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Crescita record dei rasaerba nel 2006

Condividi Segnala a un amico 30 November 2007

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Ho dovuto attendere che arrivasse il mio turno annuale di amministratore del piccolo condominio in cui vivo. Ma poi, alla prima assemblea, ho messo all’ordine del giorno la sostituzione del rasaerba per il giardino. Il vecchio modello a cuscino d’aria, dopo anni di onorato servizio, è andato in pensione. E grazie al rasaerba nuovo il nostro prato non è mai stato così curato!

Una marcia trionfale


Gli ultimi dati Morgan indicano un ottimo andamento del mercato dei rasaerba: addirittura +24% con 404.918 macchine vendute nel 2006 rispetto alle 371.000 del 2005 (o alle 346.000 di cinque anni fa).
Le previsioni 2007 (calcolate sui risultati del primo semestre) indicano addirittura una proiezione a fine anno di 422.000 macchine. Proprio nei primi sei mesi del 2007 i rasaerba hanno fatto registrare i migliori tassi di crescita di tutto il comparto, rispetto allo stesso periodo del 2006: in particolar modo i modelli a spinta (+11,2%) e quelli semoventi (+8,3%). Che cosa giustifica una crescita così clamorosa del mercato?
“Sicuramente, questo trend positivo è stato favorito dalla particolare condizione climatica che ha caratterizzato i primi mesi del 2007 – spiega Giovanni Masini, marketing manager Emak -. La stagione primaverile è partita in anticipo, con temperature miti e il giusto mix di sole e pioggia. Fattori esterni a parte, l’andamento delle vendite è stato influenzato anche dall’ampliamento dell’offerta: oggi i costruttori presentano macchine sempre più vicine alle esigenze di utenti consumer e professional, che abbinano a performance d’eccellenza costi abbordabili. Infine, non sottovaluterei l’incidenza del crescente interesse che i privati mostrano nei confronti del giardinaggio”.
Anche Matteo Bendazzoli, responsabile divisione Garden di Einhell è su questa lunghezza d’onda: “Molto ha fatto la riduzione dei prezzi, e molto dipende anche dall’inverno scorso, che è stato particolarmente tiepido con una conseguente ripresa vegetativa anticipata del prato. Il dato di fatto è che, ormai, sul mercato si trova il prodotto giusto per ogni esigenza, e a prezzi abbordabili anche da parte di chi possiede un prato piccolo”.
“Sicuramente il clima ha inciso – conferma anche Giulia Finizio, brand manager in Bosch –. Aggiungerei però altri due elementi, uno di tipo urbanistico e l’altro culturale. Il primo è dato dall’aumento di piccoli condomini e di villette a schiera, che portano con sé la crescita di spazi verdi di cui è necessario occuparsi. La seconda è la progressiva diffusione anche da noi dell’idea che il giardinaggio sia una attività piacevole e rilassante, alla quale vale la pena dedicarsi”.
È d’accordo anche Paolo Burali, direttore commerciale di Zucchetti Centro Sistemi, che produce un “rasaerba robot” in grado di gestire in modo autonomo il taglio dell’erba, senza necessità di un operatore: “L’aumento delle vendite è stato molto importante: per l’esattezza con il nostro prodotto siamo a +40%. Questo incremento nelle vendite dei robot è da attribuirsi al sistema innovativo di rasare il prato in autonomia, ma più in generale la crescita del mercato è dovuta anche al cambiamento climatico che favorisce la crescita dell’erba per un periodo più lungo, e alla cultura del giardino che si sta ampliando”.
Non tutti però sono così ottimisti. Per esempio Maurizio Tollis, direttore generale di Wolf Garten: “Ritengo che la proiezione finale di 422.000 macchine sia difficilmente raggiungibile. Penso che il 2007 non sia stato così eccezionale come si vuole mostrare, anche se immagino una chiusura a pareggio rispetto allo scorso anno proprio perché negli ultimi anni abbiamo vissuto periodi di vendite decisamente positivi”. In base a che cosa esprime questo parere? “La sensazione, ascoltando i rivenditori che certo hanno il polso della situazione, è che il cliente si orienti verso prodotti che costano poco scegliendo modelli magari al disotto delle necessità ma con un costo contenuto. Sarebbe perciò interessante conoscere i valori del mercato oltre che il numero dei pezzi venduti: perché se è vero che una crescita del numero dei pezzi entusiasma gli operatori è altrettanto vero che ci sarebbe interesse a capire se il volume a valore si stia impoverendo oppure no. Tuttavia non sono perplesso per l’eventuale crescita dei numeri in quanto ritengo sia giustificabile: molti consumatori ancora oggi scoprono che per tagliare il prato esiste il tosaerba!”.
La catena Self questa primavera proponeva un rasaerba elettrico da 750 Watt e 31 cm di larghezza di taglio a 34,90 euro. Chi inizia con una macchina di questo tipo passerà in seguito a modelli più evoluti? “Molto dipende da quali sono le sue necessità – risponde Matteo Bendazzoli di Einhell –. È però probabile che passi a un prodotto che sia più versatile e che, per esempio, consenta di regolare l’altezza del taglio”.
“Sicuramente il mercato dei tosaerba è in forte crescita” spiegano dall’ufficio commerciale di Sandrigarden, “forse inaspettata di queste dimensioni, ma in parte prevista da quelle aziende, come la nostra, che hanno portato avanti una politica proiettata verso un rinnovamento continuo, credendo nello sviluppo della cultura del verde, specie nelle regioni del centro sud con un‚enorme potenzialità. Certamente la produzione a basso costo dei paesi emergenti e l’enorme crescita per numero e dimensioni di impianti della Grande Distribuzione Specializzata e non, hanno dato un impulso alla diffusione e alla richiesta di questi prodotti; una richiesta che è diventata sempre più sofisticata e competente nella ricerca delle caratteristiche di qualità e affidabilità nelle prestazioni e semplici d’uso e manutenzione. Non crediamo che questo boom sia passeggero poiché ormai tutte le aziende produttrici cercano di ampliare la gamma dei loro articoli per soddisfare le esigenze di tutti i canali distributivi e, naturalmente, dell’utilizzatore finale”.

