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Analisi » Il mercato del fai da te nell’Europa centro-orientale

Il mercato del fai da te nell’Europa centro-orientale

Condividi Segnala a un amico 01 July 2015

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Nel 2014 il mercato del fai da te nell’Europa centro-orientale è stato trainato da grandi aziende internazionali, come l'inglese Kingfisher, la francese Leroy Merlin e la tedesca OBI, nonché da operatori locali, fra i quali la rumena Dedeman e l'ucraina Epicentr. PRM, società di ricerca di mercato operante nell’Est europeo, fa in esclusiva per MondoPratico.it una panoramica dettagliata del settore DIY nei principali Paesi dell’Europa centro-orientale.

Nel 2014, la quota complessiva del mercato totale del DIY negli otto Paesi dell’Europa centro-orientale esaminati nel rapporto (Polonia, Romania, Russia, Ucraina, Bulgaria, Ungheria, Repubblica Ceca e Slovacchia) occupata dai cinque principali operatori (Kingfisher, Leroy Merlin, Obi, Dedeman ed Epicentr) è stata pari a circa il 15%. Il resto della quota di mercato (l’85%), pari a un valore di mercato di circa 59 miliardi di euro, è costituita da dettaglianti del settore fai da te operanti prevalentemente a livello regionale e dal loro ambiente concorrenziale, comprendente negozi indipendenti di piccola e ampia metratura, negozi online, magazzini di materiali edili e altri punti vendita che offrono un assortimento di articoli fai da te. Questa analisi si concentra esclusivamente sulle catene di bricolage, dato che nel 2014 in questo comparto si sono verificati molti avvenimenti importanti, fra cui insolvenze, passaggi di proprietà, uscite dal mercato e nuovi ingressi.



I casi Praktiker e bauMax

L'insolvenza della tedesca Praktiker e le difficoltà finanziarie dell'austriaca bauMax hanno portato a numerosi cambiamenti nella struttura proprietaria del mercato. A metà del 2013, Praktiker AG ha chiesto lo stato di insolvenza, e il liquidatore della società ha iniziato a cercare investitori interessati ad acquistare la società in blocco o le sue consociate. Nel 2014 le sue consociate rumene e bulgare sono state acquistate da investitori nazionali, rispettivamente da Search Chemicals, un produttore di materiali edili, e da Videolux Holding, la proprietaria della catena di prodotti di elettronica al consumo Technopolis. Praktiker Ukraine è stata acquistata da Kreston Guarantee Group Ukraine, che ha agito per conto di un investitore ignoto. Nel 2014, l'austriaca bauMax, che negli ultimi anni ha attraversato difficoltà finanziarie, ha deciso di abbandonare diversi mercati, fra i quali Bulgaria, Ungheria e Romania. In Bulgaria, la catena è stata acquisita da una società locale, Haedus, proprietaria di CarpetMax, un dettagliante di mobili. Per evitare di pagare dei costi di franchising, che Haedus sarebbe stata costretta a sborsare se avesse deciso di conservare il marchio, i negozi hanno cambiato marchio e adesso si chiamano Homemax. In Romania, bauMax è stata acquistata da Leroy Merlin. Questa mossa ha fatto diventare il dettagliante francese uno dei network più grandi del Paese. In Ungheria, il dettagliante austriaco ha chiuso tutti i suoi negozi all'inizio del 2015. XXXLutz, un dettagliante di mobili austriaco, subentrerà a tutti i negozi del Paese. Malgrado le voci, bauMax non prevede di abbandonare la Repubblica Ceca o la Slovacchia.
 

Il mercato DIY in Romania

A differenza degli altri Paesi della regione, in cui sono i dettaglianti stranieri a dominare il mercato, in Romania e in Ucraina i tre operatori più importanti sono di origine nazionale. In Romania, si tratta di Dedeman, Arabesque e Ambient. Soltanto Arabesque ha una presenza internazionale in Moldavia, Serbia, Bulgaria e Ucraina, e in particolare negli ultimi due opera con il marchio Budmax. Tuttavia, Arabesque non è una tipica catena di fai da te, dato che vende soprattutto all'ingrosso. Anche i materiali edili costituiscono una notevole parte della sua offerta. I dettaglianti stranieri hanno trovato difficoltà con il mercato rumeno: in particolare, bisogna segnalare le suddette difficoltà di bauMax e di Praktiker, nonché le uscite della tedesca OBI e della francese Bricostore. Quest'ultima è stata acquistata da Kingfisher e al momento si trova in una fase di rebranding, che vedrà i negozi cambiare nome e diventare Brico Depot.
 

