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Colori e vernici: formati contenuti per alte rese

Condividi14 March 2012
Il mercato dell’edilizia influenza anche quello delle vernici e dei colori, ma segnali positivi vengono dal segmento del fai da te che nel periodo estivo registra buoni risultati.

In base all’analisi presentata sulle pagine di Obiettivo Edilizia Sicurezza dello scorso ottobre, che ha coinvolto gruppi e consorzi edili di distribuzione, per il comparto pitture i dati sono interessanti. I risultati hanno evidenziato una flessione secondo il 18% degli operatori e stabilità o lieve crescita il 37,5%, mentre una crescita consistente il 6,3%.
Di seguito riportiamo le considerazioni delle aziende del comparto sulla situazione attuale e gli obiettivi futuri.

Incrementi di vendite nella bella stagione
Per parlare di andamento di mercato è necessario valutare quello delle varie tipologie. Giuseppe Ambrosanio, direttore commerciale di Colorificio Partenopeo, dichiara che la situazione si può definire “stabile con leggera flessione. Poi ogni azienda ha un suo valore di 'flessione' più o meno accentuato, tranne qualche rarissima eccezione (per lo più piccolissime realtà) che per particolari motivi risentono meno della situazione economica”.
Scendendo nel particolare dei prodotti, Chiara Dell’Acqua, responsabile marketing Vernici Adesivi e Sigillanti di Saratoga, in merito alla stagionalità del mercato (mercato idropitture smalti, vernici per metalli) afferma che “si nota una stagionalità molto forte nel periodo estivo, in particolare il bimestre luglio-agosto, seguito dal bimestre maggio-giugno (di fatto i due bimestri in cui è più frequente effettuare lavori di manutenzione, specie in esterni), molto bassi i due bimestri tra novembre e febbraio.
Per quanto riguarda il mondo totale vernici, si tratta di un mercato ancora positivo a valori (+5% circa), ma piatto a litri, segno questo che si sta spostando verso pack di dimensioni ridotte”. E aggiunge che l’azienda è protagonista nell’ambito metal paints “che vale circa l’8% del mercato vernici e che cresce di anno in anno di oltre il 12% (+10% circa a litri). Le vernici per metallo crescono grazie a un incremento di conoscenza dei prodotti da parte del mercato. L’inserimento sul mercato di prodotti facili, comodi e veloci per verniciare sulla ruggine senza carteggiare né stendere l’antiruggine, hanno infatti reso più semplici e richiesti i prodotti per la protezione di vernici metalliche”.
Eco Service afferma che “continua il trend positivo delle vernici in formato spray destinate al mercato del fai da te e la diminuzione delle vendite dei colori nei formati destinati alle industrie e artigiani. Attualmente si verifica una selezione dei competitor più deboli che potrebbero essere costretti ad abbandonare il mercato. Le tendenze competitive saranno incentrate su: elevata tensione concorrenziale, in presenza di un elevato potere contrattuale dei clienti; innovazione (di prodotto e servizio), fattore determinante per conquistare/conservare un vantaggio competitivo; politiche di ottimizzazione dei costi, centrali per mantenere un corretto equilibrio economico-finanziario”.
L’anno passato si è chiuso, secondo Fabrizio Fusco, direttore generale di Colorificio Arco, con molta instabilità, infatti, “l'incertezza della situazione economica e finanziaria italiana ha influito notevolmente sull'andamento del mercato in questione. Il comparto colori e vernici è formato da due distinti tipi di utilizzo: le nuove opere e i ripristini di edifici esistenti. Le nuove costruzioni hanno subito un forte calo di consumi legato principalmente alla importante crisi dell'edilizia che attualmente registra dei dati esageratamente negativi. Tuttavia le ristrutturazioni o i lavori di ripristino hanno mantenuto livelli ancora accettabili. Nell'ultimo mese la nuova manovra 'Salva Italia' con l'introduzione dell'IMU, a mio avviso, contribuirà a frenare un mercato edile già disastrato.
In una situazione del genere, il fai da te ha registrato un lieve incremento di volumi. Per economizzare, il privato è più incentivato a eseguire lavori di imbiancatura o di ripristino senza avvalersi di imprese specializzate, quindi la contrazione dei consumi riguarda in special modo le imprese, gli imbianchini, ecc… Infatti i volumi delle vendite in GDS/GDO sono sensibilmente aumentati”.
Sempre guardando alla situazione generale, Cap Arreghini dichiara che “il mercato totale di pitture e vernici del 2011 ha avuto un andamento in linea con lo scorso anno fino alle vacanze estive. Successivamente si è registrata una frenata soprattutto per il mercato dell’edilizia. Questo è dovuto prevalentemente alle condizioni di incertezza che viviamo da qualche mese come sistema paese, e anche al fatto che il mercato immobiliare ha subito un rallentamento con la conseguenza di avere una notevole quantità di abitazioni disponibili sul mercato e invendute a causa della scarsa domanda”.
E se la crisi fosse un’opportunità? Sosio Canciello, amministratore di Idecorativi, proprietaria del marchio Industria Colori Ilpen, accenna alle “opportunità dei «cambiamenti» contingenti” - e prosegue - “in momenti di recessione, ma direi di contrazione già da qualche anno, gli utenti finali cercano la qualità senza spendere più del dovuto. Noi possiamo proporre un costo finale del prodotto il più vicino possibile al suo valore intrinseco”.

