Alla vigilia di Buyer Point International, che si terrà a Bucarest il prossimo 19 ottobre, analizziamo le dinamiche di mercato del Paese per capire come impostare un’attività di export.
La Romania da quasi dieci anni fa parte dell’Unione Europea (l’ingresso risale al gennaio 2007), per cui non sono previsti dazi doganali né limitazioni di alcun tipo per l’importazione della merce e il transito delle persone. Pur non essendo invece presente nell’area euro, il cui ingresso era previsto per il gennaio 2019, ma di recente è stato rinviato, le trattative commerciali vengono comunemente affrontate in euro.
 

I numeri

Il motivo per cui il mercato rumeno, e quello dei Paesi limitrofi, sta attirando l’interesse delle aziende europee va ricercato soprattutto nei tassi di crescita elevati che tutta l’area conosce da diversi anni. Fino al 2008, ogni anno si registravano crescite in doppia cifra, dopo la crisi e il conseguente crollo di quell’anno, questo dato si è ridimensionato, ma assestandosi su valori intorno al 4-5%, comunque superiori a quelli delle “superpotenze” europee e di alcuni Paesi dell’ex cortina di ferro, che hanno raggiunto la maturità economica prima della Romania. Per esempio nel 2013 (ultimo dato ufficiale disponibile) la Romania stessa è cresciuta del 3,7%, la Moldavia che, anche se ufficialmente è uno Stato indipendente, per lingua, storia e vicinanza geografica è quasi una regione della Romania, ha visto un ottimo +8%, mentre la Polonia si è fermata all’1,3% e la Repubblica Ceca addirittura ha registrato un calo dello 0,9%, comunque migliore del -1,8% attribuito all’Italia.
Sempre al 2013 il PIL della Romania era di 189,6 miliardi di dollari, con una quota pro capite di 9.449 dollari a testa, ancora distante dai circa 13.000 dollari di Paesi come Ungheria o Polonia, o dai 19.000 della Repubblica Ceca, ritornando ai livelli pre-crisi e con prospettive di ulteriore crescita.
Infine, con i suoi 20 milioni di abitanti, la Romania è leader della sua zona geografica e fa da traino anche per il mercato bulgaro, serbo e moldavo. Inoltre la crisi della Crimea ha portato anche la confinante Ucraina ad approvvigionarsi sul mercato rumeno. Questa capacità di influenzare le scelte di acquisto dei Paesi limitrofi ha fatto sì che oggi, scherzosamente, alcuni rumeni definiscano il loro Paese “la Germania dei poveri”.
 

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Il mercato

In Romania, come nella maggior parte dei Paesi dell’Est, il negozio tradizionale di prossimità è molto meno sviluppato rispetto all’Occidente. Questo è dovuto soprattutto al fatto che l’iniziativa privata è stata frenata sotto i regimi comunisti e, una volta caduto il muro di Berlino, si è imposta velocemente la grande distribuzione, che in quegli anni furoreggiava nei Paesi occidentali. Il costo molto ridotto dei terreni, la facilità di ottenere autorizzazioni in un periodo storico in cui c’era necessità di tutto, hanno favorito la costruzione di centri molto grandi e diffusi su tutto il territorio.
Contrariamente a quanto avviene in altri Paesi (Polonia in primis), il mercato rumeno non è stato completamente “occupato” dalle insegne straniere; al contrario, molte attività locali hanno saputo conquistarsi quote di mercato molto elevate, tanto che ad oggi le insegne rumene Arabesque (edilizia), Dedeman (brico) ed e-Mag (online) sono leader indiscussi dei propri canali di mercato. Non mancano naturalmente le grandi insegne estere, su tutte Leroy Merlin che nel 2014 aveva un solo punto vendita, ma negli ultimi due anni ha messo in atto un piano di aperture davvero imponente, anche e soprattutto grazie all’acquisizione dei centri Baumax.
Tra le altre insegne presenti vale la pena segnalare Brico Depot, Hornbach, Praktiker, i cui negozi rumeni sono stati rilevati da una società locale, e Mr Bricolage che a sua volta ha ceduto i negozi rumeni ad Arabesque.
L’e-commerce merita un paragrafo a parte, in quanto alcuni fattori storici e infrastrutturali hanno favorito questo tipo di commercio, che ad oggi ha quote di mercato decisamente superiori a molti altri Paesi. Un primo motivo va senz’altro ricercato nella presenza capillare della banda larga, che rende la Romania il Paese con la connessione più veloce d’Europa. Se all’Italia viene attribuita una velocità di connessione pari 8,8Mbs, la Romania supera abbondantemente i 50Mbs, rendendo quindi internet uno strumento molto comodo da utilizzare in tutto il territorio.
A questo aspetto si deve aggiungere la già citata carenza di negozi di prossimità e una condizione dei collegamenti stradali molto arretrata in diverse zone del Paese, che rendono l’acquisto da casa la soluzione più comoda e sicura per un acquisto.

 

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Il gradimento per il Made in Italy

I prodotti italiani in generale suscitano interesse nei consumatori rumeni e di conseguenza nei buyer, tra i due Paesi esistono storici rapporti commerciali e culturali e quindi esiste una certa predisposizione ad acquistare il prodotto italiano. Il limite può essere dato dal prezzo, in quanto il potere d’acquisto di un rumeno è all’incirca la metà di quello italiano, ma circa il 15% dei rumeni vive con uno stipendio “occidentale”, quindi un bacino di 3 milioni di potenziali clienti particolarmente sensibili al prodotto di marca.
Le aziende italiane che hanno maggior successo in Romania sono quelle che riescono a far concorrenza al prodotto tedesco, che è padrone degli scaffali premium, facendo leva su un design più accattivante e un prezzo spesso leggermente inferiore.

Le procedure d’acquisto e l’importazione diretta

Il modo più semplice per approcciare il mercato rumeno è ovviamente attraverso un distributore che importi la merce sul territorio e la venda alle realtà locali. Le più importanti insegne rumene fanno importazione diretta, sia dalla Cina che dall’Europa, ma solo per determinati prodotti che garantiscono un’alta rotazione e ricarichi importanti. Per gli altri prodotti è necessario essere presenti sul territorio, anche per poter garantire una consegna celere e minimi d’ordine più accessibili.
Il mondo dei distributori fino a qualche anno fa era appannaggio di alcuni operatori tedeschi, nati negli anni Novanta del secolo scorso con l’aiuto dello Stato, che hanno aiutato i prodotti tedeschi a conquistare importanti fette di mercato. Negli ultimi anni sono nati diversi operatori locali che hanno saputo proporre al mercato prodotti nuovi, riscuotendo in breve un grande successo. Ad oggi si possono contare circa 100 distributori specializzati nel no-food, ma ancora non si è imposto alcun grande operatore del mondo del brico.
 

Il caso eMag

eMag è paragonabile all’Amazon rumeno, il sito più conosciuto e importante di e-commerce, che da solo raggiunge il 10% di mercato in molti settori del no-food. eMag è nata nel 2001 e ha saputo imporsi sul mercato grazie alla sua capacità di selezionare i prodotti in un periodo in cui il mercato era invaso dai prodotti di scarto dell’Occidente. In pochi anni si è creata la fama di negozio “affidabile” e ancora oggi è considerata un ottimo test per la qualità dei prodotti. In maniera simile a quello che avveniva in Italia con Carosello, oggi in Romania un prodotto viene considerato “di marca” se è venduto da eMag

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