Oxadis alla conquista del consumatore

Oxadis è tra i maggiori player nel mercato europeo delle sementi e presente con i suoi marchi in oltre 40 paesi in tutto il mondo. Abbiamo incontrato Pier Paolo Fabbri e con lui abbiamo riflettuto sulle strategie da adottare con i consumatori neofiti e sulle nuove soluzioni espositive.

Un francese, un inglese e un italiano entrano in un garden center per acquistare sementi...Non è l'incipit di una barzelletta, bensì la sfida che Oxadis, multinazionale del settore sementi, si trova ad affrontare ogni giorno. L'anno scorso abbiamo avuto il piacere di intervistare Dominique Amilien, direttore internazionale dell'azienda, che ci ha spiegato perché è indispensabile adattare le strategie dell'azienda alle esigenze dei consumatori dei diversi paesi.
Un'idea che abbiamo analizzato più a fondo, grazie all'incontro con Pier Paolo Fabbri, responsabile commerciale di Oxadis Italia.

UN'AZIENDA EUROPEA

MondoPratico: La dinamicità spesso è uno degli elementi che determina il successo delle iniziative. Come affronta il cambiamento Oxadis?
Pier Paolo Fabbri: Oxadis è l'unica azienda sementiera che tratta prodotti a livelli hobbistico operando su tutto il territorio europeo e oltre. Essendo una multinazionale, i processi di cambiamento sono alquanto lenti: prima devono essere metabolizzati in Francia, il paese predominante nel mondo del giardinaggio, e successivamente è necessario implementare tutte le novità sperimentate e riuscite sul mercato francese sugli altri mercati, come Italia, Inghilterra, Spagna, Grecia, Est Europa, etc. Si tratta di processi lunghi ed elaborati.

MondoPratico: La vostra expertise nelle sementi vi ha permesso di raggiungere alcuni primati importanti...
Pier Paolo Fabbri: Nel 2009 Oxadis ha inserito nel mercato italiano i nuovi packaging che rispondono perfettamente alle attuali normative europee. La segnalazione del peso contenuto nella busta e il nuovo logo dei prodotti biologici sono due novità che la Comunità Europea chiederà di uniformare sul packaging: a differenza di altri produttori italiani, Oxadis già ottempera alle regole europee.

A SERVIZIO DEL CONSUMATORE

MondoPratico: Il nuovo packaging presenta delle novità interessanti: calendario, spiegazioni in 4 lingue, descrizione prodotto, grafica più leggibile e impattante. Tutto per agevolare il consumatore nella scelta...
Pier Paolo Fabbri: La necessità di proporre al mercato un nuovo tipo di packaging deriva anche da un problema che il marchio Vilmorin ha riscontrato nel nostro paese. In Francia il consumatore è evoluto, conosce le problematiche di giardino e orto. In Italia è un neofita: deve essere indirizzato e istruito. Il packaging vecchio lasciava poco spazio alle indicazioni per il pubblico: quindi il consumatore, all'atto della scelta, optava per un prodotto meno scientifico e più pratico. Di fondo c'era un problema di comprensibilità, che ha rallentato la crescita del marchio sul territorio italiano.

MondoPratico: Come avete corretto questo trend negativo?
Pier Paolo Fabbri: Sui nuovi cataloghi e sulle buste abbiamo inserito una serie di informazioni didattiche che guidano il consumatore nell'acquisto. Una di queste è la temperatura a cui un seme si schiude. Siamo l'unica azienda del settore sementi a fornire questa indicazione. Il consumatore spesso non sa che la temperatura del terreno influisce in modo determinante sulla crescita del seme. Se la temperatura è errata, il seme non germinerà mai. Sulla busta sono anche segnalati i giorni necessari alla germinazione e con quanta acqua deve essere bagnato il seme. Non sempre abbiamo parlato una 'lingua' comprensibile ai nostri interlocutori, abbiamo quindi deciso di 'parlare anche il dialetto', perché ci siamo resi conto che spesso il consumatore non conosce le informazioni che per noi sono l'abc.

