa prima carrellata di impressioni orientate a un realistico ottimismo Eugenio Perrella, direttore commerciale della divisione Power Tools di Bosch: “Provocatoriamente si potrebbe sostenere che nelle condizioni generali dei consumi attuali parlare di leggera flessione sia un privilegio piuttosto che un problema. Sarebbe però una maniera troppo semplicistica di affrontare l’argomento”. Qual è allora il punto di vista di Bosch? “Riteniamo che il consumatore diventa più selettivo ed esigente quando deve affrontare un acquisto in un contesto come l’attuale. Il semplice proliferare di offerte promozionali a vario titolo, che promettono risparmi poco tangibili, non paga. Siamo felicemente consapevoli che la continua e coerente concentrazione delle nostre attività sull’innovazione stiano sostenendo in maniera assai efficace il nostro sviluppo, consentendoci di acquisire risultati in aperta controtendenza al mercato nazionale. Riteniamo comunque, in funzione del concetto appena accennato, che si tratti di una tendenza temporanea, e spetta in primo luogo alle aziende capaci di offrire sempre nuove e evolute soluzioni all'utilizzatore dare la giusta risposta”.

L’avanzata della grande distribuzione


“Vendi e dimentica”. Questa sembra essere la filosofia della grande distribuzione per un articolo come il rasaerba che, nei modelli di primo prezzo, costa così poco che quando si guasta non vale la pena farlo riparare: si butta via e se ne compra un altro.
Oggi la grande distribuzione (GDS iper) veicola ormai una quota delle vendite di rasaerba che si aggira sul 40%, con tassi di crescita in costante aumento, anche collegata alla crescita dei modelli elettrici che si sviluppano nel nostro Paese.
In che modo un rivenditore specializzato com’è la ferramenta può difendersi in questo mercato? È sufficiente puntare sulla qualità dell’offerta per non incorrere in inutili battaglie di prezzo con la GDO sugli entry level e sull’assistenza pre e post vendita, oppure bisogna mettere in campo ulteriori strategie?
“Bisogna puntare molto sulla profondità della gamma, sul servizio post vendita e sulla consulenza pre-vendita - segnalano dall’ufficio marketing di Al-Ko Kober -, ovvio che la gamma deve essere innovativa, attraente e competitiva, considerando il rapporto tra prestazioni, qualità e prezzo”.
Diego Dalla Vecchia, di Fiaba, ritiene che il rivenditore specializzato è la “figura che garantisce all’interno del punto vendita prodotti di fascia medio-alta e servizio di assistenza pre e post vendita ai massimi livelli”. La politica dell’azienda punta sul fattore post vendita. “Avere a disposizione sempre un interlocutore certo, garantisce all’utilizzatore finale (professionista o hobbista) la possibilità di acquistare non solo il prodotto ma di avere a disposizione un valore aggiunto che alla lunga ripaga sicuramente”.
Giovanni Bonadonna, coordinatore di Ferritalia, sottolinea il ruolo di “chi ci mette la faccia”: “È innegabile che la GDS, pure in questo settore, sia privilegiata rispetto al dettagliante generico. Tuttavia il rivenditore specializzato che oltre alla qualità dell'offerta ed assistenza, di solito può contare pure su assortimenti più completi e su condizioni d'acquisto non penalizzanti rispetto a GDS, è certamente in grado di ottenere la preferenza anche in base al rapporto umano e alla maggiore affidabilità che esercita sul cliente”.
Il ruolo dell’offerta è sottolineato da Andrea Bandirali, di Black&Decker: “L’offerta di prodotto, tradotta in chiara e leggibile presentazione e la disponibilità delle gamme, durante l’intera stagione è una delle chiavi vincenti nel mercato odierno. Lo spazio dedicato ai prodotti in questa logica gioca un ruolo fondamentale. Le gamme presenti durante l’intera stagione hanno dimostrato la rivendibilità di prodotti in maniera costante anche fuori stagione, pur nel rispetto dei picchi della stagionalità stessa. Il rivenditore tradizionale, specializzato e non specializzato, non deve affatto difendere o difendersi da nessuno, ma solo offrire al consumatore le stesse opportunità di scelta che oggi nella nostra quotidianità di consumatori siamo abituati a trovare in tutti i settori merceologici”.