Non solo ecologia
Nella ricerca aziendale si punta a soddisfare le richieste del mercato mantenendo però sempre l’attenzione affinché i prodotti siano a basso impatto ambientale, precisa Roberto Paolo Fasola, direttore marketing di Arexons.
E oltre all’aspetto ecologico, Eco Service punta all’allargamento di gamma delle vernici spray destinate al fai da te e specifiche per la manutenzione delle barche, il legno e il ferro.
Sempre più Sirca è attenta allo sviluppo di prodotti all’acqua e ha una particolare attenzione allo sviluppo del sell-out del punto vendita e del rivenditore professionale.
Obiettivo di Colorificio Partenopeo è il perfezionamento delle gamme con “sempre più prodotti adatti alle facciate come le idropitture silossaniche (Hidrosil ) ed elastomeriche” dichiara il direttore commerciale Giuseppe Ambrosanio.
La sostenibilità è al centro dei progetti in Saratoga, come spiega Chiara Dell’Acqua, responsabile marketing Vernici Adesivi e Sigillanti, con “un ampio progetto che coinvolge tutti i prodotti a catalogo, quindi anche le vernici sia a livello di formulazione che di qualità ambientale e di materiali e risorse utilizzati in genere”.
Partendo invece da una ricerca qualitativa, Fabrizio Fusco, direttore generale di Colorificio Arco, spiega che da gennaio è presente sul mercato il nuovo prodotto Eclisse “che ha le caratteristiche ideali per essere applicato sia da imprese che da privati. Si tratta di una pittura di alta qualità confezionata in latte da 10 litri quindi ideale anche per il fai da te, perché ha una resa tale per cui la latta da 10 l consente di fare il lavoro senza sprechi. Le caratteristiche che abbiamo voluto evidenziare in questo prodotto sono la copertura, la pennellabilità e l'alto punto di bianco. Caratteristiche richieste principalmente dai bricoleur”.
Occhio alla conformità alle certificazioni europee e alle nuove regolamentazioni nazionali è il punto di partenza in Amonn, che però avverte sull’importanza di proporre articoli che siano competitivi sul mercato.
In Idecorativi, l’amministratore Sosio Canciello cita tra le priorità “prodotti che determinano un risparmio energetico anche notevole e sono già realtà l'utilizzo di materie prime che permettono di avere pitture performanti con costi contenuti oltre al basso impatto ambientale”.
La ricerca di prodotti alternativi che siano legati a speciali applicazioni nonché di effetti speciali è quanto accade rispettivamente in Cap Arreghini e in Ferritalia.

Un packaging chiaro per una scelta sicura
Poter leggere un’etichetta chiara e completa facilita la scelta del prodotto, ma soprattutto evita di acquistare un prodotto non adatto all’uso: “con una grafica accattivante ma con indicazioni chiare di come utilizzare il prodotto e su quali materiali lo si può utilizzare” precisa Roberto Paolo Fasola, direttore marketing di Arexons.
Da non dimenticare, affermano da Ferritalia, anche l’effetto del colore, per ottenere il risultato aspettato.
Anche il rivenditore ne beneficia, infatti, come sottolinea Chiara Dell’Acqua, responsabile marketing Vernici Adesivi e Sigillanti di Saratoga, “il cliente finale quando si trova davanti allo scaffale deve capire subito quale sia il prodotto giusto per le sue necessità, altrimenti rischia di perdere tempo nel formulare la scelta giusta e far perdere tempo anche al ferramenta o comunque al negoziante per spiegarglielo e aiutarlo nella scelta”.
La proposta di Amonn è che “un colore deciso ed una grafica unica per tutti i prodotti della stessa linea che richiami il marchio aziendale colpiscono e tendono a fidelizzare il cliente”. E si è notato che anche il professionista gradisce una grafica accattivante e autoesplicativa. L’etichetta, affermano da Sirca, è “uno dei componenti più importanti. Essa mira a una comunicazione chiara, esplicativa e di grande supporto operativo sia al rivenditore che all’applicatore e consumatore finale”.

360° di servizio
L’importanza di un buon packaging quale strumento di comunicazione è un fattore che può essere determinante nella scelta finale. Ma che cosa richiede un rivenditore piuttosto che la grande distribuzione? Sostanzialmente le richieste sono le stesse in entrambi i canali, afferma Roberto Paolo Fasola, direttore marketing di Arexons, cioè “gamma completa, servizio rapido, confezioni ridotte, prodotto con istruzioni chiare per il consumatore finale”.
E Sirca aggiunge che anche “un attento supporto di mercato e merchandising che permetta al rivenditore di dare all’utente finale un ottimo servizio di qualità percepita a 360°”.
Secondo Giuseppe Ambrosanio, direttore commerciale di Colorificio Partenopeo, “il rivenditore mai come ora chiede a noi di fargli da magazzino. Anche il rivenditore all'ingrosso tende a fare meno magazzino”.