Masidef... e il cliente è sistemato!

Quando un'azienda cresce seguendo le evoluzioni del mercato si dice che è “dinamica”. Una definizione che si addice a Masidef, presente da oltre 50 anni nel panorama distributivo nazionale. Nata nell'immediato dopoguerra come azienda di distribuzione di materiale di ferramenta, minuterie e utensileria manuale, con gli anni ha saputo farsi apprezzare da tutti gli attori del mercato come società di servizio. Tanto i negozi di ferramenta quanto i centri di bricolage possono, infatti, usufruire dei suoi servizi di progettazione, sviluppo e realizzazione di soluzioni di arredo personalizzate, a cui si aggiungono ulteriori servizi di allestimento e merchandising esclusivamente per la GDS. Per parlare non solo di programmi e servizi ma più in generale del futuro della distribuzione, nella sede di Caronno Pertusella (VA) abbiamo incontrato l'amministratore delegato Masidef, dott. Stefan Pirpamer.

MondoPratico: Seguendo le tappe della storia di Masidef è facile tracciare quella che è stata l'evoluzione del mercato. Come si è sviluppata l'azienda in questi ultimi anni?
Stefan Pirpamer: Sono oltre 40 anni che Masidef ha affiancato alla distribuzione di utensili, ferramenta,minuterie, la divisione arredo, specializzandosi in breve nella realizzazione di programmi completi per il punto vendita. Questo implica che quando un nostro collaboratore propone un gancio e/o una mensola su cui dovrà essere esposto ad esempio un trapano, conosce perfettamente le problematiche connesse all'arredo e all’esposizione dell’articolo. È un valore aggiunto importante che offriamo rispetto ai nostri competitors. Noi perseguiamo la nostra strada: concessionari di Tegometall, sappiamo di vendere un buon prodotto come arredamento, corredato da una notevole varietà di ganci e supporti, a cui affianchiamo il nostro know-how nell'aiutare il cliente a modificare il proprio sistema di vendita. Da qualche anno, infatti, aspetti prima trascurati come la didattica e il supporto alla vendita hanno assunto primaria importanza, così come l'adozione di packaging del prodotto “parlanti”.

MondoPratico: L'interesse dei centri brico e - seppur in misura minore - del canale tradizionale verso questi aspetti è tangibile. Rivolgendovi a entrambe, in che modo vi proponete?
Stefan Pirpamer: Precorrendo i tempi, negli anni '80 ci siamo specializzati nella realizzazione di programmi completi per la vendita a libero servizio. È una filosofia di vendita tipica della GDS, ma che anche il negozio “tradizionale” dovrebbe far propria, per compiere quel salto qualitativo che gli permetta di trasformarsi in negozio “moderno”. La nostra struttura è al suo servizio: noi vogliamo aiutare la ferramenta a trasformare la propria filosofia di vendita, raggiungendo quello che noi definiamo “il giusto mix”. Come? Attraverso layout personalizzati, arredi funzionali, pannelli espositivi e didattici, ovvero nuove e più efficaci soluzioni di vendita. Così come il negozio tradizionale utilizza il grossista per la fornitura del materiale, alla GDS ci presentiamo come un'azienda di servizi a cui offriamo un programma completo che non si ferma all'arredamento ma comprende più merceologie. Per la catena il vantaggio è evidente: un solo fornitore per più merceologie significa avere una sola fatturazione, con un conseguente snellimento di tutte le operazioni e un notevole risparmio di costi
Una delle problematiche del nostro cliente brico è che non ha un magazzino o un polmone di scorta. Oggi il cliente prima di tutto guarda il servizio e noi ci stiamo specializzando sulla tempistica. Siamo vicini a evadere per il 98-99% delle righe ordine che ci vengono inviate e ci stiamo attrezzando per riuscire a rispettare una tempistica di evasione di 2-3 giorni per l'alta Italia e 3-4 giorni per il Sud e le isole.

MondoPratico: Con quali catene della GDS lavorate e che tipo di rapporto avete instaurato?
Stefan Pirpamer: Da sempre lavoriamo con tutte le insegne. Nasciamo e vogliamo proseguire con la filosofia di società di servizio ed, essendo un'azienda “ ITALO-tedesca”, cerchiamo sempre di soddisfare tutte le richieste dei nostri clienti. Graficamente possiamo rappresentare questa filosofia attraverso un workflow al cui primo posto c'è il servizio, seguito da qualità e prezzo. La merce deve essere spedita in tempi rapidi, deve essere merce di qualità ad un prezzo competitivo. E noi già da anni ci siamo organizzati in tal senso, dotandoci di una nuova sede e di ampi e moderni magazzini. Oltre a consegne rapide nei punti vendita, disponiamo di personale specializzato che gestisce il merchandising e questo è un ulteriore servizio. Proprio perché vogliamo offrire servizi e prodotti sempre nuovi, già da un anno stiamo sperimentando con grande soddisfazione i prodotti della Conmetall, una delle nostre consorelle appartenenti al gruppo Würth che in Germania rappresenta la maggior fornitrice di materiale idraulico per la GDS. Non ci fermiamo però qui. Nostri collaboratori sono quotidianamente impegnati nella ricerca di prodotti nuovi da proporre ai centri brico, al fine di migliorare la rotazione e la redditività al metro lineare.

