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L'assortimento ideale secondo Vileda

Condividi Segnala a un amico 15 July 2011

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La multinazionale tedesca ha messo a punto uno strumento capace di ridefinire l'assortimento e ridisegnare il layout, per creare uno scaffale alto rotante e al tempo stesso capace di incrementare il margine riducendo i costi di gestione e di magazzino. Uno strumento appetibile tanto per le piccole quanto per le grandi superfici.

Conosciuto come l'inventore del “mocio”, in pochi sanno che Vileda nasce nel 1948 con un altro prodotto, il panno vetri, a cui deve il suo nome (dal tedesco come pelle). Oggi quella che è considerata la marca più famosa nei sistemi di pulizia domestici e che trova naturale collocazione nella grande distribuzione organizzata, si prepara a fare il suo ingresso nel mondo brico, attraverso la distribuzione specializzata e la rivendita tradizionale. Se nelle ferramenta Vileda è già presente tramite i principali grossisti, l'apertura ai centri brico sta richiedendo un diverso approccio commerciale e assortimentale, che ha portato allo sviluppo di un programma dedicato che non entrasse in competizione con i prodotti offerti nel canale food. Parallelamente la multinazionale tedesca ha investito in un innovativo strumento di sintesi: il toolkit per il punto vendita. Concreto, pragmatico e immediato, è stato studiato con un orientamento preciso: aumentare le rotazioni dello scaffale attraverso un’ottimizzazione dell'assortimento e un’esposizione chiara, permettendo così al consumatore l’individuazione immediata dei prodotti. Ambiziosi gli obiettivi di breve periodo: diventare partner della GDS brico e portare 50 studi di category entro fine anno. È quanto ha dichiarato Marco Nuzzo, Marketing Manager di Vileda Italia, che abbiamo incontrato nella sede milanese di Freudenberg Household Products (FHP), dove ci ha raccontato come e con quali strumenti Vileda mira a espandersi anche nel mercato brico.


Mondo Pratico: Per accrescere la propria presenza sul punto vendita Vileda punta oggi a rafforzare la partnership con la distribuzione, offrendo un nuovo e mirato strumento. Di cosa si tratta?
Marco Nuzzo: Il nostro reparto Trade Marketing ha sviluppato una serie di semplici regole per riuscire a implementare uno scaffale alto rotante anche nelle superfici più piccole. Attualmente facciamo una serie di progetti di category con la GD, ipermercati e supermercati ma trovavamo difficoltà a implementare la nostra categoria anche nelle superette e nei supermercati più piccoli. Con questo studio, che ha incrociato i dati Nielsen di sell-out da un lato e dati sullo shopper e sul consumatore dall'altro, siamo riusciti a delineare anche per le piccolissime superfici un assortimento che potesse essere ideale per ottimizzare la performance dello scaffale (anche sotto i 400 mq). Siamo partiti dai semplici 3 moduli per arrivare ai 6 moduli, portando avanti un assortimento che potrebbe essere quello migliore, tenendo conto delle potenzialità di ognuno dei prodotti inseriti e dando lo spazio necessario alla private label.
Una volta implementato, abbiamo fatto diversi studi, l’ultimo dei quali ha portato su un panel di supermercati un incremento del valore della categoria di circa il 12%, quando tutto il resto della rete andava a -5%. Un risultato ottimale.

Mondo Pratico: In che modo i nuovi assortimento e layout studiati da Vileda puntano a massimizzare le vendite della categoria?
Marco Nuzzo: Quella della pulizia domestica è una categoria molto complessa, che va dalle spugne abrasive ai guanti, dai panni fino agli strumenti di pulizia in appenderia (includendo tutti gli strumenti ingombranti con manico). L’idea è di ottimizzare non solo lo scaffale ma anche ogni singola referenza di ciascun segmento. Ecco perchè partiamo dalla suddivisione dello scaffale per categoria, quindi per segmento e infine per referenze, tenendo conto anche dell'altezza occhio - altezza mano a seconda dell'importanza della categoria e del prodotto. Non solo assortimento, dunque, anche disposizione sullo scaffale.

Con questa soluzione riusciamo a coprire tutti i segmenti di mercato anche nei cluster più piccoli, che nei panni possono essere la microfibra piuttosto che il tessuto non tessuto di cotone, e inserendo solo le referenze performanti.

Inoltre, teniamo conto anche dell'unicità di alcune referenze. Mi spiego meglio: determinate tecnologie o posizionamenti non possono non esserci all'interno dell'assortimento, così come non può mancare la private label. In questo modo miglioriamo non solo il fatturato dello scaffale, ma diamo anche un servizio al cliente, suggerendogli come gestire al meglio lo spazio della propria marca privata, che gli garantirà sicuramente margini superiori rispetto a quello delle altre marche.

Mondo Pratico: Come ripartisce Vileda le vendite tra i diversi canali?
Marco Nuzzo: Il nostro fatturato proviene in grandissima parte dalla GDO ma stiamo investendo in altri canali. Primi fra tutti: ferramenta e GDS brico.
Oggi siamo presenti nel canale brico attraverso alcune ferramenta (servite tramite grossisti), ma - ad eccezione di una catena - i nostri prodotti non sono ancora entrati nella GDS specializzata. Adesso Stiamo approcciando il canale in maniera innovativa, pensando a un assortimento mirato. Il modo di operare, la struttura commerciale e le marginalità del brico sono molto diversi rispetto a quelli in cui siamo abituati a operare. Abbiamo quindi sviluppato un progetto che integra risorse di marketing, trade marketing e vendite, per sviluppare un pacchetto capace di generare un business anche con gli operatori della GDS brico. Per loro abbiamo creato un’offerta dedicata, che mantenga la qualità Vileda senza andare in competizione con i prodotti del food.

