In Italia ci sono circa 5.000 aziende florovivaistiche che vendono prodotti al pubblico, diciamo dei "garden center": che futuro hanno? Oggi siamo qui per cercare di rispondere a questa domanda.

Una cosa sappiamo, per certo, è che se oggi facciamo ancora quello che facevamo cinque anni fa, siamo destinati a fallire.

E non l'ho detto io: l'ha detto Tom Peters che è uno dei principali consulenti per manager al mondo.
Quindi in ogni garden center dovrebbe esserci un'insegna con scritto "innovation in progress", cioè "innovazione in corso".

è venuto il momento di cambiare.

Oggi vi trasporterò in un viaggio e sono certo che voi non sarete d'accordo con tutto quello che vi andrò a dire. Però c'è un qualcosa che sta succedendo in molti garden center in tutto il mondo.

Vi ricordate quando i garden center avevano un'immagine così?

Veramente noiosa.
Che cosa dobbiamo fare?
Dobbiamo ravvivarlo, introdurre dei cambiamenti. è così che devono presentarsi invece i garden center.

è venuto il momento di tirare fuori il pennello e cominciare a dipingere un nuovo quadro del vostro garden center.

Tutto questo non ha nulla a che vedere con i soldi. Non vi voglio far spendere dei soldi, voglio solo aiutarvi a mettere insieme i tasselli del mosaico.

Se siete dei tradizionalisti, il futuro sarà una cosa che vi fa paura e vi preoccupa. E se magari non vendete più come vendevate una volta date colpa a qualcosa o a qualcuno.

"Il tempo, è colpa del tempo" oppure "in Australia fa troppo caldo"; invece in Inghilterra dicono "qui piove sempre".
Perché quando uno non sa con cosa prendersela se la prende col tempo?
Invece la meteorologia ha poco a che fare con il buon andamento di un garden center. Piuttosto si tratta del vostro approccio al business.


Vediamo quindi che cosa succede nel commercio al dettaglio.

Questa è quella che si definisce la curva del commercio al minuto.
Il luogo peggiore in cui trovarsi attualmente nel panorama concorrenziale del commercio sono i grandi magazzini. Perché i grandi magazzini stanno letteralmente scomparendo. Poi ci sono i supermercati, che attualmente hanno grosse difficoltà a reinventarsi. I garden center tradizionali si posizionano come vedete.
Chi non conosce questo clima di declino generale, sono i cosiddetti garden center che si basano sullo stile di vita: queste realtà sono in aumento. Quindi non c'è motivo per essere depressi: perché il vostro settore è in momento di crescita nel corso della sua storia evolutiva.
Ma parliamo di qualche esempio concreto.

Nel Queensland uno di questi garden center, in un periodo in cui c'è stata molta siccità, ha aumentato le proprie vendite del 50%. E in California - anche lì non potremmo dire che il clima è dei più miti - un garden center ha aumentato le proprie vendite nel corso degli ultimi dodici mesi del 35%. La stessa cosa è successa a un garden center nel Sunlist, in Sud Africa: ha aumentato le vendite del 35%. Per non parlare di ciò che è successo nel Mid Ulters in Irlanda: un aumento del 250%.

Quindi, cari signori, il messaggio è questo: ci sono alcuni vostri concorrenti che ce la fanno eccome!

In tutto il mondo i garden center si stanno chiedendo: "che cosa pensano i consumatori del nostro settore?"
Ve lo dico io.

Dicono anzitutto che utilizziamo una terminologia tecnica troppo specifica. Che utilizziamo delle parole che l'uomo della strada non capisce nemmeno.
Inoltre dicono che il nostro settore si rivolge alla generazione sbagliata.
Poi dicono che c'è una diminuzione del numero di giardinieri.
Che i garden center sono veramente noiosi e che i garden center indipendenti assomigliano un po' a dei box store, cioè centri commerciali anonimi. A quelle vecchie ferramenta, mentre invece dovrebbero avere una propria identità.

Inoltre dicono che il personale addetto alle vendite non è appassionato del proprio lavoro e che c'è un'assenza di un'esposizione che tenga conto del lifestyle. Che la gamma di prodotti è molto confusionaria.
Un'altra critica riguarda la qualità del caffè delle nostre macchinette.
Ed infine ci rimproverano di non seguire le tendenze di moda.
Le persone che non vengono nel vostro garden center la pensano proprio così. Naturalmente queste critiche non riguardano tutti voi. Ma è certo che abbiamo una sfida da affrontare

Vediamo quali soluzioni possiamo affrontare.

Per prima cosa dobbiamo creare un'esperienza nuova ed esclusiva per i nostri consumatori.
Secondo: dobbiamo ampliare la nostra clientela, la nostra base consumatori.
Tre: dobbiamo proporre soluzioni e idee.
Quattro: dobbiamo creare degli "eroi" di cui il consumatore si fida.
Cinque: agli occhi dei nostri consumatori, noi dobbiamo diventare gli eroi dell'outdoor fashion, i paladini della moda.

