Il valore dei marchi, la forza di un nuovo gruppo

Nel novembre 2009Stanley Works ha annunciato l'operazione più importante nei suoi 166 anni di storia. La fusione con Black & Decker costituisce un trampolino di lancio per la crescita e lo sviluppo di ogni area di business. Ne abbiamo parlato con Alberto Casati, General Manager divisione CDIY in Italia.


Come un fulmine a ciel sereno, nell'autunno di due anni fa ci sorprese la notizia della fusione tra due colossi del nostro mercato: The Stanley Works e The Black & Decker Corporation. Da questa operazione, del valore di circa 4,5 miliardi di dollari, è nato un nuovo gruppo che oggi si presenta sul panorama internazionale completamente riorganizzato nella propria struttura. Con le sue 5 divisioni di business (Construction and DIY, Industrial and Automotive Tools, Security Solutions, Engineered Fastening, Infrastructure), l'organizzazione Stanleyblack&decker porta avanti la mission dei marchi che riunisce: offrire al cliente il meglio dell’innovazione e della qualità del servizio, valori che il mercato da sempre riconosce a Black & Decker e a Stanley. Sul valore del brand si è soffermato Alberto Casati, attuale General Manager Italy & Eastern Mediterranean della divisione Construction and DIY (CDIY), che abbiamo raggiunto e intervistato nella storica sede monzese di Black & Decker, ormai pronta a cedere il passo al nuovo edificio situato nel cuore del moderno complesso Energy Park di Vimercate (il trasferimento è previsto nei primi mesi dell'anno).

MondoPratico: Facciamo un passo indietro e partiamo dall'autunno del 2009. Chi ha cercato chi?
Alberto Casati: Black & Decker e Stanley, molto simili culturalmente e managerialmente, con prodotti complementari, marchi leggendari, valori condivisi e una ricca storia americana alle spalle, già dalla fine degli anni '80 sistematicamente si incontravano per valutare possibili collaborazioni. Ma il matrimonio non si è mai concretizzato, almeno fino a due anni fa.
La notizia della fusione ha colto di sorpresa l’intero mercato, che fortunatamente ha reagito bene. Ovviamente, anche le implicazioni finanziarie e azionarie sono rilevanti: ne hanno beneficiato le azioni di entrambe le aziende, che continuano a viaggiare molto bene. Segno che i piani di sviluppo sono molto forti e convincenti.

MondoPratico: Da questa fusione si generano circa 350 milioni di dollari di sinergie. Dove verranno destinati?
Alberto Casati: Il corporate ha ufficializzato che si tratta di un obiettivo raggiungibile, senza dover mettere a repentaglio l’immagine dell’azienda, la sua struttura, il background e il know-how sviluppato in tutti questi anni.
Un merger (fusione) tra due organizzazioni inevitabilmente crea delle sovrapposizioni, soprattutto in certi reparti. Ma il grosso delle sinergie deriverà dai servizi e quindi dalla parte logistica e finanziaria. Ecco perchè dobbiamo concentrarci su quelli che sono i famosi kpi (Key Performance Indicator, ovvero indicatore di prestazione chiave) che tutte le aziende dovrebbero porsi. Per StanleyBlack&Decker in primo luogo significa migliorare la potenzialità e capacità produttiva e di acquisto e unificare certe linee produttive che potrebbero avere ancora margini di miglioramento. Scopo di questi saving è quello di continuare a investire: in acquisizioni (ne sono già avvenute e ufficializzate nel corso di questo inverno) e in innovazione soprattutto.

MondoPratico: Un concetto, quest'ultimo, che Black & Decker condivide con Stanley...
Alberto Casati: Una delle caratteristiche comuni tra le due aziende, nei 100 anni di Black & Decker e negli oltre 160 anni di Stanley, è quella di portare continuamente innovazione di prodotto sul mercato. Solo attraverso l’innovazione si può raggiungere l‘ambizioso traguardo di educare e allargare il mercato, creando opportunità di vendita per noi e per la distribuzione. E questo, appunto, è nel dna delle due aziende.
Oggi la distribuzione vuole avere dei fornitori che siano in grado di far crescere il mercato. Abbandonato l’unico obiettivo di migliorare le proprie condizioni di acquisto, ricerca un partner con cui poter collaborare, che sia in grado di offrirgli delle opportunità, solide e a medio-lungo termine. E noi sappiamo offrirle.

