Irrorazione, un mercato che gocciola

Con una flessione del 3,9% rispetto al 2007 il comparto irrorazione sta avvertendo la crisi meno di altri settori. In attesa della ripresa del 2010, analizziamo le prospettive di una categoria di prodotti che deve difendersi sempre più dalle minacce dell'Estremo Oriente.

Il comparto dell'irrorazione, che spazia dai piccoli vaporizzatori fino alle pompe a spalla in rame, ha risentito nel 2008 della contrazione dei consumi che sta generalmente toccando tutta l'economia mondiale. Come è successo per quasi tutto il mercato del giardinaggio, è interessante rilevare che la contrazione delle vendite è risultata inferiore rispetto ad altri mercati. Nel 2008 possiamo stimare che il mercato italiano dell'irrorazione abbia sviluppato un giro d'affari di circa 7,3 milioni di euro sell in con circa 2 milioni di pezzi venduti, con una flessione del 3,9% rispetto al 2007.
É difficile stimare ora la chiusura del 2009, ma le dichiarazioni che abbiamo raccolto dalle aziende fanno pensare a un anno non facile.
'Il 2009 è stato un anno in cui l'economia in genere è stata sofferente ­ spiega Luca Balbo, responsabile commerciale di Di Martino ­ ma l'irrorazione ha sofferto meno di altri prodotti. Per noi il mercato interno si chiude con un discreto miglioramento, dovuto soprattutto alla fiducia del consumatore sulla riconosciuta qualità del prodotto e del marchio'.
'Exel Gsa ha saputo cavarsela abilmente sopratutto nei negozi specializzati - spiega Siham Rezaiguia, responsabile vendite e marketing di Exel Gsa -. Con il nostro marchio Tecnoma abbiamo avuto una crescita importante in Italia nel 2009 e questo é legato a due fattori principali: anzitutto abbiamo dei nebulizzatori innovativi, unici ed efficaci, che escono dello standard proposto sul mercato. Il secondo fattore riguarda la crisi del potere di acquisto che determina la necessità di prodotti in cui il rapporto qualità/prezzo deve essere irreprensibile. E questo é il nostro caso'.
Anche le previsioni sul 2010 non sono facilissime, ma dalle dichiarazioni dei produttori si evince l'aspettativa di una ripresa nel 2010 o, al più tardi, nel 2011.
'Dopo la flessione che il 2008 ha fatto registrare sul mercato interno - spiega Alba Rotundo l'ufficio marketing di Ferrari Group -, il 2009 ha mantenuto i risultati dell'anno precedente. Per il 2010 ci aspettiamo una ripresa dell'economia nazionale con conseguente ripercussione sulle vendita di alcune tipologie di prodotti, come per esempio le irroratrici'.
'Il mercato per il 2010 si presenta leggermente in calo - spiega Adriano Sistici, amministratore delegato di Officine Carpi -. Per il prossimo anno ci aspettiamo un ritorno ai livelli del passato e con un certo realismo anche a un leggero aumento nelle quantità'.

QUALE IRRORATORE?

Il prodotto maggiormente acquistato sono i vaporizzatori, che con circa 940.000 pezzi venduti rappresentano il 47% delle vendite totali, seguiti dalle pompe a pressione manuali (37% delle vendite). Naturalmente stiamo parlando di volumi: se analizziamo i valori, cioè il fatturato, la situazione di ribalta completamente. I vaporizzatori rappresentano soltanto il 9% del giro d'affari totale dell'irrorazione italiana, contro il 40% delle pompe a zaino in plastica, che sono il settore più importante.
Poiché la nostra indagine si basa sulle dichiarazioni delle aziende, è molto difficile rilevare gli spostamenti d'acquisto da una famiglia di prodotto all'altra, così come è difficile individuare l'andamento dei prezzi al pubblico. Ma per qualunque osservatore attento del mercato è evidente la tendenza di alcuni canali distributivi a stimolare la domanda con prezzi particolarmente bassi, magari ottenuti con importazioni dall'Estremo Oriente.

BENE DUREVOLE O COMMODITY?