Sei: in futuro dobbiamo collaborare maggiormente con i nostri fornitori in un rapporto di partnership.
Sette: dobbiamo eliminare la confusione. Pensateci per un istante: recentemente mi è capitato di visitare un garden center e il titolare diceva che era un esperto di giardinaggio. Da espero che era, vendeva 12 diversi prodotti per uccidere le lumache. Ma, mio Dio, questa è esattamente la cosa per cui ci critica il cliente quando parla di "confusione". Il cliente cerca un prodotto per uccidere le lumache e nel nostro punto vendita ne trova un'infinità. Questo atteggiamento non significa "essere professionali" ma "essere caotici". Noi dobbiamo dare risposte certe e rapide ai nostri clienti.
Otto: dobbiamo creare il passaparola.

Nove: dobbiamo tener d'occhio quello che fanno gli altri. Questo non significa che dovete andare a vedere cosa fanno gli altri garden center, mi raccomando. Dovete rubare le idee ad altri settori.
Dieci: dobbiamo acquisire maggiore consapevolezza di come si stanno muovendo le cose sul mercato.

Quindi, che fare? Dobbiamo concentrarci sul nostro business e mettere insieme delle idee, in modo da far crescere la nostra attività commerciale. Questo è il percorso sul quale vi voglio condurre oggi.

Ma, prima, diamo uno sguardo ai nostri consumatori.

Vediamo qual è il mix demografico dei consumatori, cioè quelli a cui dobbiamo rivolgerci. Il termine specifico è "marketing generazionale".

Quali domande dobbiamo porci? il cliente che viene nel nostro garden center quanti anni ha? E qual è il mix demografico dei cittadini del vostro Comune?
Questi due fattori dovrebbero andare insieme. Però in molti garden center la correlazione fra questi 2 fattori non esiste. Perché ci sono tanti garden center nei vari Stati del mondo che attraggono i consumatori sbagliati.

La vostra prima sfida, il vostro primo compito, è studiare il vostro consumatore. Il vostro target.
Vediamo ora quali tipologie di consumatori possono esistere. è bene sapere che nel mondo del retail, per effettuare strategie mirate, si devono individuare delle categorie di consumatori ben precise.

Il primo gruppo sono "i bambini viziati". Sono di ogni età ma viziati rimangono. E qui abbiamo il paladino di questa categoria.
Anche questa categoria di consumatori fa parte del nostro mercato di riferimento. Alcuni di voi preferirebbero non avere dei clienti così, ma dobbiamo comunque tenerli in considerazione.

Il secondo gruppo, che va da 5 a 15 anni, sono "le piccole pesti".

Almeno in Australia sono questi ragazzini che trascinano i genitori a decidere in quale garden center devono andare. E non deve stupire, perchè sono sempre questi ragazzini che arricchiscono qualcuno, come per esempio McDonald's.

Il nostro compito è quello di agganciarli al più presto possibile.

Per esempio dovreste prevedere dei club per i bambini e per i ragazzini nel vostro garden center.

Così come dovete prevedere anche una zona giochi: ma non solo con l'altalena, qualcosa di diverso. Ricordatevi una cosa: più voi vi prendere cura dei figli, più i genitori staranno dentro al vostro negozio.

Abbiamo poi, nella terminologia del marketing, la "Generazione Y", che va dai 15 a 25 anni.
Credo che nessuno, nel nostro settore, li comprenda davvero. Ma fra poco diventeranno i nostri consumatori. Un consiglio che vi posso dare è di creare delle pagine web per comunicare con questa categoria di persone. C'è solo un garden center in Europa che lo fa in modo efficiente e si trova in Danimarca. Per rivolgerci a questa categoria di nuovi futuri consumatori dobbiamo sfruttare le moderne tecnologie informatiche.

La generazione successiva è la cosiddetta "Generazione X" o "Figli di Ikea". Da 2 anni sto ripetendo lo stesso allarme in tutto il mondo: se non allestite il vostro garden center per rispondere alle esigenze di queste persone lo farà Ikea al vostro posto. Ikea, lo avrete visto anche in Italia, sta aprendosi al settore florovivaistico. Dovete avere paura di Ikea, perché comprende le necessità di questi consumatori molto meglio di voi.
Perché Ikea vuole entrare nel nostro settore?

La risposta è molto semplice: perché la generazione Ikea spende il 28% in più di quanto non spenda la mia generazione. Sono persone disposte a spendere per la decorazione degli interni e degli esterni della casa.

Sono abituati ai paint shop che pur vendendole non espongono le latte di vernice.
Hanno un'esperienza nel settore degli interni d'arredamento e si aspettano che quel che gli proponete voi rispecchi questa loro percezione e mentalità. Si aspettano anche di più da voi.

Per esempio, quando pitturate la palizzata del vostro garden center pretendono e si aspettano che voi usiate il colore più di moda del momento. E che la ridipingiate ogni 3 mesi.

Si aspettano che abbiate i vasi del colore giusto, perché – attenzione - questo mercato è dettato dal contenitore e non dalla pianta. Prima guardano se gli piace il contenitore, poi guardano se gli piace la pianta.