MondoPratico: I marchi quindi continueranno ad avere una loro identità e autonomia distributiva?
Alberto Casati: I marchi sono la fortuna dell’azienda. Black & Decker per i Powertools consumer e semiprofessionali, Dewalt per il professionale, Stanley e la stessa Bostitch: sono marchi riconosciuti e apprezzati sul mercato. E questo soprattutto in Italia, dove il marchio ha una valenza ancora più importante e solida rispetto ad altri mercati a noi vicini.
La nuova organizzazione che si è creata per l’Europa prevede 3 divisioni di business, ognuna delle quali ha una sezione marketing e commerciale focalizzata su un marchio, con il compito di sviluppare le strategie di posizionamento e di lancio di prodotto per i vari mercati europei. A livello locale, ogni struttura elabora le strategie centrali, adattandole al mercato nazionale e alle competitività che il territorio stesso sviluppa. A dimostrazione che la fusione non deve assolutamente confondere l'identità che questi marchi si sono costruiti con tanti investimenti.

MondoPratico: Quali sono i vantaggi competitivi che ne derivano?
Alberto Casati: Il nuovo assetto manageriale, basato sulla condivisione delle esperienze e della visione strategica, sarà decisivo per lo sviluppo di StanleyBlack&Decker.
Se, finora, un’azienda come B&D era molto specializzata negli elettroutensili, le sfuggivano degli aspetti di conoscenza di altri mercati, come ad esempio gli utensili manuali. Allargare la visione e la conoscenza e far condividere le esperienze è sicuramente importante, perché significa offrire maggiori opportunità ai dipendenti (in termini di motivazione e arricchimento del know-how), che poi si riflettono sull'organizzazione stessa. Un secondo vantaggio competitivo deriva da una maggiore visione distributiva. Mettere insieme i fatturati di queste divisioni significa aumentare la nostra massa critica sulla distribuzione; visto che i numeri determinano gli investimenti (è più facile investire in una certa direzione quando si sviluppa un fatturato più elevato) i clienti che ci premiano avranno maggiori possibilità di ricevere nostri investimenti (in termini di formazione, merchandising, assortimenti) mirati a sviluppare la nostra relazione.

MondoPratico: Il cliente come ha reagito a questa notizia?
Alberto Casati: Il mercato, la distribuzione e il singolo cliente hanno percepito prima dello stesso dipendente StanleyBlack&Decker l’importanza e il peso di questa scelta. Se, da dipendenti, abbiamo vissuto con un certo timore la fase iniziale della fusione, il cliente ha intravisto subito l’opportunità di quello che si stava delineando e ce lo ha dimostrato dalle domande sollevate e dal costruttivo interesse dimostrato.

MondoPratico: Segno tangibile della fusione dei due colossi sono i nuovi uffici di Energy Park, nel cuore del polo
Alberto Casati: tecnologico di Vimercate, che presto diventerà il quartier generale di StanleyBlack&Decker Italia.
Già prima del merger entrambe stavamo cercando di riorganizzarci in nuovi uffici ed eravamo orientati a trovare un nuovo building. La fusione ha portato a unire l’organizzazione di Biassono (Stanley) e Monza (Black & Decker) all’interno della divisione Construction DIY, rendendo quindi indispensabile l’identificazione di una nuova sede per poter dare il via alle sinergie organizzative, distributive e commerciali.
La nuova sede Energy Park è stata individuata per la sua ubicazione, per l’innovazione urbanistica in modo che rispecchiasse i nostri valori e che potesse gratificare il team della divisione CDIY di StanleyBlackDecker in termini di qualità di lavoro.

MondoPratico: Per concludere: un commento sul futuro della distribuzione di ferramenta?
Alberto Casati: Chi vende solo il prodotto richiesto ha poco futuro davanti a sé. Se nei momenti di splendore economico è il consumatore che cerca il prodotto, quando c’è contrazione, invece, per vendere il lavoro bisogna cercarselo. L'evoluzione che sta colpendo il tradizionale, comunque, sarebbe avvenuta anche senza crisi.
Ormai il canale della distribuzione tradizionale specializzata viaggia a due velocità. Chi ha l’azienda proattiva e quindi propositiva, anche nei momenti di difficoltà riesce a crescere e a sviluppare la propria penetrazione sul mercato e sul territorio. A patto che non si limiti a vendere solo il prodotto, ma il servizio. Il saper proporre al di fuori del proprio negozio i propri servizi e i propri prodotti rappresenta la carta vincente.
Mi fa piacere, a tal proposito, smentire un luogo comune che spesso viene accostato al nostro settore, ovvero che “i figli non sanno replicare quello che di buono hanno fatto i padri”. In molti casi le nuove generazioni hanno dato una bella “scossa” all’azienda: sono riusciti a cambiare le impostazioni, a innovare la struttura, ma questo avviene solo quando i genitori hanno dato loro fiducia e spazio vitale”.



Nella foto a sinistra: Alberto Casati, General Manager Italy StanleyBlack&Decker.