Il mercato DIY in Ucraina

In Ucraina, le tre maggiori società in termini di ricavi di vendita sono Epicentr, OLDI e Nova Linia. Il mercato è caratterizzato dal dominio assoluto di Epicentr, le cui vendite sono circa sette volte maggiori di quelle del principale concorrente, OLDI. A causa di una struttura proprietaria di Praktiker non molto chiara, Leroy Merlin rimane l'unico retailer internazionale nello Stato. Tuttavia, in seguito al conflitto in Ucraina orientale e alla difficile situazione economica del Paese, la sua espansione è stata messa in attesa. La catena prevede ancora di aprire il suo quarto negozio in questo Stato (il primo fuori da Kiev), ma non prima del 2017.
 

Il mercato DIY in Polonia

In Polonia, i tre operatori principali sono di origine straniera (Castorama, marchio di Kingfisher, Leroy Merlin e OBI), ma esistono anche alcuni importanti operatori nazionali. Uno dei primi retailer nel settore del fai da te del mercato polacco, Nomi, è stato posto in amministrazione controllata nel 2013 e sta attraversando una fase di ristrutturazione. La conseguenza è che il numero dei negozi di Nomi si è considerevolmente ridotto. Altre società nazionali hanno avuto dei risultati migliori: PSB-Mrowka, una catena di negozi situati principalmente in città e paesi più piccoli, prevede di avere più di 200 negozi entro la fine del 2015. Il piano a lungo termine della società è quello di arrivare a 400 negozi. Merkury Market, che in Polonia è presente soltanto nella parte sudorientale del Paese, rappresenta un caso interessante, perché nella vicina Slovacchia è la più grande società in termini di ricavi nell’ambito del fai da te. L'ultima catena importante è Majster PMB, che opera anch'essa soltanto nella parte sudorientale della Polonia.
 

Il futuro del DIY nell’Europa centro-orientale

Il crescente numero di fusioni e di acquisizioni rappresenta un segno del consolidamento del mercato. E il fatto che, dopo le uscite dal mercato, non ci siano quasi stati nuovi ingressi supporta ancora di più questa teoria. Nel 2015, è previsto soltanto un nuovo ingresso sul mercato, dato che Bauhaus si prepara ad aprire il suo primo negozio in Slovacchia. Tuttavia, i mercati del fai da te sono molto diversi nei vari Stati dell’Europa centro-orientale: in alcuni sono molto più maturi e consolidati rispetto ad altri. Perciò, soprattutto i mercati meno sviluppati, come Romania, Bulgaria, Russia e Ucraina, assisteranno a una maggiore attività di fusioni e acquisizioni. In questi Stati hanno sede molti dettaglianti la cui presenza si limita esclusivamente ad alcune aree del Paese; si tratta di zone che potrebbero costituire obiettivi interessanti per grandi aziende. Per quanto riguarda gli operatori internazionali, negli ultimi due anni il mercato ha assistito a una notevole bonifica, con la conseguenza che sono rimaste soltanto le società sane. E, anche se in futuro si potrebbe assistere ad alcune uscite, queste non saranno spettacolari quanto quelle di bauMax e di Praktiker.

Chi è PMR
PMR è una società di ricerche di mercato e consulenza di operante nell’est europeo, che analizza l’andamento del mercato in quei paesi fin dal 1995. Dalla sua casa madre di Cracovia PMR monitora l’andamento dei retailer della GDO e specializzati in ben 25 paesi affermandosi come partner ideale per tutte quelle aziende che guardano con interesse all’Europa dell’est. In particolare il settore del DIY viene costantemente aggiornato negli otto paesi di maggior importanza di quell’area.
I paesi dei quali PMR monitora il mondo DIY e garden sono Polonia, Romania, Bulgaria, Repubblica Ceca, Ucraina, Russia, Ungheria e Slovacchia.