Ci sono garden center che hanno separato i contenitori dalle piante. Magari in due padiglioni diversi. Questa strategia proprio non la capisco: perché le due cose - pianta e vaso- devono essere esposte insieme. Perché questo mercato sta cambiando. Questa idea dell'abbinare vaso e pianta è stata ben compresa dai garden center illustrati in queste foto.

Pensateci un momento: le persone che vendono piante per interni senza il vaso forse hanno un grosso ritorno sugli investimenti per metro quadrato. Ma quelli che mettono insieme vaso e pianta rappresentano la categoria più redditizia all'interno del garden center. E come dicevo prima, facendo riferimento ai tasselli del mosaico, si tratta di risistemarli un po'.

Guardate questa immagine che viene dall'Irlanda. Questa presentazione viene cambiata ogni 3 mesi all'interno del garden center, modificando le tinte in funzione in funziona del colore che è più di moda in quel momento. Bisogna capirla questa Generazione Ikea.

Questa composizione di piante viene acquistata: e comprano anche il vaso, il tavolino in metallo e il pietrisco. In questo modo vanno a spendere ancora di più rispetto alla generazione dei Baby Boomer (che vedremo di seguito). Ecco la differenza. Non è una questione di capitali, non è che ci voglia una fortuna.

Ecco, questo è un semplice geranio, non ci vuole molto. Ma questa composizione, in questo garden center, girava 4 volte al giorno. Se voi buttate la merce alla rinfusa o su una superficie piana non fa lo stesso effetto. Lasciata lì, stantia, la girate una o due volte al mese.

Qui vediamo una pubblicità di un'azienda svizzera pubblicata su un giornale di giardinaggio. Vediamo il messaggio che danno al consumatore, affinché i garden center vendano meglio i prodotti ai consumatori. Lo slogan dice "abbastanza bello da innamorarsene".

Poi si va avanti, si gira la pagina, e si trova una pubblicità che dice "per settimane ho cercato di farlo appassionare alle piante, al verde. Non ci sono riuscita, non c'era modo. Poi siamo stati invitati a questa festa in giardino e adesso non ci sta più niente nel balcone". è un approccio del tutto diverso.
Questa generazione sarà quella che trainerà il giardinaggio eco-sostenibile. è quella che vuole salvare il nostro pianeta. Per cui non solo sono consapevoli delle mode che cambiano, ma vogliono anche cambiare il mondo. Cosa ci chiedono?

Risparmio idrico, risparmio energetico, vogliono riciclare i rifiuti, creare degli habitat per la fauna e la flora naturale e sono quelli che amano il biologico e sono disposti a farsi l'orto in casa per auto prodursi i vegetali che mangiano. A tal proposito, vi faccio notare che il settore della frutta e della verdura sta crescendo in molti garden center.
C'è un insieme di fattori che va a formare il garden center "progressista". Questa è una generazione alla quale voi dovete piacere. E dovete anche spicciarvi prima che Ikea ve li porti via. Vi dico un'altra cosa: una volta che queste persone se le è portate via Ikea, non le riprenderete più.

Passiamo ora alla "Jones' Generation" che in italiano potrebbe essere "vorrei ma non posso", che va dai 35 ai 50 anni. Quello della foto è un esempio calzante: la 35enne.
Bisogna capire quando vogliono andare a comprare, che cosa avranno in mente per il loro giardino. Gli italiani sono un po' come gli australiani: arriva il fine settimana e vogliamo divertirci (bere vino, andare in spiaggia, ecc).

Ma il nostro obiettivo è di fargli cambiare idea: cioè convincerli che si possono divertire anche in giardino.

Vediamo cosa ci dicono le ricerche in merito a queste 35enni.
L'80% di loro non tornerà nel vostro negozio se il servizio è carente.
Il 94% racconterà la propria esperienza alle amiche e l'89% sceglierà i punti vendita in base al migliore servizio reso alla clientela.
Se il vostro customer service non è il migliore della vostra città dovrete impegnarvi perché lo diventi. Spero che abbiate qualcuno che controlli da vicino il vostro customer service, perché lo fanno anche altri retailer, e il nostro settore non è in nulla diverso da quello di altri mercati.
Vi dico un segreto: una 35enne rimane di più nel vostro negozio se voi le offrite una buona tazza di caffè.

A parte gli scherzi, so che in Italia i garden center sono limitati dalla mancanza di una legislazione adatta. Ma dovete sapere che in Inghilterra le statistiche ci dicono che i garden center sono al secondo posto alla domanda "dove andiamo a bere qualcosa?". Dal 20% al 25% del vostro reddito potrebbe derivare dalla vendita di bibite e alimenti. Vi consiglio di battervi con i legislatori perché riconoscano il vostro lavoro, perché vi stanno facendo veramente perdere reddito.