MondoPratico: Che azioni svolgete, invece, per il punto vendita?
Pier Paolo Fabbri: Per quanto riguarda il layout abbiamo abbandonato gli espositori ingombranti e vecchi. Oggi offriamo espositori modulari di dimensioni diverse ben adattabili ai format italiani e replicabili a piacere. Con questo format si può coprire tutta la superficie desiderata. Ovviamente il modulo viene settorizzato a dovere. Nel caso di sementi per il prato, per esempio, il lineare si suddividerà in cura, creazione, prato sportivo, etc. La migliore soluzione per essere sempre più sintetici e veloci.

MondoPratico: Perché è così innovativo questo modo di esporre?
Pier Paolo Fabbri: Perché, a seconda dei metri a disposizione e delle esigenze del punto vendita, possiamo offrire una proposta assortimentale adeguata, scegliendo la merceologia più idonea al punto vendita e perfettamente in linea con la stagione di utilizzo.

PUNTARE SUL BENESSERE

MondoPratico: Si sente parlare sempre più spesso di km 0, a garanzia di freschezza e genuinità, un'idea che trova la sua collocazione ideale in un'azienda di sementi...
Pier Paolo Fabbri: Si può affermare che la vendita delle sementi oggi non insista solo su freschezza e genuinità, ma anche sulla ricerca di alimenti a favore della salute e del benessere. L'acquisto è suddiviso per fasce d'età: chi acquista semi per orto è prevalentemente un consumatore di età avanzata. Chi compra semi per prato è più giovane.
Ma esiste anche una fascia di consumatori, in costante aumento, molto attenta al benessere e alla qualità della vita.
Secondo una ricerca Eurisko pubblicata di recente dal Corriere della Sera i cibi biologici sono in crescita perchè sta aumentando in modo considerevole l'interesse per i prodotti che fanno bene. Il trend è sostenuto anche dall'allargamento dell'offerta nella grande distribuzione.
Pensando al km O, abbiamo deciso di proporre al mercato francese il nostro prodotto associato alla salute. Si tratta de 'Il mio orto un pieno di salute', uno slogan che riassume famiglie di prodotti: Un pieno di vitamine, Un pieno di minerali, Un pieno di omega 3 e Un pieno di fibre.
Con questo nuovo approccio, creando dei corner dedicati a prodotti salutistici, diamo delle motivazioni di benessere ai nostri consumatori. Abbiamo verificato che l'acquirente giovane non compra più il seme nello specifico scaffale, ma andrà vicino alle casse, dove è auspicabile posizionare il corner 'salute', ed è lì che comprerà le bustine di semi di suo interesse, dalle caratteristiche e con le indicazioni desiderate.

MondoPratico: Possiamo quindi dire che è la percezione del consumatore verso il prodotto il fattore determinante...
Pier Paolo Fabbri: Esatto. Da acquisto generico, ci si sposta verso un acquisto con uno scopo preciso, ovvero quello salutista. I consumatori sono disposti a comprare una merceologia anche più costosa, a patto che sia quella che effettivamente è in grado di soddisfare le esigenze palesi e i desideri seppur ancora latenti.

IL GRUPPO LIMAGRAIN

Situato a Clermont Ferrand in Francia, il Gruppo Limagrain è leader mondiale nel settore delle sementi.
Con un fatturato di circa 1,2 miliardi di euro, il gruppo è presente nei 5 continenti in oltre 40 paesi. Limagrain conta più di 100 filiali e si avvale della collaborazione di circa 5.100 collaboratori. All'interno del gruppo convivono una moltitudine di marchi prestigiosi, sviluppati nelle divisioni: ricerca, professionale giardinaggio e orticoltura, hobbistica grande pubblico e agro Industria.