Tra Commodity e Design

L’ultima è stata la “Chorisia insignis”. E’ una pianta che, quando diventa adulta, assomiglia a un baobab col tronco rivestito di spine: ho raccolto i semi, li ho seminati, e ora ho sul balcone una foresta di “chorisiette”, da trapiantare. Ormai uso solo più vasi di plastica: perché, a continuare di questo andazzo, un giorno o l’altro rischio di fare crollare il balcone...

Il Risiko dei prezzi

Si entra in un garden, ci si ferma di fronte a uno scaffale di vasi in plastica, si confrontano i prezzi, si sceglie se acquistare o meno. Però quasi nessuno sa che quella cifra scritta su un cartellino è il “prodotto finale” generato da una quantità di elementi, solo uno dei quali è il guadagno di chi ha prodotto il vaso. In altre parole, dietro a un oggetto solo all’apparenza banale com’è un vaso di plastica ci sono dinamiche e strategie di importanza globale, e fronteggiarle è per le aziende produttrici una questione vitale.
Negli ultimi due anni, infatti, il costo delle materie prime è sensibilmente cresciuto, a causa dell’aumento dei prodotti petroliferi, dell’incremento della richiesta dei Paesi in via di sviluppo (Cina, India, ecc.) e dell’esistenza di un vero e proprio “cartello”, controllato da pochi produttori. Nel 2006 si sono registrati aumenti di listino, ma non commisurati ai reali aumenti che i produttori hanno dovuto sostenere (specialmente se si considera anche l’aumento degli altri costi di produzione: trasporti, personale, imballaggi, energia, ecc.).
Come si sta allora evolvendo questa problematica? Le materie prime sono aumentate ancora? E’ dunque inevitabile prevedere degli aumenti di listino anche per la stagione 2007-2008?
“L’evoluzione nell’andamento dei costi di molte materie prime è certamente un fattore preoccupante in tutta la comunità Europea – commenta Maurizio Reversi, responsabile commerciale di Serralunga -. Anche quest’anno vi sono stati e sono tuttora in corso sostanziali incrementi dei prezzi delle materie prime. E’ inoltre preoccupante che nell’ultimo periodo si siano manifestate importanti difficoltà a reperire sul mercato le materie plastiche: la conseguenza sarà certamente un aumento dei listini per la stagione 2007-2008”.
Giuseppe Casale, direttore commerciale di Telcom, amplia però lo scenario: “L’aumento dei costi delle materie prime, causato più dal cartello dei pochi fornitori mondiali, piuttosto che da vere problematiche legate al prezzo del petrolio. Ma non è l’unico problema: è bene infatti evidenziare che nell’ultimo anno tutti i costi riconducibili all’attività produttiva hanno avuto aumenti in molti casi superiori al 15%”.
“Nel 2007 è proseguito il trend di aumenti dei costi generalizzato come per il 2006 – spiega Giuliano Cracco, responsabile vendite Italia di Nicoli -. Per questo nonostante gli sforzi dell’azienda nella continua ricerca di efficienza e competitività, un aumento dei prezzi, sia pure contenuto, pensiamo sarà inevitabile”.
E’ possibile inoltre che la situazione resti critica anche l’anno venturo: “Oggi stiamo acquistando la materia prima a prezzi maggiori dei picchi dello scorso anno – dice Silvia Rossi, direttore marketing di Plastecnic -. Inoltre erano previste per il 2008 aperture di nuovi impianti, che invece sono state rinviate: sicuramente questa situazione di turbolenza dei prezzi dovuta al monopolio di pochi produttori durerà ancora per l’anno prossimo”.
Il clima, insomma, è di preoccupazione: può essere interessante mettere a confronto le reazioni di un “piccolo” e di un “grande” produttore.
“L’aumento delle materie prime è ingiustificato e sproporzionato – segnala Pier Luigi Migliorati, amministratore di Miplast -. Per poter cercare d’accontentare il compratore, che non vuol sentir parlare di aumenti di listino, occorre ridurre ai minimi termini i ricarichi aziendali, rischiando di non aver risorse per nuovi prodotti. La maggior parte del mercato non bada alla qualità, al peso del prodotto o al grado di finitura, ma guarda solamente al prezzo”.
Diverse sono le considerazioni che può esprimere Flavio Tinonin del marketing di Deroma: “Per l’anno 2008 si prevede un lieve incremento del listino per i prodotti in plastica, ma questi saranno inferiori al reale aumento delle materie prime. Deroma durante quest’ultimo anno ha sviluppato partnership e effettuato investimenti tali da assicurare sia qualità che competitività ai propri prodotti. Le nostre produzioni per il momento rimarranno in Italia; riteniamo che la competenza ed il know how nelle plastiche sia ad un livello tale da contrapporsi al difficile momento che stiamo attraversando a causa dell’incremento dei prodotti derivati dal petrolio. La nostra decisione non vuol rappresentare una semplice scommessa, bensì una scelta ponderata e che già lascia intravedere i suoi positivi risultati”.

