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L'Arreda: generare valore rinnovando il punto vendita

Condividi Segnala a un amico 09 January 2009
Rinnovare la superficie espositiva di una rivendita non significa solo cambiarne l’allestimento. Per generare valore è necessario organizzare razionalmente lo spazio, anticipare le inclinazioni del mercato, interpretare i gusti del consumatore. Ne abbiamo parlato con L’Arreda.

Un buon progetto deve essere sempre in grado di massimizzare l’interazione dei clienti con le strutture. Questo l’assunto da cui si sviluppa la missione di L’Arreda, azienda di Aprilia (Latina) operante nel settore degli allestimenti per negozi di ferramenta, rivendite edili, garden e pet: generare valore per i clienti con soluzioni di arredo che migliorino i risultati del punto vendita, coniugando le esigenze del visual-merchandising e delle tecnologie della distribuzione moderna con soluzioni di arredo personalizzate.
Ma quali sono le caratteristiche di un buon progetto? Ce ne parla in dettaglio Roberto Melotti, responsabile commerciale L’Arreda, secondo cui le interazioni di natura visiva e tattili sono fondamentali nel processo decisionale di acquisto. Un buon progetto, coniugando la viabilità e i flussi di percorrenza con una razionale gestione degli spazi, amplifica tale interazione ed è certamente capace di incrementare le vendite.

MondoPratico: Come può l’allestimento del punto vendita influenzare i comportamenti d’acquisto del cliente finale?
Roberto Melotti: L’allestimento è in grado di influenzare il comportamento dei clienti in vari modi. Questo intento si persegue con una chiara definizione delle aree dove si collocano le principali famiglie merceologiche, che devono essere distinte e ben identificabili dal cliente (al fine di semplificare la ricerca e favorire l’acquisto programmato). Inoltre la definizione di aree tematiche permette di sfruttare il concetto di contiguità merceologica, inteso come posizionamento di articoli con funzioni complementari per incrementare le vendite abbinate (come è il caso della vernice con il pennello).
Anche l’utilizzo di colori e soluzioni particolari con display raffiguranti logo o immagini può distinguere e richiamare l’attenzione su alcune zone associabili a un brand leader o portare a un acquisto stimolato (non associabile a una necessità reale) perché capace di catturare l’attenzione.
In estrema sintesi, l’allestimento deve favorire l’intreccio di distinte modalità di acquisto: programmato (abbinato a una necessita o alla risoluzione di una problematica), rammendato (visione e ricordo della necessità) e soprattutto di impulso, dettato proprio dalla disposizione e dal contesto; in quest’ultimo caso si tratta di un acquisto emotivo e fortemente condizionato dalle sensazioni percepite nel punto vendita.

MondoPratico: Quali sono i vantaggi che un rinnovamento del punto vendita può portare al dettagliante?
Roberto Melotti: I vantaggi sono molteplici. Di fatto un rinnovo del punto vendita presenta un ritorno di immagine positiva per l’esercizio commerciale, che viene considerato piacevole e accogliente, rafforzando così la sensazione positiva di essere un “ospite” al centro di una esperienza di acquisto. In un contesto moderno e gradevole, la clientela viene stimolata a un’interazione sensoriale amplificata, con immediati incrementi di vendita riconducibili ad acquisti “emotivi” più suscettibili a questo genere di input. Il restyling del punto vendita ha una ricaduta positiva anche sugli acquisti “programmati”, per i quali ordine dei settori e pulizia espositiva - abbinati alla percezione “di maggiore valore” che il singolo articolo esposto assume nel nuovo contesto - influenzano le scelte d’acquisto.

MondoPratico: Quali sono le caratteristiche principali del vostro “hardware”?
Roberto Melotti: Visto l’importate ruolo che riveste l’arredo, la filosofia aziendale sposa l’utilizzo di strutture solide che nel tempo garantiscano caratteristiche tecniche ed estetiche costanti, abbinato all’impiego di particolari finiture e soluzioni cromatiche che conferiscono uno stile architettonico capace di dare vita a una ambientazione globale.

MondoPratico: Secondo il parere di alcune rivendite di ferramenta intervistate recentemente, l’avvento e lo sviluppo della GDS stanno avendo, un po’ paradossalmente, ripercussioni positive sul canale tradizionale. In particolare, aumenta il numero dei punti vendita che rinnovano i propri spazi espositivi, mediando l’esperienza delle grandi superfici e trasferendola in spazi più piccoli. Condivide questa affermazione? Qual è il suo giudizio in merito?
Roberto Melotti: Condivido pienamente. Le esperienze maturate dalla GDS possono e sono in parte utilizzate nella tradizionale rivendita. La ferramenta, grazie a un’ottimizzazione della superficie a disposizione, con applicazione puntuale di canoni progettuali moderni, può incrementare notevolmente il proprio richiamo, il tutto rafforzato dalla puntuale qualità e professionalità del servizio offerto dagli addetti vendita.

MondoPratico: Qual è il suo commento in merito all’attuale andamento del canale tradizionale della ferramenta e della rivendita edile? Il canale moderno eroderà quote di mercato a danno del tradizionale?
Roberto Melotti: La ferramenta vive una sua evoluzione che in molti casi (e per nostra fortuna) è ancora da compiersi. La prevalenza di realtà commerciali a carattere familiare rallenta il rinnovo ma non lo ferma. Per quanto riguarda le rivendite edili, gli imprenditori coinvolti presentano una reattività superiore e, avendo disponibili ampi spazi, intuendone il potenziale sempre più spesso rafforzano aree di vendita dedicate.
Credo oramai che la GDS abbia saturato tutti gli spazi commerciali disponibili e colgo una inversione di tendenza: il negozio a dimensione umana, disponibile, vicino, giocherà ancora un ruolo importante nello sviluppo economico del Paese.