Mondo Pratico: Il lancio del nuovo stendino Multiflex rientra in questa strategia?
Marco Nuzzo: Nella nostra vision non ci sono solo prodotti per la pulizia della casa, ma anche ciò che noi chiamiamo laundry care e che comprende stendibiancheria, assi da stiro e copri asse. In Italia stiamo approcciando la categoria in maniera completa. Puntiamo su soluzioni innovative, come lo stendino Multiflex con piani regolabili. È un progetto dedicato non solo alle ferramenta, ma a tutto il mercato brico, nel quale vogliamo emergere anche con il laundry care. La strategicità di questo canale ci ha portato allo sviluppo di questa offerta mirata.

Mondo Pratico: Quali caratteristiche deve avere il packaging per attirare il pubblico femminile?
Marco Nuzzo: Diversamente da altre merceologie, spesso il nostro prodotto assolve direttamente la funzione di packaging (ad esempio il secchio del mocio). Quello che stiamo facendo ultimamente segue il cambiamento dei trend e delle mode: stiamo portando sul mercato prodotti con colori molto vivaci, come i panni in microfibra in viola o rosa acceso. Lanciati l'anno scorso, raggiungono oggi il 7% di quota. Parallelamente abbiamo sviluppato una partnership con Komen: oltre che con un contributo economico, la supportiamo trasferendo la loro comunicazione sui nostri packaging. Come simbolo, la lotta ai tumori del seno ha il colore rosa e quindi i prodotti Komen hanno preso questa tinta. Abbiamo colorato di rosa il secchio del mocio (la referenza che ha riscosso più successo), uno dei nostri modelli di guanti (da quando abbiamo provveduto a questo restyling ha registrato un incremento del 40%); un modello di scopa (con un +20% circa in più dell'anno prima).

Mondo Pratico: Innovazione nei prodotti per la pulizia. Come si concretizza?
Marco Nuzzo: Siamo un'azienda che raggiunge circa il 20% del proprio fatturato grazie all'innovazione. Per noi l'innovazione è nel DNA. Poter proporre soluzioni nuove, che non siano solo rivisitazioni di qualcosa di già presente sul mercato, è ciò che il consumatore ci riconosce. In Italia abbiamo introdotto il mocio, ma l'innovazione non si è mai fermata fino ad arrivare ai giorni nostri, con il supermocio revolution. Studiato per abbinare la capacità pulente del panno in microfibra alla praticità del Mocio. Ma questa è solo l'ultima novità, perchè ogni anno lanciamo innovazione. Per fare un esempio recente, rispondendo a un'esigenza espressa dal mercato nel febbraio 2011 abbiamo presentato la scopa per Parquet: non esisteva infatti uno strumento di pulizia a secco del pavimento pensato specificatamente per il parquet (un materiale che in Italia è presente nel 40% delle case). La scopa di Vileda ha setole ultradelicate che catturano la polvere, grazie a fibre sottilissime e molto morbide. I nostri ingegneri della divisione plastica sono riusciti a realizzare queste fibre, derivanti da peT riciclato, che al momento sono le più sottili del mercato.

Mondo Pratico: Sostenibilità e tutela ambientale. Come affrontate queste tematiche?
Marco Nuzzo: In quanto azienda tedesca, Vileda ha una naturale predisposizione all'attenzione per l'ambiente. Non mi riferisco solo all'utilizzo di materiali riciclati o rinnovabili, ma anche all'attivazione di processi e procedure all'interno delle fabbriche che mirano alla riduzione degli sprechi. Motivo di vanto per il nostro gruppo in Italia è il reparto plastico. Tutte le parti plastiche dei prodotti Vileda (secchio del mocio, scope, fibre, ecc.) sono prodotte nella fabbrica milanese di Roncello, dove realizziamo il 90% di ciò che vendiamo. Grazie alla forte capacità di ottimizzazione dei processi, da questo stabilimento escono produzioni plastiche che costano quanto quelle provenienti dai paesi “low cost” ma realizzate con materiali migliori. Performance che hanno spinto il gruppo a esterndere il modello di Roncello anche agli altri impianti nel resto del mondo (Middle East, Cina e Stati Uniti).


Leadership? Lo dicono i numeri

Vileda Italia è leader con una quota del 25,5% di mercato.
Una leadership sostenuta dal fatto che è l'unica realtà presente in tutte le categorie della pulizia della casa: abrasivi, guanti, panni, panni spagna, panni multiuso, panni pavimenti, mocio, flat mops.
Strutturata in due divisioni, Consumer (che vale l'85% del gruppo) e Professional, impiega circa 100 dipendenti oltre a 300 addetti occupati nella sede produttiva di Roncello.
Un'azienda che non si lascia intimorire dalla crisi: la crescita del 2010 prosegue anche nel 2011, con un +7.4 di vendite a valore nei primi 4 mesi dell’anno.



Know-how al servizio del cliente

Indagini condotte rivelano che oltre il 70% del processo decisionale del consumatore alla base dell’acquisto di un prodotto per la pulizia della casa avviene davanti allo scaffale e che il punto vendita rappresenta quindi sempre più il luogo deputato alla decisione d’acquisto finale.
Il toolkit è stato studiato da Vileda per trasferire ai clienti la sua profonda conoscenza del mercato, con l’obiettivo di fornire indicazioni quanto più chiare e rilevanti possibili in merito all’evoluzione dei meccanismi d’acquisto dei prodotti, così come risulta dalle più aggiornate e analitiche ricerche affidate a Nielsen e IRI.