Qualità e gamma

Con una situazione internazionale così critica, per i produttori diventa questione di vita o di morte salvarsi usando gli strumenti che, grazie al cielo, non sono ancora in vendita al ribasso: vale a dire il design e l’Italian Style. A un mercato che, guardando solo al prezzo, sfida a ridurre la qualità, rispondono con una produzione di sempre maggior livello, per raggiungere la fascia di acquirenti che ha ancora conservato la sua capacità di spesa.
“Coerentemente alla nostra strategia, abbiamo sviluppato tre nuove collezioni in stile contemporaneo in plastica rotazionale con un forte contenuto di innovazione funzionale ed estetica – conferma Flavio Tinonin di Deroma -. Con le nuove collezioni Repeat e Strip proponiamo un nuovo concetto di modularità, per vasi dai contenuti progettuali evoluti che hanno tutte le caratteristiche per offrire un concreto beneficio non solo sotto il profilo estetico, ma anche di utilizzo”.
“Alcune aziende stanno concentrandosi su modelli di vasi in plastica che stanno perdendo le valenze positive (praticità, leggerezza, durata nel tempo) e diventando dei contenitori di basso prezzo e qualità, quasi usa e getta – aggiungono dalla direzione commerciale di Di Martino –. Altri stanno sviluppando modelli di vasi in resina di qualità e in altri materiali, che stanno consentendo a rivendite specializzate di poter diversificare la propria offerta. Noi stiamo perseguendo questo orientamento, ampliando la gamma e presentando nuovi modelli, con caratteristiche destinate a soddisfare diverse esigenze e tipi di clientela”.
Le “esigenze della clientela”, cui tutti si richiamano ma che non tutti conoscono a fondo, spaziano però dalla commodity in cui prevale la pura funzione di contenitore, fino al ruolo di complemento d’arredo. In che modo far coesistere queste due necessità in una gamma?
“Noi puntiamo su una politica di soddisfacimento dei clienti, che non solo ci chiedono vasi che sono commodity o vasi con una valenza estetica importante, ma anche vasi che si collocano a metà tra le due posizioni citate – analizza Silvia Rossi di Plastecnic -. Questi ibridi sono vasi che hanno sicuramente una valenza principalmente funzionale, ma con un’estetica che consente a questi prodotti di distinguersi dai prodotti puramente commodity. Noi abbiamo presentato nel 2005 la Linea Terrae composta da vasi, ciotole, cassette, maxi cassette con una superficie che richiama la superficie dei prodotti in terracotta fatta a mano, che ha riscosso notevole interesse sul mercato: l’obiettivo è di completare la gamma per il 2008”.
“Il mercato si sta dividendo sempre più tra chi cerca il prezzo e chi cerca la qualità e il design – afferma Giuliano Cracco di Nicoli -. Entrambi i segmenti presentano delle opportunità. Riguardo la fascia di primo prezzo stiamo sviluppando articoli, come la cassetta Eden, che mirano a sfruttare al massimo la tecnologia e l’efficienza produttiva per offrire un prodotto a prezzo competitivo, senza sacrificare la qualità. Nel contempo stiamo studiando forme e idee nuove per realizzare prodotti di fascia più alta che saranno presentate in occasione delle prossime fiere”.
Interessante, per concludere, anche la strategia che sta mettendo in campo Plastime: “Puntiamo sul rinnovamento nel design di alcuni prodotti di punta, per inserirci in segmenti di mercato in cui trovare maggiore riconoscibilità del prodotto – spiega Marta Pretto -. Questo fa sì che i nostri vasi non trovino parametri di confronto con articoli analoghi della concorrenza, e ne risulti facilitato l'acquisto, soprattutto a un prezzo congruo. Tra le novità per la stagione prossima proponiamo perciò vasi festonati verniciati: abbiamo dato un nuovo look a un prodotto già conosciuto dal mercato, rivestendolo con colorazioni simil-ceramiche il cui effetto, un mix di artigianale e high-look, lo rende particolarmente adatto ad ambienti di classe, eleganti e ricercati”.

Un aiuto dai florovivaisti?

Se l’obiettivo è quello di innalzare la qualità dei vasi di plastica, per trarne tutti vantaggio, un aiuto potrebbe anche arrivare dai florovivaisti. I produttori che forniscono le piante ai vari canali della distribuzione e che oggi utilizzano quasi esclusivamente i classici “vasi neri usa e getta”, potrebbero orientarsi verso contenitori di maggiore qualità, magari destinati soltanto al commercio specializzato (garden center, fioristi, ecc.). Questo sarebbe anche un modo per differenziare l’offerta tra commercio specializzato e grande distribuzione, e ovviamente valorizzerebbe il contenuto del vaso, cioè la pianta.
“Alcuni florovivaisti stanno già proponendo con successo piante in vasi che consentano di dare un valore aggiunto al contenuto – segnalano da Di Martino -. Il colore del vaso è un elemento che può consentire una diversificazione dell'offerta, ma che va gestito dai punti vendita con attenzione nelle scorte per evitare pericolose rimanenze dovute al cambiamento del colore moda”.
Insomma: quella della collaborazione con i florovivaisti è certo una strada da percorrere, ma lungo la quale muoversi con giudizio. Lo conferma Silvia Rossi di Plastecnic: “Già da anni lavoriamo in collaborazione con i produttori di piante per fornire non solo un contenitore ma un prodotto che migliori la presentazione generale del prodotto e che consenta una riqualificazione della pianta o del fiore al consumatore finale. Ma è un processo di differenziazione che ha un’evoluzione molto lenta”.