Voi di Black&Decker siete presenti sia nei canali tradizionali sia nella GD: in che modo i primi possono confrontarsi con la seconda? “La qualità dell’offerta è fondamentale, ma il confronto di prezzo con la GDO è ormai una realtà con la quale bisogna misurarsi. Puntare su marchi di riferimento e su aziende con politiche commerciali chiare e consolidate, anche se presenti nella GDO, può avere la duplice valenza di essere competitivi e di risolvere in maniera semplice anche i problemi di assistenza pre e post vendita. La corretta impostazione, in questa logica, di due o più gamme di prodotto di cui una possa confrontarsi con il mercato GDO, può essere la giusta ricetta per incrementare le vendite gestendo una corretta profittabilità”.
Secondo Eugenio Perrella, di Bosch, la GDO potrebe crescere ancora: “Il peso della grande distribuzione in Italia era ed in parte ancora è inferiore a quello di molti altri Paesi europei, anche includendo aree geografiche che si sono affacciate su questo mercato molto più tardi del nostro Paese. Non sorprende dunque più di tanto il dato attuale. A dire il vero andrebbe anche considerato che lo sviluppo di forme di distribuzione meglio sostenute da iniziative di marketing, orientate all'utilizzatore, favoriscono la comunicazione e l'ampliamento dei target di riferimento. Una sana competizione di mercato, poi, in cui tutti i protagonisti ricercano costantemente le modalità per differenziare l'offerta dovrebbe contribuire a far emergere gli operatori della distribuzione meglio attrezzati: un'opportunità questa sicuramente alla portata dei rivenditori specializzati. Qualità dell'offerta, quindi, da ricercare nell'assortimento, nel servizio, nella vendita assistita, nell'offerta di formazione”.
Un merito che molti riconoscono alla GD (e all’approccio “usa e getta” per certe macchine di primo prezzo) è quello di predisporre il cliente all’acquisto di macchine più evolute quando si tratta di effettuare la sostituzione. Su questo aspetto ragiona Andrea Galliadi, del Gruppo Husqvarna: “La strategia di medio-lungo periodo, e questo vale per l'industria e per il dealer, non può prescindere dalla qualità del prodotto e del servizio offerto. Alle prestazioni, affidabilità, garanzia e ad un prezzo corretto, elementi basici della compravendita, oggi si aggiungono anche parametri quali innovazione, design, facilità d’impiego. Con i brand McCulloch, Flymo e Partner abbiamo colto questi bisogni del cliente e li abbiamo trasformati in prodotto. Per i rasaerba elettrici un esempio è il modello Flymo Visimo dotato di motore con trasmissione a cinghia, leve ergonomiche, Vision per la verifica del riempimento del cesto, rullo per pettinare l’erba, maniglione per il trasporto”. E per i modelli a scoppio? “Esempi sono i modelli con l’esclusivo sistema AutoWalk (M46-550CMDA, M51-675CMDA) che permette un'immediata e facile regolazione della velocità di avanzamento, provvisti anche di regolazione dell'altezza di taglio centralizzata e di sistema mulching - risponde Galliadi -. Oppure, e veramente di appeal sul cliente ed estremamente maneggevoli, i modelli dotati di ruote posteriori alte e multifunzione con raccolta posteriore, scarico laterale e mulching (P53-875DWA 3 in 1). Stiamo lanciando proprio in questi giorni per vendite nel 2009, e frutto dell'esperienza e della ricerca del Gruppo Husqvarna, una nuova gamma di rasaerba elettrici con i brand Flymo e Gardena estremamente innovativi funzionali e dal design accattivante dai quali ci aspettiamo grandissimi ritorni”.
In un momento di crisi economica, puntare sulle marche più affidabili senza impegolarsi di conseguenza nelle lotte per il primo prezzo non può però rappresentare un rischio? “Al contrario - ribatte Roberto Moioli, di WOLF-Garten - può premiare la scelta di puntare su un’offerta di prodotti con elevati contenuti qualitativi, che assicurano un’adeguata marginalità e che in periodi di crisi spesso sono preferiti dal consumatore, che valuta con maggiore attenzione l’acquisto e fa ricadere le sue scelte su marchi e apparecchiature che danno sicurezza e affidabilità. Queste caratteristiche si ritrovano nell’offerta WOLF-Garten; il buon andamento delle nostre vendite ci dice che il consumatore finale le ricerca e le apprezza”.
Lo conferma Andreas Stihl a proposito del marchio Viking: “È un marchio del gruppo Stihl e come tale beneficia della stessa rete di vendita capillare e altamente qualificata. Questa è la vera forza del marchio e ne garantisce la forte tenuta anche in momenti particolari”.