Analizziamo più da vicino come si comportano queste 35enni.
Cosa influenza le scelte femminili quando vanno a fare acquisti?
Nel 52% dei casi sono i figli: ecco perché dovete essere carini con i loro figli. Perché se non siete accomodanti con i bimbi, anche le madri vi saluteranno.
Per il 38% sono influenzate dal marito, ma, molto interessante, per il 33% sono influenzate da buoni sconti, raccolte punti, ecc.
Nel nostro settore, a parte negli Stati Uniti, questa opportunità è poco sfruttata. Invece dovremmo lavorarci su anche noi.
Per l'11% le donne sono influenzate dai giudizi con gli amici.
La pubblicità sui giornali influenza solo per il 3%.

Per attrarre questa fascia età state veramente spendendo i vostri soldi nella maniera giusta?
Ora vediamo qual è l'esposizione più accattivante per questa generazione.

A proposito della generazione precedente, avevamo detto che preferivano acquistare il "pacchetto completo". Questa, invece, vuole comprarsi il terriccio, il vaso e la pianta, per portarseli a casa e giocarci un po'. Il modo di esporre la merce, per questa generazione, è diverso da quello della generazione precedente.

Prendete, per esempio, delle porte e dipingetele con i colori più di moda del momento. Potrete ridipingere di tanto in tanto le porte.

Fate vedere a questa generazione quanto è facile utilizzare al meglio i vostri prodotti.

Noi, in Australia, abbiamo una promozione sul gardening Sunday (il giardinaggio della domenica). Abbiamo fatto una ricerca nel nostro Paese proprio su queste 35enni e hanno risposto che l'unico momento in cui si può fare del giardinaggio è la domenica. Per cui la promozione, in Australia, quest'anno ha usato lo slogan "abbiate uno sporco fine settimana".

Poi c'è la generazione dei Baby Boomers, i signori dai 50 ai 60 anni.
Questi una volta costituivano la base del nostro settore: negli anni Ottanta sono stati loro ad arricchire le nostre casse, ma ora si stanno allontanando dal nostro settore.
Ciò vuol dire che i garden center devono ricalibrarsi su delle età inferiori.
Sono state condotte delle ricerche in Australia che ci dicono quali sono le attività preferite dalla fascia di età che arriva ai 55 anni di età.

Questi dati si riferiscono a una ricerca condotta 20 anni fa. Allora fra le attività dei pensionati c'era il bowling (o il gioco delle bocce in Italia) e quando avevano finito di giocare si dedicavano un po' al giardinaggio. Quando si stufavano di curare il giardino, facevano qualche attività di beneficenza, cucinavano e facevano un po' di cucito. Questa ricerca, fatta 20 anni fa, ha colto solo un aspetto che è veritiero per i Baby Boomers di oggi: cioè che si è disposti a spendere soldi per i nipoti.
Rispetto a 20 anni fa, il boowling sta passando di moda e il giardinaggio ha perso il 20% dei consensi (almeno fra i Baby Boomers australiani). Gli istituiti caritatevoli stanno chiudendo e, quanto alla cucina, siamo pieni di ricettari che stanno prendendo polvere sugli scaffali e io non so cucire. Cosa ci dicono allora i Baby Boomers di oggi?

Che vogliono rimanere giovani a lungo, stare in contatto con le nuove generazioni e ritengono di avere più cose in comune con i giovani che non con i vecchi. Inoltre stanno cambiando il volto delle attività tipiche della vecchiaia e il giardinaggio non rientra in questo elenco. Perché, in poche parole, gli anziani vogliono divertirsi. Ecco perché il giardinaggio deve resettarsi su generazioni più giovani.
Però si può ancora guadagnare sui Baby Boomers. Vi faccio vedere qualche esempio specificando che il Sud Africa è davvero un leader in questo senso.

Si possono metter insieme dei giardini dimostrativi, delle demo, dando la possibilità al consumatore di comprarsi il giardino. In Sud Africa si fa proprio questo: si va in negozio e si compra il giardino.
Questi giardini possono occupare il 10% della zona espositiva esterna e abbiamo ottenuto ottimi risultati di vendita.
Qui i colori moda non sono poi così fondamentali, comunque la moda non va mai dimenticata. La Baby Boom Generation non sa quali sono le novità: si aspettano che siamo noi a segnalarglele.

L'ultimo gruppo è quello delle Tigri Grigie, che va dai 65 in su.

Sono persone che comprano anche in funzione del prezzo e sono quelli che non vogliono che voi cambiate il vostro garden center.

Non vogliono cambiare, vogliono che sia noioso.


Bisogna tener presenti, dunque, le esigenze delle varie generazioni.
Magari voi vi rivolgete al cliente sbagliato, mentre il futuro non sta nel cercare di trarre un guadagno dalle persone sbagliate.
Dovete chiedervi sempre: "Io, nella mia città, a chi mi dovrei rivolgere?".

Ecco perché in tutto il mondo diversi garden center si stanno indirizzando verso età minori.
Io dovrei essere in grado di entrare nel vostro garden center e vedere diverse zone: una per la generazione X (la generazione Ikea), uno per la generazione dai 35 ai 59 e una per i baby boomers. Molti consumatori quando entrano nel garden center invece si confondono perché vedono solo un gran caos. Quindi, ve lo ripeto, si tratta di riprendere i tasselli del mosaico e ricomporli in modo diverso.

