General Electric entra nel bricolage

L'inventore della lampadina vuole diventare uno dei punti di riferimento del lighting consumer italiano e lo fa puntando sulla specializzazione e sull'educazione del consumatore. Ce ne parlano, in anteprima, i protagonisti: Nino Piredda, Tiziano Baldo e Flavio Loretucci.

Non è da tutti poter vantare, tra i propri fondatori, un vero innovatore come Thomas Edison, che inventando la lampadina ha cambiato il modo di vivere di tutti gli uomini del pianeta. Succede a General Electric GE, fondata nel 1890 con il nome Edison General Electric Company.
Brand arcinoto del mercato del lighting, General Electric si è sempre concentrata nel mercato b2b (cioè le applicazioni professionali) affrontando il mercato consumer soltanto attraverso private label per importanti gruppi distributivi. Mentre stiamo scrivendo (metà luglio), General Electric sta lavorando per 'ri-lanciare' il suo ingresso nel mercato consumer, previsto per settembre, che avrà come core business la GDS e i tanti punti vendita specializzati nel bricolage. Abbiamo avuto il piacere di incontrare i manager più importanti di General Electric in Italia, che ci hanno presentato in anteprima il loro progetto di sviluppo per i prossimi anni: in particolare Nino Piredda (amministratore delegato), Tiziano Baldo (direttore marketing) e Flavio Loretucci (responsabile vendite consumer).

MondoPratico: Come nasce il riposizionamento nel mercato consumer?
Nino Piredda: Tutti conoscono General Electric: un conglomerato industriale composto da varie unità di business. Il lighting è una di queste divisioni e rappresenta tanto nella storia di General Electric. Siamo stati fondati da Edison e quindi General Electric è nata con il lighting. È il terzo polo mondiale dell'illuminazione con un fatturato oltre i 3 miliardi di euro e volumi di produzione molto importanti.
In Italia, per varie vicende, General Electric non ha mai trovato un posizionamento congruo rispetto alla grandezza dell'azienda, al valore del suo brand e alla sua capacità di avere successo in altri mercati.
General Electric è un'azienda b2b con un forte contenuto tecnologico. L'innovazione è una nostra caratteristica peculiare: vale la pena di ricordare che General Electric ha inventato le tecnologie a scarica e il primo led è stato inventato nei nostri laboratori. Siamo leader mondiale nel mercato dei led.
Abbiamo così sviluppato una nuova strategia di approccio al mondo consumer, che sfruttasse i nostri plus. Che prevedesse investimenti molto importanti per trovare il giusto posizionamento di General Electric: cioè un player importante per l'illuminazione.

Tiziano Baldo: Il mondo dell'illuminazione sta vivendo un cambiamento epocale. Il bando dell'incandescenza e le nuove normative stanno cambiando radicalmente il mondo dell'illuminazione. E quello del consumer è il settore più 'attaccato'.

MondoPratico: Ed eccoci al cambiamento. Entro il 2012 le vecchie lampadine a incandescenza verranno sostituite con le nuove, a basso impatto ambientale. Il problema sono le tabelle di conversione dei Wattaggi?
Nino Piredda: Il tema della sostituzione della vecchia e cara incandescenza è complesso. Anzitutto tutti noi abbiamo a casa lampadari e abat jour che non abbiamo intenzione di dismettere, poiché spesso sono legati a ricordi familiari. La scelta offerta dalle lampade di nuova generazione spazia dai led, alle alogene, alla fluorescenza compatta. Ma queste lampade hanno un contenuto tecnologico che va spiegato. Più che in passato il consumatore deve poter distinguere le lampade direzionali e non direzionali e le variabili di colore, flussi, durata, ecc.
Prima c'era poco in termini di scelta: oggi invece è diventata importante.

MondoPratico: Inoltre le lampadine tradizionali costavano pochi centesimi, mentre quelle di nuova generazione hanno un costo più sostenuto...
Nino Piredda: Certo, non dobbiamo deludere il consumatore, disaffezionarlo o farlo arrabbiare. Faccio qualche esempio: montare una lampadina direzionale su un soffitto rende cupa la stanza, perchè non illumina in alto; così come sarebbe inutile in un'abat jour perchè proiettando la luce in alto lascia al buio il libro che sto leggendo.

MondoPratico: C'è un alto rischio di incauti acquisti, con tutte le conseguenze del caso. Una comunicazione di questo tipo può essere delegata solo al packaging?
Nino Piredda: No: avendo demandato la didattica fondamentalmente alle industrie ci siamo esposti a conversioni improbabili, che magari vanno contro le stesse Direttive dei Comitati di Standardizzazione. Questo è un tema importante.

Tiziano Baldo: A settembre la normativa europea, oltre a prevedere il secondo step dell'incandescenza con l'uscita delle lampadine da 75 Watt, prevede anche l'inserimento di nuovi loghi obbligatori sul packaging per aumentare l'informazione al consumatore.