Qualche numero

Il mercato italiano dei vasi in plastica cresce. Non con una marcia trionfale, ma il segno resta positivo (a differenza da quanto sta accadendo alla terracotta). I vasi a iniezione dominano sui rotazionali: il rapporto, in tema di quote di mercato, è circa di quattro a uno, 105,6 milioni di euro sell in (nel 2005) contro 26,7 milioni.
Al rotazionale, sempre più simile per aspetto alla terracotta, si attribuisce evidentemente un “valore aggiunto” in termini di stile che traspare dall’analisi dei canali di vendita: garden 65%, ferramenta 14%, Gds 18%, Gdo 3%. I valori cambiano se si passa ai vasi a iniezione: garden 44%, ferramenta 16%, Gds 23%, Gdo 17%.
Che l’Italia dei consumi sia sbilanciata verso nord non è un fatto che stupisca: per la precisione la ripartizione è 30% nord ovest, 30% nord est, 25% centro e 15% sud. Abbastanza intuitiva anche la forte stagionalità delle vendite, che per quasi due terzi è concentrata da marzo a giugno: infatti il 16% è venduto tra gennaio e febbraio, il picco del 33% si tocca tra marzo e aprile, cui si aggiunge il 25% di maggio e giugno; il cuore dell’estate segna una battuta di arresto, col 4% di luglio-agosto; una piccola ripresa si ha a settembre-ottobre col 13%, mentre il restante 9% viene venduto negli ultimi due mesi dell’anno.

Saper esporre

Un accenno alla corretta esposizione dei prodotti è d’obbligo, a questo punto, ma non si tratta di una tappa scontata. Infatti l’organizzazione espositiva del punto vendita può fare la differenza, ma non sempre il rivenditore ne ha coscienza o dispone di spazi e strumenti per realizzarla. Dalle aziende che aiuti arrivano?
Una presa di posizione “filosofica” importante è quella di Deroma: “Dal 2006 abbiamo iniziato a suggerire e sperimentare nuove logiche espositive e fornire importanti materiali di supporto alla presentazione del prodotto, creando nei punti vendita vere e proprie aree tematiche di suggestione – spiega Flavio Tinonin -. La progettualità di un’azienda non si deve infatti esaurire nella creazione di un prodotto, ma deve estendersi anche a come lo stesso può essere presentato al consumatore finale, creando un desiderio di acquisto”.
Nel concreto entra Maurizio Reversi di Serralunga: “La presentazione del prodotto nel punto vendita è assolutamente importante per ottenere risultati certi. Da tempo insistiamo con i nostri clienti affinché in modo creativo espongano il prodotto in differenti ambientazioni. Crediamo infatti sia più efficace una esposizione ambientata , personalizzata e rinnovata con frequenza , piuttosto che la fornitura di un kit di esposizione standardizzato. Inoltre il numero di visitatori nei garden è sensibilmente aumentato specialmente durante i weekend e per questa ragione è determinante rinnovare le esposizioni ambientate dei prodotti”.
“Telcom ha sempre cercato di caratterizzare la propria offerta prodotto sia in termini di rapporto qualità/prezzo che di servizio offerto al cliente – spiega Giuseppe Casale -. E’ proprio nell’ambito del servizio offerto come valore aggiunto ai propri clienti che Telcom continua a proporre elementi di supporto alla vendita come espositori, pal-box e tante altre iniziative che hanno l’obiettivo di creare all’interno di ciascun punto vendita angoli espositivi omogenei che evidenzino la rintracciabilità del prodotto.
Una soluzione, allora, potrebbe essere quella proposta da Marta Pretto di Plastime: “Riteniamo che il giusto supporto al marketing debba avvenire non solo con la cartellonistica o con espositori speciali, quanto piuttosto dalla riconoscibilità immediata del prodotto, che lo distingua subito dalla massa generale e che induca quindi all’acquisto sulla base di immediate sensazioni di piacevolezza per il design e il colore, piuttosto che per la manifattura o il cartellino del prezzo”. Chiede parecchio: come si arriva a questo obiettivo? “Il raggiungimento di questo obiettivo deve avvenire per attraverso un'adeguata campagna pubblicitaria, per investire il prodotto di caratteristiche quali l'indispensabilità, la coniugabilità tra nome prodotto e azienda produttrice, il design giusto, la funzionalità, ecc.”.