Oggi ci sono solo 2 modalità per fare business: il primo è un tipo di business che fornisce alla clietela un'esperienza di vita e il secondo è il commercio di commodity, prodotti generici a basso costo. La pianta la posso comprare dall'uno e dall'altro, però l'esperienza che ne ricaverò sarà dal tutto diversa.
Dei garden center che oggi operano in Italia una fetta sicuramente sparirà nei prossimi anni. Ma quale sarà questa "fetta"? Quella che si posizionerà nel centro di questa clessidra.
Perchè se io abitassi nel vostro bacino d'utenza vorrei almeno due cose: o spendere il meno possibile o avere un'esperienza unica di acquisto.
Se vi trovate nel centro della clessidra morirete, magari una morte lenta ma sicura.

Perchè di supermercati che vendono le piante a basso prezzo ne posso trovare quanti ne voglio.

D'altronde non bisogna dimenticarsi che uno dei business più prolifici del mondo è proprio quello del giardinaggio.
Forse quello che sto dicendo non è particolarmente attuale in Italia ma, credetemi, è così che va in tutto il mondo nel nostro mercato. I garden center stanno investendo per dare un'esperienza di stile vita.

Dovete fare 4 cose contemporaneamente, e tutte e 4 estremamente bene. innanzitutto dovete intrattenere la clientela, perché in fondo noi siamo nell'industria del divertimento.
In secondo luogo dovete dare fare educazione, dare istruzione: perché voi fate parte del sistema scolastico.
Inoltre dovete lavorare per ridurre lo stress dei vostri clienti: in un garden io voglio trovare un'atmosfera meno stressante che da altre parti.
inoltre dovete creare un bel punto vendita: l'estetica deve essere veramente accattivante.

Mi raccomando uscite allo scoperto e cambiate qualcosa.

Questa immagine proviene dagli Emirati Arabi Uniti: praticamente è l'unico garden center che espone un Babbo Natale. Naturalmente questa scelta ha avuto molto risalto sui giornali. Questo ci insegna che bisogna osare per essere diversi.

Dovete chiedervi: "che cosa stanno facendo i garden center e che cosa dovete fare voi per arricchire queste esperienze?"

E per quello che riguarda il divertimento, l'intrattenimento: voi cosa date ai vostri clienti?

Vi farò qualche esempio. Questo è un garden center in Inghilterra: quando vengono messi in vendita i bulbi mette un inserto sul giornale locale con una busta di carta come quelle del pane. Ed è il fornitore che paga questo sacchetto. I clienti entrano nel garden con il sacchetto e lo riempiono finché possono di bulbi, gratuitamente: la gente si diverte a farlo. Mentre prendono i bulbi gratis comprano sempre qualcosa altro. Divertendosi.

Dovete sapere che il cibo sta diventando una fonte di divertimento e intrattenimento in tutto il mondo. Perché in tutto il mondo c'è una sorta di unificazione fra l'industria alimentare e quella del giardinaggio che si collocano nella stessa sede.

Avete ancora un'altra sfida: quale sarà il primo garden center italiano a organizzare una sfilata di moda? Pensate cosa potrebbe succedere se stasera tornando a casa decideste di metter nel vostro garden una passerella per una sfilata. Non venitemi a dire che questo garden center sarebbe uno sciocco: perché in Australia, in Irlanda e in America funziona. Funzionerà anche in Italia. Dipende solo dal vostro coraggio.

Poi c'è la parte istruttiva.

Qui avete un ottimo esempio: un coltivatore ha realizzato una storia per vendere il mirtillo palustre. Siamo sinceri: ci sono molti alimentaristi, venditori di generi alimentari, che ci stanno deludendo molto come commercianti al dettaglio perché non conoscono qual è la storia che accompagna il percorso della pianta. O, se lo sanno, a noi non lo dicono. Così vendono un prodotto vegetale come qualsiasi altro prodotto. Ma il consumatore acquista anche un racconto, una storia. E ovviamente noi queste storie le dobbiamo conoscere e far conoscere.

Dobbiamo sperimentare anche iniziative come questa: "il preferito di Mary", cioè a Mary piace questa pianta perché....

Questo è un garden center che ha solo una sede e quando hanno introdotto questo cartellone c'è stato un incremento nella vendita di questa pianta. Perchè se Mary, che è una vostra dipende, dice che questa pianta le piace, piacerà anche ai vostri clienti che si fidano dei vostri dipendenti.

E poi abbiamo l'estetica.

Come ci si sente dentro al vostro garden center?

E poi anche la riduzione dello stress è molto importante. E la più grossa fonte di stress è stare in coda. L'europeo medio si stressa a stare in coda dopo 2 minuti, ma forse in Italia ci si stanca prima.

Adesso torniamo un attimo all'ABC. Ai principi fondamentali.