Esporre al meglio


La corretta esposizione del prodotto, nel nostro caso dei rasaerba, è fondamentale per quanto riguarda i punti vendita come le ferramenta dove quello dello spazio è sempre un fattore penalizzante. In che modo le aziende possono essere d’aiuto? E in che modo la corretta esposizione può fare da volano alle vendite?
“Una buona esposizione rassicura il cliente e gli rende più comprensibili le caratteristiche tecniche del prodotto - conferma Andrea Galliadi, del Gruppo Husqvarna - Per facilitare il compito del rivenditore, evidenziare i plus del prodotto e creare allo stesso tempo nel pdv un corner di impatto per il cliente, con i brand Flymo e Gardena proponiamo rispettivamente imballi-prodotto costituiti da scatole parlanti in quadricromia ed un programma di Marketing Impact (supporti alla vendita) particolarmente ampio”.
Una conferma su questa linea arriva da Vittorio Fratini, presidente del consiglio di amministrazione di Rotomart: “È fondamentale curare l’esposizione dei prodotti nel punto vendita, supportandola con tutti i mezzi opportuni. Importantissima è inoltre la pubblicità esterna: noi agiamo con cartellonistica stradale, brochure e volantinaggio, mirati a portare più gente possibile nel punto vendita. Imprescindibile, infine, la formazione del personale nella conoscenza dei prodotti venduti e rappresentati”.
Ci sono aziende che fanno ricerche di mercato, e mettono i risultati a disposizione dei loro dealer: “L’offerta e presentazione dei prodotti giocano un ruolo fondamentale - commenta Andrea Bandirali, di Black&Decker - La nostra azienda è in grado di offrire tutti i supporti di marketing per il punto vendita, nel rispetto delle più avanzate ricerche sulle aspettative del consumatore”.
Roberto Folloni, di Garmec, sottolinea come, in primo piano, ci sia sempre anche il titolare della ferramenta: “È inevitabile che per poter identificare marchi e prodotti occorra all’interno del punto vendita un ‘corner’ adeguato. Il problema grosso, in Italia, sono le strutture inadeguate, anche se la mentalità sta cambiando: è comunque il rivenditore autorizzato la pedina più importante, perché è la persona che mette sul mercato il prodotto. Ovviamente mai come oggi deve essere un prodotto che esaudisce in pieno le richieste dell’utente”.
E il tema del fattore umano lo sviluppa anche Eugenio Perrella, di Bosch: “Più elevato è lo standard qualitativo offerto, più ampia è la gamma di soluzioni innovative e più efficace deve essere il presidio del punto vendita. Gli strumenti offerti sono molteplici e mirano in primo luogo a mettere in evidenza gli argomenti che interessano direttamente l’utilizzatore. Serve però parallelamente un coinvolgimento più diretto degli addetti alla vendita. Soluzioni innovative che vengano sottovalutate o taciute da chi deve assistere l’utilizzatore non raggiungono l’utente e la conseguenza più immediata è la riduzione dei margini di produttori e distributori, arroccati sul deja vu e quindi non premiati dal mercato. Torniamo dunque in maniera forte al tema della formazione, troppo spesso strumento di creazione del valore tra i più sottovalutati nel mercato nazionale”.

Macchine per il verde: un quadriennio positivo
È grazie ai dati che Morgan rileva che si può dichiarare che negli ultimi quattro anni il mercato della motocoltura del verde ha vissuto stagioni di crescita. A cadenza trimestrale vengono effettuate delle stime sull’andamento fino a fine anno, in base alle vendite degli ultimi tre mesi.
Si nota quindi che nel quadriennio dal 2005 al 2008 i consumi sono aumentati annualmente di quasi 50.000 macchine, con una media di 12.500 pezzi in più all’anno.
Il mercato che è aumentato maggiormente è stato quello dei rasaerba con una crescita media annuale nei quattro anni in analisi di 12.446 macchine. Seguito dai trimmer (media annuale di 8.446 pezzi in più) e dalle macchine per la raccolta foglie (media annua 6.918 pezzi). Le flessioni riguardano solo le motoseghe (media annuale -15.299 macchine vendute) e i decespugliatori (-3.464).