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Analisi » I garden center resistono alla crisi: i dati del sondaggio di Mc Sinergie

I garden center resistono alla crisi: i dati del sondaggio di Mc Sinergie

Condividi Segnala a un amico 01 July 2009
70 tra i più importanti garden center italiani hanno partecipato a Garden Meeting 2009, la giornata di approfondimento sull'impatto della crisi nei garden center. Il sondaggio condotto da Mc Sinergie, che ha organizzato il Meeting, delinea un bilancio tutto sommato positivo.

Il mercato del giardinaggio italiano sta finalmente dando segni di vita: sarà forse anche merito di una crisi "più grande di noi", che sta inducendo le aziende, abituate a farsi solo concorrenza, a iniziare a dialogare. Un bell'esempio in questa direzione è stata la prima edizione di Garden Meeting 2009, tenutasi lo scorso 18 maggio a Borgosatollo (BS): un nuovo appuntamento annuale promosso da Mc Sinergie finalizzato a tracciare un bilancio dell'andamento dei garden center nel primo quadrimestre, il più importante per il mondo del verde.
Garden Meeting, che verrà ripetuto ogni anno (sempre a maggio, dopo la festa della mamma), ha visto la partecipazione di circa 70 tra i più importanti garden center italiani, che hanno aderito all'invito di Mc Sinergie per tracciare insieme un "quadro" di questi primi mesi del 2009.
Il tema dominante di questa prima edizione, com'è facile prevedere, è stato "il garden e la crisi".

IL GARDENING NON PERDE TERRENO, SPECIALMENTE I "GRANDI"

Il primo dato importante emerso dal meeting è la sostanziale tenuta delle vendite dei garden center in questi primi 4 mesi del 2009.
Pur con innegabili flessioni nei primi mesi, agevolate dal mal tempo, i consumi sembrano essere ripartiti in aprile e maggio.
Per fornire dei dati concreti, Mc Sinergie ha condotto un sondaggio presso i più importanti garden center italiani e il risultato è abbastanza rassicurante. Chi ha sentito meno la crisi sono i garden center più grandi che sono addirittura cresciuti, a eccezione del mese di febbraio.
I garden center medio/piccoli hanno invece sofferto di più, specialmente a gennaio (-20%) e febbraio (-24%). Ma nei mesi di aprile e maggio hanno registrato una crescita molto interessante.
Nella sua analisi Mc Sinergie ha voluto distinguere le perfomance dei garden center senza pet, che mediamente evidenziano un livello di sofferenza superiore.
"L'ampiezza del punto vendita è sicuramente importante ­ ha spiegato Severino Sandrini, fondatore di Mc Sinergie -: per esporre in modo dignitoso l'ampia gamma dei prodotti garden un certo spazio è indispensabile. I piccoli negozi difficilmente riescono a esporre correttamente tutta la gamma e questo li sta penalizzando. Non dobbiamo dimenticare che è in atto un profondo cambiamento delle abitudini di acquisto delle famiglie italiane: in questo scenario il garden center ha buone carte da giocare perché esprime una formula di shopping esperienziale che piace ai consumatori. Poter girare in più serre ambientate, curiosare liberamente fra piante e fiori e fruire di spazi relax immersi nel verde capaci di soddisfare le esigenze di tutta la famiglia è un plus che solo un garden center di grandi dimensioni può sfruttare. Nei garden center piccoli spesso i prodotti sono ammassati, i corridoi stretti e magari nella serra fa caldo: la qualità della visita va a farsi benedire e con essa anche il concetto di shopping esperienziale. É essenzialmente per queste ragioni che in questo primo quadrimestre i garden center di piccole dimensioni hanno sofferto di più: hanno difficoltà a rispondere alle aspettative del nuovo consumatore".

I CONSUMI EVOLVONO

Il giro d'affari medio dei "big garden" sta tenendo ma questo non vale per tutte le categorie merceologiche.
Per esempio il vivaio, specie le piante "tradizionali", ha subito un calo ma le piante da esterno curate con tecniche particolari e capaci di stimolare un acquisto d'impulso (come gli oleandri) sono in notevole crescita.
Il "pronto effetto" funziona meglio dello standard.
"Il nostro settore ­ ha spiegato Silvano Girelli, titolare insieme ai fratelli dei 4 garden center Flover e co-fondatore del gruppo d'acquisto Garden Team nel suo intervento - è fortunato, anche grazie alla nostra arretratezza. Siamo cercando di imporre un format italiano di garden center, ma è un obiettivo che non abbiamo ancora raggiunto. Questo ci aiuta perché non abbiamo ancora soddisfatto le esigenze del nostro pubblico. Posso confermare che c'è una tenuta: alcuni dei nostri negozi sono anche in crescita. All'interno delle varie merceologie abbiamo andamenti diversi: il vivaio esterno e l'emporio perdono qualcosa. C'è invece una grande crescita nel settore dell'orto. L'andamento delle vendite di questi mesi dipende molto dalle scelte assortimentali che i singoli garden hanno fatto".
Il cambiamento dei gusti e del modo di vendere le piante è però figlio di un'evoluzione in atto nei comportamenti d'acquisto degli italiani.
"Certamente c'è una crisi generalizzata e dobbiamo tenerne conto ­ ha spiegato nel suo intervento Graziano Giovannelli, titolare dei 2 garden center Centro Giovannelli e co-fondatore e presidente del gruppo d'acquisto Giardinia -. Per il garden center mi sembra però più significativo il cambiamento degli stili di vita: stanno cambiando i bisogni e i consumi. Abbiamo anche capito che il verde è una componente importantissima per il garden center, perché ci caratterizza e ci tutela dalla concorrenza degli extra settore, come Ikea. Alcune categorie sono esaurite, come le bambole o gli incensi: solo se trattiamo i prodotti che il pubblico cerca non vivremo la crisi".
Nel dibattito seguito al convegno è emersa evidentemente l'importanza della specializzazione. Un vivaio capace di incuriosire e invogliare all'acquisto, la serra con le piante per l'orto organizzata con un forte orientamento al cross selling e ricca di didattica, il reparto "fattoria" (come lo chiamano i Consorzi Agrari) dedicato all'autoproduzione alimentare e alla cucina (pane, conserve, vino, birra, olio, ecc.), il floral design e l'arredamento per interno/esterno.