La prima funzione di un'attività commerciale è vendere. Se non rispettate questo primo comandamento la vostra attività andrà in bancarotta. Però vale anche la seconda funzione: dovete fornire un'occasione d'interazione sociale, un'esperienza vissuta attraverso i sensi e dare una soddisfazione immediata. Cioè il cliente vuole essere gratificato subito. Questo significa che la vostra equipe è altrettanto importante dei vostri prodotti.

Voi state giocando anche al gioco dell'immagine: la gente giudica ciò che vede sulla base della vostra immagine. in pratica le persone si fanno un'idea e giudicano la vostra attività in 30 secondi. Vista da fuori com'è? Come sembra?

Il consumatore sa già, giudicando dall'esterno, che tipo di esperienza troverà all'interno.

Quindi dovete mettere subito il "fresco" all'inizio. Noi siamo il punto di riferimento delle piante da giardino, quindi non dovete mettere i vasi o i terricci subito all'ingresso.

All'ingresso dovete posizionare qualcosa di particolare, di diverso, che sappia attirare l'attenzione. Magari un annaffiatoio come quello in questa foto, fatto con paglia intrecciata e di grosse dimensioni.

All'ingresso i colori devono essere moderni, di tendenza. Queste attenzioni sono di un'importanza fondamentale perché creano la cosiddetta "prima impressione".

Le persone giudicano la vostra attività da come si presenta fuori, dalla prima immagine che coglie quando mette un piede nel negozio e dal tipo di relazione che si viene a creare con la prima persona del negozio che incontrano. Se avete un musone come dipendente non mettetelo all'ingresso principale ma lasciatelo nelle retrovie.
Altrettanto importante è l'ultima impressione: ciò significa che dovete mettere dei professionisti alle casse, che devono avere anche l'aspetto dei professionisti.

Poi dovete considerare anche i prodotti che vendete.
Nel gergo dei retailing c'è una classe di prodotti che viene definita "valore noto", cioè prodotti di cui il consumatore conosce perfettamente il prezzo. Per esempio la benzina, le sigarette, il giornale. Questi settori non hanno dei prodotti che risentono del fattore prezzo, perché il prezzo è vincolato.
La settimana scorsa ero in Inghilterra e un coltivatore cercava di convincermi che il suo consumatore conosce il prezzo delle petunie; per fare una prova ci siamo posizionati all'ingresso del negozio e abbiamo chiesto alle persone "quanto costa una petunia?"
Beh, il 70% delle persone ci ha risposto "cos'è una petunia?"

Un altro aspetto da considerare per avere successo è la larghezza dei corridoi.
I consumatori che si chinano a prendere una pianta sul bancale si sentono in imbarazzo se dietro qualcuno si struscia perchè deve passare e il corridoio è troppo stretto.

Un altro aspetto è il posizionamento dei prodotti sugli scaffali. Se volete vendere un prodotto mettetelo all'altezza degli occhi. Le statistiche ci dicono che c'è una perdita del 25%, rispetto alla posizione degli occhi, se il cliente deve allungarsi e alzare il braccio per prenderlo. Il 45% se la persona si deve chinare e l'80% se lo mettete per terra.

Io i garden center che mettono la merce per terra non li capisco. Ricordatevi che dovete massimizzare le vendite per metro quadrato.

Poi c'è il merchandising orizzontale. In questo caso io consiglio sempre di mettere le piante di colore rosso al centro. Così come fanno i supermercati con i pomodori. Dovete sapere che gli studi sui comportamenti d'acquisto ci dicono che le persone preferiscono acquistare sui lati e che sono attratte dal rosso: in questo modo aumentate le vendite nel centro dello scaffale e le bilanciate con i lati.

Poi abbiamo il cosiddetto facing, ovvero la presentazione del prodotto sulle scaffalature.
In termini generali, ricordate che il prodotto sullo scaffale deve occupare uno spazio pari alla sua altezza e alla sua larghezza sdraiato. Immaginate cioè uno spazio rettangolare, dove l'altezza è l'altezza del prodotto e la base è pari al prodotto sdraiato. Perchè questo attrae di più l'attenzione.

Poi abbiamo l'esposizione per gamma, cosa nella quale non siamo bravi nel nostro settore.

Guardate un cliente che si trova davanti a un'esposizione come quella illustrata nella foto: questo è un metodo ottimo per confondere le idee al consumatore.

Se vogliamo vendere dei prodotti per le piante dobbiamo avere un'immagine pulita e semplice.

Molto importanti sono anche i cartelli. Se volete vendere un prodotto dovete mettere il nome del prodotto, 3 vantaggi che offre, il prezzo e magari anche la vostra ragione sociale sul fondo. Sono state fatte molte ricerche al riguardo, quella relativa al mercato italiano non l'ho vista, però quella degli Usa, dell'Australia e dell'Inghilterra hanno dimostrato che gli uomini possono far fronte solo a 3 cose alla volta: se ne dite una quarta, facilmente la dimenticano. Troppi cartelli nel garden center caricano l'uomo di troppe informazioni.
Ho avuto un cliente che ha fatto una cosa di questo genere nella zona dedicata alle piante e ha visto aumentare di un terzo il proprio fatturato.