Vent'anni fa una pompa a spalla era considerata come un 'bene durevole' e per un consumatore hobbista una pompa a spalla in rame era spesso addirittura un 'acquisto di una vita'. Per i nostri padri era inconcepibile acquistare una pompa a spalla di bassa qualità: doveva durare una vita e ­ come ci hanno insegnato - avevano ben impresso nella mente il detto 'chi più spende, meno spende'.
In queste condizioni il 'made in Italy', che vanta una lunga tradizione produttiva in questo comparto con aziende che sanno imporsi anche sui mercati internazionali, non ha mai avuto grandi problemi. Ha anzi affiancato a prodotti con un rapporto qualità/prezzo centrato, una vasta gamma di accessori e ricambi capaci di migliorare le prestazioni e di allungare la vita del prodotto.
La disponibilità di pezzi di ricambio è sempre stata una condizione imprescindibile nelle motivazioni d'acquisto dei buyer della distribuzione specializzata, proprio perché manuali il consumatore preferiva di gran lunga riparare la sua 'fedele' pompa a spalla anziché sostituirla.
L'avvento della demenziale 'società usa e getta' negli anni Ottanta/Novanta e della globalizzazione negli anni Zero, hanno avuti sensibili ripercussioni anche in questo piccolo mercato. Alla politica del made in Europe improntata sulla qualità e la ricambistica, si è affiancata quella cinese che ritiene che la pompa sia una commodity: l'importante è che costi poco non che duri molto.
Siamo sicuri che è questa la strada giusta da seguire?
'La tendenza può essere invertita quasi esclusivamente dallo stesso consumatore che si lascia attrarre dal basso prezzo - afferma l'ufficio marketing di Ferrari Group -. Prima a poi si stancherà di comprare un oggetto nuovo ogni anno e si accorgerà di spendere meno nel breve periodo e molto di più nel lungo periodo'.
'E vero che venti anni fa le pompe a spalla erano dei beni durevoli - conferma Siham Rezaiguia di Exel Gsa -: le pompe Tecnoma lo sono tutt'ora. Innoviamo con dei brevetti di pompaggio unici, garantendo una durata di vita superiore. C'é una garanzia di 3 anni su tutti i nostri nebulizzatori. La nostra forza é il servizio post vendita ed Exel Gsa distribuisce i pezzi di ricambi anche per 15 anni. Il prodotto cinese viene chiamato usa e getta e il consumatore non si lascerà abbindolare a lungo e ritornerà a ricercare la qualità. Dobbiamo indirizzare il consumatore a considerare il nebulizzatore come uno strumento di precisione. Naturalmente dobbiamo offrire soddisfazione al nostro cliente, sia in termini di qualità sia per il prezzo e il servizio'.
É certo dell'importanza della qualità per promuovere un'inversione di tendenza anche il leader italiano: 'La convinzione che un prodotto potesse essere venduto a un prezzo molto basso, anche se poi non funzionava, è stata distrutta dalla recessione che abbiamo vissuto - spiega Luca Balbo di Di Martino -. Oggi più di ieri il consumatore cerca un prodotto al miglior prezzo e con la miglior qualità. Se la tua produzione ha sempre operato in tal senso, è facile continuare a crescere, differentemente il prezzo fine a sé stesso verrà fatto sempre da altri produttori, oggi cinesi, domani indiani o coreani. La profondità di gamma, l'ampiezza dell'assortimento e le innovazioni mirate a soddisfare le diverse esigenze della clientela caratterizzano il servizio offerto da Di Martino.'
Adriano Sistici, amministratore delegato di Officine Carpi, si spinge anche più in là e richiama l'attenzione sull'esigenza di interventi legislativi mirati: 'Noi riteniamo che la qualità e il bene durevole possano vincere la battaglia contro i cinesi. É naturale che dovremo avere la concreta possibilità di sottolineare la cultura della durata e della funzionalità delle attrezzature. Abbiamo bisogno di nuove regole doganali e ove possibile nuove forme di tassazione per i prodotti che provengono dai paesi asiatici'.

LA CINA SI AVVICINA. COLPA DEI RIVENDIRTORI?

Se è vero - come sostengono tutti - che il ritorno alla qualità e al servizio è l'unica via per rilanciare il mercato italiano della nebulizzazione, non possiamo non rilevare che se il consumatore acquista prodotti 'usa e getta' significa che qualcuno glieli vende. Quale ruolo hanno i rivenditori in questa battaglia?
Fa più danni la scarsa cultura dei consumatori o il facile ricorso alla scorciatoia dei prezzi da parte dei rivenditori specializzati? 'Fa molti più danni la scarsa cultura dei consumatori - ribatte Adriano Sistici di Officine Carpi -. Ma si dovrà lavorare su ambedue gli elementi'.
'Noi crediamo in un concorso di colpa in quanto le scelte di molti rivenditori sono necessariamente indotte dalle richieste del mercato - rispondono dall'ufficio marketing di Ferrari Group -, anche se spesso ci si approfitta di questa realtà, portandola all'estremo'.