I numeri del mercato


Per meglio dare una immagine del mercato italiano dei rasaerba utilizzeremo alcuni dati di fonte Morgan riferiti al 2006.
Per quanto riguarda l’alimentazione, la bilancia pesa più dalla parte dei modelli con motore a scoppio: 25,11% a spinta, 28,38% semoventi, che significa in totale 53,49%. Una leggera prevalenza dell’alimentazione a scoppio era evidente già in passato, e tale rimane, pur nel balletto di qualche punto percentuale.
Un dato da tenere sott’occhio, però, è quello che riguarda i modelli alimentati a batteria, anche se numericamente sono una mini-briciola del mercato totale. Nel 2005 erano lo 0,02% del totale, nel 2006 sono passati allo 0,16%: una linea di tendenza da non sottovalutare.
I rasaerba elettrici hanno in prevalenza (71,19%) larghezze di taglio inferiori ai 36 cm, mentre quelli col motore a scoppio, specie se semoventi, hanno diametri delle lame maggiori. Per la precisione, nei modelli a spinta la fascia più venduta (42,46%) ha diametro inferiore a 42 cm, mentre in quelli semoventi le preferenze sono ripartite tra l’ampiezza 46-50 cm (49,88%) e 51-5 cm (40,17%).
Poche novità rispetto all’anno scorso anche a proposito del tipo di scocca: continua a dominare l’abs-termoplastica (49,21%), seguito dalla lamiera (40,32%) e, staccatissimo, l’alluminio (10,46%), che a causa del prezzo maggiore viene di norma impiegato sui modelli di fascia alta.
In tema di vendite per aree geografiche, lo squilibrio tra il nord e il resto della penisola permane e diventa ancora più netto. Questa la situazione: nord 63% (+2,1%), centro 23,5% (-0,4%) e sud (-1,7%).
Infine uno sguardo ai canali di vendita: gli specialisti sono arroccati sul 46,5%, la GD li tallona al 37,8%, le ferramenta difendono con i denti il loro 14,5%, mentre i garden center restano alla finestra con il residuo (e probabilmente colpevole) 1,2%.