I cartelli di grandi dimensione con foto aiutano poi a riconoscere i vari reparti del negozio.

Se volete aumentare le vendite in modo semplice, mettete dei cartelli con scritto "novità". è un trucco semplice: i consumatori preferiscono comprare delle novità.

Fatelo e vedrete che quell'articolo tirerà di più. Perchè altri settori commerciali lo fanno.

Inoltre indicate i best sellers, perchè attraverso l'indicazione del best seller potete aumentare le vendite.

In alcuni garden mettono delle foto dei dipendenti che indicano il loro prodotto preferito.

Inoltre mettete dei cartelli molto semplici, come questo, che individuano il prodotto che vende di più. Una volta che avete indicato i prodotti che vendono di più, dovete gestire anche i prodotti che non vanno. I prodotti con base rotazioni vi fanno perdere dei soldi.

Vi piacerebbe aumentare il vostro fatturato del 540%: è semplice.
Andate davanti al vostro ingresso principale e, entrando, contate cinque passi: quel punto, in cui vi siete fermati, si chiama "power point". I dati che riguardano diversi settori (moda, pet, super) dimostrano che in media si aumentano le vendite di un prodotto del 540% se viene esposto nel power point.
Quando preparate il power point ricordatevi che un'esposizione rotonda vende di più di una quadrata; inoltre deve essere conica, a forma di piramide. L'altezza deve essere compresa fra l'ombelico e il mento e ci deve essere un cartello, che deve essere cambiato ogni due mesi. Questa è una posizione chiave del negozio.

Io metto sempre due prodotti nel power point: per esempio il vaso con la pianta giusta per quel vaso.

Le testate di gondola come media di riferimento dovrebbero fare aumentare le vendite del 240%.

Io utilizzo una pedana con un tavolo e utilizzo un cartello per indicare che si tratta di una novità. Inoltre punto su un'offerta di due prodotti complementari (vaso e pianta).

Inoltre dedicate tutta la testata di gondola per raccontare la storia di un prodotto: dovete realizzare un'esposizione che sia di facile comprensione per il cliente.

Le isole, le pedane e i podi devono essere posizionati al centro del garden center. Aumentano le vendite del 120%.

Anche in questo caso la forma circolare è meglio. Ma non rovinate l'effetto piazzando delle piante davanti alle isole, come hanno fatto in questa foto. Sarebbe meglio che la visuale fosse sgombra.

Usate inoltre degli ausili di arredamento per attrarre l'attenzione.

Il cross merchandising, cioè le esposizione abbinate, aumenta le vendite dell'80%.
(

Non c'è niente di male nel mettere in evidenza un articolo specifico. Purchè venga messo su un espositore a rotelle e possa essere spostato di giorno in giorno.

Il Dump Bin Display, o bancone, aumenta le vendite dell'80%.

Il Counter Dispaly o vendita a banco aumenta le vendite del 40%. Però è molto importante puntare su un solo prodotto.

Adesso vi presento una formula. Si tratta di domande fondamentali, critiche, per ogni azienda commerciale.

Ogni commerciante dovrebbe porsi queste domande: agli occhi del mio cliente cosa significa meglio?
Una volta che avrete risposto a questa domanda, chiedetevi: come faccio a superare le aspettative del mio cliente? Come possiamo sviluppare delle categorie di prodotto che si distinguano rispetto ai nostri concorrenti?
Abbiamo una squadra, un team, che sia in grado di fare tutto questo?

Un consiglio: non lasciate che i vostri capi reparto vi trattengano oppure che smorzino gli entusiasmi della vostra squadra. Io giro per il mondo e vedo sempre la stessa cosa: il titolare intravede il futuro del nostro settore e capisce che c'è una differenza tra oggi e cinque anni fa. Ma poi ci sono dei capi reparto che cercano di indurlo a fare le stesse cose di sempre. Noi invece dobbiamo essere propositivi.
Il personale spesso è impreparato e ciò che sa lo ha imparato da noi. Dobbiamo anzi sfidare le scuole e le università affinché comincino a formare gli studenti con nozioni che siano veramente utili per la gestione di un garden center. Alcune scuole sono davvero fuori dal mondo.

Bisogna diventare il fashion leader della propria zona. Ma uso sempre il modo di dire "lead don't bleed" cioè "siate leader ma non dissanguatevi".
Faccio un esempio: noi possiamo andare a Roma e vedere le ultime tendenze di moda e magari abbiamo un garden in un paesino della Sicilia. Potremmo essere tentati di proporre da noi quello che vediamo a Roma. Ma ci potrebbe essere un ritardo nei tempi: potrebbero essere necessari 6-9 mesi prima che le tendenze della capitale arrivino nel nostro paese. Voi dovete essere un passo avanti, non 5 o 6.
Poi leggete le riviste dedicate al lifestyle perchè è lì che troverete le tendenze. Così come dovete leggere le riviste dedicate alla moda per vedere i colori. Dovete osare, essere diversi.