MondoPratico: Se in GDS la novità fa traino, la ferramenta come dovrebbe aumentare il proprio scontrino?
Stefan Pirpamer: La rivendita tradizionale vive ancora dei suoi prodotti. Il cliente che entra in ferramenta, infatti, ha già ben chiaro cosa comprare. In un centro brico, invece, l'acquisto scaturisce quasi sempre da una prima necessità ma, grazie al libero servizio, il cliente si trova pilotato anche per il soddisfacimento di altri bisogni. La ferramenta dovrebbe fare altrettanto. Se la società di servizio - come Masidef - è abile nel presentare il prodotto, allocando ad esempio il martello vicino ai ganci per quadri, il punto vendita può giovarsi anche di una vendita a impulso, a tutto vantaggio dello scontrino medio.

MondoPratico: Studio, progettazione, ricerca di soluzioni innovative: quanto lavoro c'è dietro ogni singola realizzazione sul punto vendita?
Stefan Pirpamer: In fase di analisi non basta sapere quanti metri quadri arredare, ma dobbiamo sapere anche “dove” e “per chi”. Vi sono, infatti, necessità ambientali legate alla localizzazione del punto vendita che hanno implicazioni sulle merceologie e quindi sull'arredamento. Anche la conoscenza del consumatore finale è determinante per la scelta dell'arredo: a questo scopo chiediamo una mappatura della clientela che ci indichi, ad esempio, se prevalgono i professionisti e gli artigiani sui privati, o se c'è una prevalenza di clientela femminile. Dopo una prima fase di analisi, mirata a progettare layout personalizzati, sottoponiamo al cliente i nostri disegni e le nostre planimetrie realizzare in 3D affiancate da simulazioni di commercio. All'arredamento, che è sempre “modificabile”, può essere affiancato - se il cliente lo richiedesse - la fornitura di materiale e il servizio di merchandising ma questo, come già detto, solo per la grande distribuzione. Gestiamo infatti oltre 27.000 referenze, che vanno dalla ferramenta funzionale per mobile, all'utensileria, dalle reggimensole agli articoli per fissaggio.

MondoPratico: Mi ha accennato poc'anzi che “il futuro è quello del mix”. Cosa intende?
Stefan Pirpamer: Lo ribadisco: il negozio tradizionale di ferramenta - che vogliamo e stiamo aiutando - dovrebbe proporre un “mix” perché questo è il suo futuro: la vendita assistita affiancata dal libero servizio. Vi sono, infatti, prodotti che difficilmente potranno trovare spazio nella grande distribuzione e penso ad esempio al mondo delle serrature. Quasi sempre il consumatore porta la propria serratura rotta in ferramenta, perché sa che lì può trovare competenza e conoscenza professionale e consigli sulla scelta del prodotto più idoneo e sul montaggio. Se lo stesso consumatore trova nel medesimo punto vendita anche delle gondole e degli scaffali con articoli a libero servizio, può essere invogliato in altri acquisti. Rimanere vincolati a vendere solo ciò che viene richiesto non porta più da nessuna parte. Ma questo concetto del “mix” investe tutti e due i sistemi distributivi che al momento sono alquanto deficitari, essendo la GDS ancora carente dal punto di vista della formazione degli addetti, dell'assistenza alla vendita e soprattutto della specializzazione in merceologie considerate fino ad oggi “problematiche”, come il citato esempio delle serrature. In ultima analisi, la ragione ultima sia del tradizionale sia del libero servizio è quella di aumentare lo scontrino e questo è il nostro compito: aiutare i canali distributivi ad aumentare la redditività.

MondoPratico: Il 2010, che doveva rappresentare l'anno della ripresa, ha invece segnato una battuta d'arresto per la GDS, mentre il 50% del canale tradizionale si mantiene stabile. Quando si potrà parlare di “rilancio”?
Stefan Pirpamer: Il tutto è legato alla capacità dell’Italia di superare bene questo momento che coinvolge ogni tipo di impresa. Masidef sta affrontando bene la congiuntura e non ha subito flessioni, anche grazie all'inserimento della nuova gamma idraulica, composta da circa -2.000 referenze. Per il 2011 stiamo ottimizzando tutte le nostre merceologie. Il nostro impegno prioritario è proprio quello di aiutare il consumatore, perché in pochi pensano ai bisogni dell'utilizzatore finale. In questi ultimi anni, anche per via della crisi, le sue abitudini d'acquisto sono molto cambiate: oggi compra quasi sempre su necessità e valuta attentamente il prodotto, preferendo quello che dà più garanzie.

Cosa significa far parte di un grande gruppo come Würth?

Nel settembre 2006 Masidef viene acquisita dal gruppo internazionale Würth, multinazionale con oltre 420 unità a livello mondiale, che impiega più di 65.000 collaboratori. Cosa ha comportato l'acquisizione? “Mentalmente, eravamo già un'azienda tedesca - spiega Stefan Pirpamer - in quanto importatori dalla Germania di materiale e utensili di ferramenta. Quella che noi consideravamo una sfida, si è ben presto trasformata in una grande opportunità. Basti pensare alla solidità finanziaria che può derivare dall'appartenenza a un gruppo internazionale. La GDS, infatti, oltre al servizio, alla qualità e al prezzo, guarda anche la solvibilità e solidità di un fornitore. Inoltre, l'entrata nel gruppo Würth ha portato molte sinergie, come quelle derivanti da Conmetali e Meister Werkzeuge”.