La sfida con la GD


La grande distribuzione (GDS + iper) veicola dunque ormai una quota importante delle vendite di rasaerba in Italia: quasi il 38% nel 2006, con tassi di crescita in progressivo aumento (nel 2004 era al 33%). Il sorpasso nei confronti degli specialisti è ancora lontano, ma in ogni caso sempre di crescita si tratta, forse anche imputabile alle molte vendite di rasaerba elettrici che si verificano nel nostro Paese.
In che modo il rivenditore specializzato (motorista, garden center, ecc.) può difendersi in questo mercato? È sufficiente puntare sulla qualità dell’offerta (per non incorrere in inutili battaglie di prezzo con la GDO sugli entry level) e sull’assistenza pre e post vendita, oppure occorre pensare ad altre strategie?
“La questione è molto importante – premette Maurizio Tollis di Wolf Garten -. Dobbiamo ancora insistere sulla qualifica del rivenditore specializzato, che proprio per essere definito tale deve costantemente tenersi aggiornato sia come imprenditore sia come esperto del settore, per offrire alla clientela quei servizi e competenze che la DIY (“do it yourself”, vale a dire le catene del “fai da te” - ndr) non garantisce. Tuttavia la crescita delle vendite in DIY o nella GD dipendono delle cause di cui abbiamo parlato sopra”.
Giovanni Masini di Emak punta tutto sulla customer satisfaction: “Anziché inseguire la GDO sulla strada dei prezzi al ribasso, i rivenditori devono enfatizzare gli aspetti della qualità estesa e dell’orientamento al cliente. Infatti mentre la GDO si limita a vendere un prodotto, il rivenditore offre agli amanti del verde un servizio completo e ai massimi livelli in tema di consulenza all’acquisto, servizio tecnico specializzato, assistenza post-vendita e manutenzione. Proprio la qualità e l’orientamento al cliente costituiscono i principi guida alla base del rapporto che Emak ha con i suoi rivenditori, in particolare con quelli appartenenti ai network Efco Più e Oleo-Mac Star, che comprendono rivenditori selezionati capillarmente in tutta Italia secondo severi criteri di professionalità ed efficienza, al costante servizio della clientela”.
Ma per Paolo Burali di Zucchetti Centro Sistemi tutto questo non è ancora sufficiente. Servirebbe una linea più dinamica: “Il punto vendita dovrà modificare la tipologia con una maggiore aggressione, nel senso che non dovrà soltanto aspettare l’utente al proprio negozio ma dovrà avere un maggior contatto con questo stesso recandosi al suo domicilio tramite personale che proporrà e consiglierà il cliente finale sul fabbisogno di articoli che magari non conosce o di cui non sa dell’esistenza”.
Zucchetti sposta l’attenzione sul piano della comunicazione, che è essenziale anche per Matteo Bendazzoli di Einhell: “Ovviamente disporre di qualità e gamma è fondamentale, come pure esporre in modo adeguato. Lo specializzato, tuttavia, spesso punta a vendere soprattutto le grandi potenze e trascura il fronte degli hobbisti. Inoltre molti si limitano a rivolgersi al proprio territorio e mantengono una dimensione locale per la propria attività. Magari dispongono della cartellonistica stradale e perché sono da vent’anni allo stesso indirizzo pensano che tutti li conoscano. L’approccio della GD è ben diverso: il loro volantinaggio, per esempio, si svolge su aree molto ampie. Dal nostro canto, allora, noi cerchiamo di aiutare i rivenditori a fare altrettanto, assistendoli nel confezionamento di volantini specializzati”.