Dovete poi tenere conto che i colori cambiano a seconda della generazione.
Se un giorno poteste vendere generi alimentari, anche il menù sarà importante.

Quello che conta non è il capitale da investire ma le idee.
Il cambiamento è diventato ormai una costante.

Tuttavia non dobbiamo dimenticarci lo zoccolo duro.

Ma se siete inquadrati fallirete. Se voi date un'idea noiosa ai vostri clienti, non torneranno. Cercate di tenere sempre alzate le antenne e cogliere i trend di moda.

Seguite costantemente i rivenditori di moda.

Questo è un garden irlandese. Questa esposizione è stata vista dai dipendenti di questo garden su una rivista di moda e l'hanno ricreata nel punto vendita.

Come dicevo prima, le porte ci vogliono. In modo da ricreare delle sorte di giardinetti.

Bisogna poi proporre delle idee diverse in funzione delle varie generazioni.

Potete anche inscatolare le piante. Quando vengono messi insieme più prodotti in una scatola, il cliente normalmente compra tutto.

Puntate sulle ambientazioni e nella zona delle piante per interno potrete utilizzare dei tendaggi.

Potete anche prendere delle cassette della frutta e dipingerle di nero oppure inserire delle pannellature che dividono i reparti ma permettono di vedere oltre.

Questi sono dei sostegni per le piante del vivaio a forma di matita. Non ci vuole molto: basta prendere dei pali, fare una punta e pitturarli. Alcuni hanno detto che questa potrebbe essere un'idea sciocca, ma non lo è per il consumatore che viene colpito e si avvicina per vederla.
Non dovete fare delle cose per accontentare i colleghi del vostro settore: dovete infischiarvene dei colleghi. Indipendentemente delle critiche è importante che il consumatore vi adori.

Inoltre utilizzate una nuova segnaletica che aiuti la vendita dei vasi assieme alle piante. In questo cartello c'è scritto "avete preso in considerazione l'idea di comprare anche il vaso giusto per la pianta".

Questo era un piccolo garden center in Australia ed era molto squallido. Noi ci abbiamo lavorato, in collaborazione con un designer, e abbiamo cercato di capire come erano le case della zona arredate nel modo migliore.
Una volta fatto questo studio ci siamo adeguati allo stile locale e c'è stato un raddoppio delle vendite.

Nell'affrontare questa strada è molto importante il brand. Ricordatevi che dovete create il vostro marchio e non lasciare che siano i vostri fornitori a imporvi il loro. Quindi se per caso viene un'azienda e vi chiede di mettere degli adesivi sulla vostra porta di ingresso, rispondete di no. Se andassero da Mc Donald a fare la stessa richiesta otterrebbero la stessa risposta negativa.
Se invece le industrie vengono da voi e vi dicono "lavoriamo insieme sul category, facciamo un'alleanza". Allora dovete cogliere questa opportunità, perchè è un'opportunità di successo.
I fornitori che vanno in giro ad applicare adesivi sulle porte sono poco professionali. Perchè il marchio del vostro punto vendita è vostro e lo dovete proteggere.

Il vostro ingresso deve essere pulito e professionale, come questo.

Dovrebbe avere un aspetto attraente per il consumatore e inoltre il primo sguardo deve fare immaginare quello che vivranno dopo, una volta entrati.

Certamente il vostro futuro sarà molto brillante, molto interessante. Ma se voi come garden center indipendenti non cambiate l'attuale scenario, lo faranno gli altri. Oggi i garden center indipendenti sono i dominatori, i titolari del mercato, ma nel giro di dodici mesi questo potrebbe non essere più vero. L'opportunità l'abbiamo noi.
Dobbiamo variare la nostra gamma di prodotti ed eliminare tutte le schifezze.

Dobbiamo avere una politica molto semplice: buono e migliore.

Inoltre dovete promuovere le vostre differenze: dite che siete diversi e come.

Io spero di avervi sfidato oggi pomeriggio. Spero che siate stati anche in disaccordo con alcune delle cose che vi ho detto. Ma spero di avervi fatto cambiare idea.
Avete un bel compito per casa, ma dovete metterci tutta la vostra energia. Non potete andare al lavoro come se voleste andare in pensione.

Per stasera dovete individuare 3 cose che andrete a cambiare nella vostra attività. Magari ne avete più di 3. Però date retta a un australiano: partiamo da 3. Queste 3 cose scrivetele, datevi una scadenza e impegnatevi per realizzarle. Perchè in caso contrario potrebbe essere troppo tardi: può darsi che la vostra attività stia già morendo.

è molto interessante questo periodo ed è molto interessante vivere questo momento di evoluzione del florovivaismo mondiale. Le persone che in questo momento non se la godono ad avere un garden center dovrebbero lasciare questo settore.
La prossima volta che verrò in Italia, vi assicuro una cosa: ci saranno meno garden center ma ci saranno dei garden center molto più redditizi. Prima se ne vanno gli antiquati e meglio è per quelli che rimangono.