Nino Piredda: È diventato un imperativo promuovere un certo livello di educazione e dare quegli strumenti al consumatore utili per orientarsi dentro questa 'jungla di led'. Accanto ai produttori, un ruolo importante in questo senso deve essere giocato dalla distribuzione e dalle catene specializzate. Noi siamo pronti a fornire tutti gli strumenti necessari per promuovere cultura e offriamo alle catene specializzate la possibilità di avere un'interlocuzione più approfondita.
Siamo di fronte a un cambiamento epocale e non ci interessa il mercato della lampadina a basso contenuto tecnologico, sempre più controllato da importazioni dall'Estremo Oriente. Non vogliamo mettere semplicemente degli espositori di lampadine, ma iniziare a fare educazione.

MondoPratico: A partire dai buyer?
Nino Piredda: Vogliamo poter parlare di tabelle di equivalenza rispetto alla tecnologia a filamento, di flussi, di direzionalità, di esposizione e di tutte le complessità che contraddistinguono il passaggio dall'incandescenza alle nuove tecnologie. Prima il tema dell'educazione, poi parleremo di prezzi, logistica e quantità.

Flavio Loretucci: Attraverso l'educazione più corretta siamo disposti a dedicarci al 'teatro del punto vendita'. Per costruire un display che sappia aiutare il consumatore a fare un acquisto più evoluto, verso un prodotto ecocompatibile. Usiamo un modello di trade up perchè spesso il consumatore entra nel punto vendita con l'idea della lampadina che ha appena svitato a casa e si pone davanti allo scaffale con l'idea di acquistare un prodotto, non una marca.
Con i centri bricolage, che hanno un approccio differente alla GD, vorremmo collaborare per iniziare e fare una piccola barriera alla bassa qualità dell'illuminazione.
Abbiamo realizzato dei planogrammi interessanti nei quali comunichiamo un modello di sostituibilità, verso lampade con maggiore valore aggiunto.

MondoPratico: Come farete a convincere buyer spesso abituati al prezzo dell'importanza dell'educazione?
Flavio Loretucci: Siamo consci che stiamo affrontando una strada più lunga puntando sull'educazione. Ma vogliamo affrontare il trade come un partner non come un veicolo di benefici. Essere un partner significa capire i bisogni del distributore: perchè le esigenze di un gruppo d'acquisto italiano sono diverse da quelle di un'insegna multinazionale.
Oggi la Distribuzione Specializzata ha bisogno di un partner più evoluto, per soddisfare non soltanto la centrale in termini economici ma anche i punti periferici in termini di display, assortimento e capacità di servizio.

MondoPratico: Finora abbiamo parlato di catene: quale rapporti avrete con le ferramenta specializzate?
Flavio Loretucci: É chiaro che il problema del rapporto con le ferramenta è la polverizzazione. Ma collaboriamo con molti grossisti di materiale elettrico: tramite il nostro sito (www.ge.com/it) sarà facile mettersi in contatto.
La vendita assistita e personalizzata sviluppata dai negozi di ferramenta, rispetto alla vendita a libero servizio, è molto interessante ed è sicuramente un veicolo importante per promuovere l'educazione del consumatore.

MondoPratico: Quali sono i valori di General Electric?
Tiziano Baldo: Anzitutto siamo una delle società che investe di più nella ricerca e nell'innovazione. Poi, per la qualità. General Electric opera principalmente nel mondo industriale e nella progettazione, grazie a soluzioni innovative che la posizionano sulla fascia alta del mercato. Vogliamo portare queste tecnologie e questa qualità ai consumatori italiani, per un pubblico che ha voglia di apprezzare la qualità della luce. Una qualità unita a una gamma prodotti completa: dalla fluorescenza compatta (con forme, dimensioni e wattaggi per sostituire le vecchie incandescenze), alle alogene (con risparmi energetici del 30%) ai led.
Poi, per l'attività educational: non vogliamo riempire i magazzini dei clienti, ma informare il mercato per promuoverne l'evoluzione e l'up selling.
Infine per l'attenzione alla sostenibilità. General Electric ha sempre anticipato le tempistiche delle nuove normative, perchè ha sempre voluto promuovere la necessità di rapide scelte sostenibili.
General Electric segue il programma di business Ecomagination, che prevede per ogni innovazione il rispetto di una serie di valori: come l'alto contenuto di innovazione, la sostenibilità, l'efficienza, la durata (che ha un impatto sulla sostenibilità). Un programma che ci fa essere una delle prime dieci al mondo nelle classifiche delle green company.




Nella foto in basso a sinistra: A settembre GE ha lanciato Energy Smart: la prima lampadina a led con una luce molto simile alle lampadine a incandescenza. È in grado di irradiare a 270° e non ha una luce puntiforme e direzionale tipica dei led. La nuova Energy Smart potrà replicare le vecchie lampadine, sia per forma sia per tipo di luce. La linea Energy Smart comprende anche le lampadine a risparmio energetico compatte e fluorescenti, lanciate dieci mesi fa.