La corretta esposizione


Un articolo ben presentato è venduto a metà: sul fatto che una corretta esposizione sia determinante non ci piove. Talvolta però il rivenditore è impreparato o ha strutture inadeguate per ben presentare il prodotto: che tipo di aiuti o di consigli arrivano dalle aziende?
“Per quel che ci riguarda – risponde Giovanni Masini di Emak -, nella convinzione che la cura nell’esposizione sia un aspetto determinante per vendere meglio, già dal 2002, in occasione della nascita dei network Efco Più e Oleo-Mac, forniamo ai nostri rivenditori un book di trade marketing. All’interno di questo manuale, una sezione specifica è dedicata proprio all’importanza dell’esposizione del prodotto e del merchandising, con alcuni suggerimenti. Per esempio, a livello di illuminazione, consigliamo di illuminare dal basso i prodotti a cui si vuole attribuire una particolare importanza e dall’alto quelli che rappresentano novità di mercato mentre, per quanto riguarda la collocazione della merce, invitiamo ad aggregare i prodotti per marca o tipologia e a posizionare i prodotti in promozione alle estremità degli scaffali. Da quest’anno, inoltre, abbiamo deciso di fornire ai nostri rivenditori una brand box, comprendete, tra le altre cose, la nostra nuova monografia istituzionale, la corporate visual identity, il depliant relativo alle certificazioni di qualità, ambientale ed etica e il video istituzionale. Questo pacchetto ricco e articolato di materiali rappresenta per Emak un investimento importante, finalizzato ad armonizzare le attività di comunicazione commerciale, in modo tale da garantire maggiore visibilità e facile riconoscibilità ai brand Efco e Oleo-Mac”.
Nell’utilizzo di strumenti audiovisivi iniziano a essere in molti a credere: “Oltre alla normale cartellonistica – afferma Paolo Burali di Zucchetti - crediamo molto nel video tv all’interno del negozio: prospetta passaggi di articoli dimostrativi davanti ai prodotti, tali da illustrarne l’impiego e i vantaggi e incuriosire i clienti”.
C’è però un fattore limitante e a sottolinearlo è Maurizio Tollis di Wolf Garten: “Molte aziende come la nostra forniscono adeguati supporti espositivi e informativi ai rivenditori, che vedo sempre più disponibili ad attrezzarsi in maniera adeguata per offrire una esposizione dei prodotti sempre più chiara, accogliente e ricettiva. Purtroppo non ci sono grandissimi spazi a disposizione e il rivenditore spesso vorrebbe avere una esposizione più incisiva ma non può più di tanto. Purtroppo questo punto è cruciale per competere con la grande distribuzione”.
“Anche noi mettiamo a disposizione materiale promozionale e con esso display, espositori, sistemi di allestimento del punto vendita – interviene Giulia Finizio di Bosch –. Inoltre invitiamo a puntare molto su caratteristiche che sono peculiari dei nostri prodotti”. Per esempio? “La nuova gamma di elettroutensili da giardinaggio con la batteria al litio, che nel caso dei rasaerba propone il modello Rotak. Si tratta di utensili elettrici ma senza il vincolo del cavo di alimentazione e più leggeri rispetto ai comuni prodotti a batteria: una batteria a litio pesa infatti 1,2 kg, mentre quelle tradizionali arrivano fino a 7 kg”.
Sul piano dell’innovazione, quella dei robot è l’ultima frontiera e rappresenta il sogno per chiunque abbia un prato: erba sempre rasata, senza dover pagare un giardiniere né spremere una goccia di sudore. Ma quale cliente acquista un robot rasaerba? “Noi lo consigliamo per superfici da 500 fino a 5.000 metri quadrati, anche se il modello più venduto è quello adatto ai 3.000 metri quadrati – risponde Paolo Burali di Zucchetti –. Il cliente-tipo è una persona che possiede un prato ampio e che spesso già possiede un trattorino o un rider. Essendo quotidiano, il taglio praticato dal robot è perfetto alla vista e produce sfalci di rapidissima decomposizione: aspetto non secondario, dato che per essere efficace un taglio mulching dovrebbe essere effettuato ogni tre giorni, nel pieno della stagione, mentre da noi in Italia si dedica al giardinaggio qualche ora del fine settimana. Come si vende? Soprattutto col passa parola tra i clienti, di norma persone con buone capacità di spesa e abituate a volere e acquistare il meglio: perché c’è chi che si sente male, quando vede che il vicino si è comperato il robot e lui non ce l’ha ancora. Dal nostro punto di vista, invece, è più difficile motivare il rivenditore tradizionale, che da sempre è più orientato verso la meccanica che non verso l’elettronica”.