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Brico Ok punta sul coordinamento nazionale

Condividi Segnala a un amico 23 September 2011

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Il Consorzio Brico Ok ha creato un coordinamento nazionale per meglio gestire un network di quasi 90 punti vendita. Alla sua guida c'è Luigi Bertoni, uno dei manager di maggiore esperienza nel diy italiano. Lo abbiamo incontrato per parlare del futuro di Brico Ok e del mercato italiano, che potrebbe vedere la nascita di una 'super centrale' delle catene italiane.

Quella dell'associazionismo distributivo è la strada maestra per competere con la grande distribuzione e qualificare il ruolo del commercio specializzato indipendente nel mercato e sul territorio. Non lo dico io: ce lo dicono le esperienze già vissute nei Paesi europei più avanzati ed è ciò che è avvenuto anche in Italia nei mercati caratterizzati da un 'sistema retail' più avanzato (come l'alimentare o l'elettronica di consumo). Uno dei pionieri del mercato italiano è il Consorzio Brico Ok: fondato con 6 punti vendita nel 1995, ha saputo crescere e consolidarsi arrivando agli attuali 88 negozi (50 diretti e 38 affiliati) su quasi 150.000 mq espositivi in tutta Italia. Una novità importante del 2011 per il Consorzio Brico Ok è stata la scelta di creare una direzione per il coordinamento nazionale, la cui guida è stata affidata a Luigi Bertoni. Un passaggio, quello di centralizzare alcune attività, quasi obbligato per i consorzi e per i gruppi d'acquisto: l'aumento del numero dei punti vendita genera attività e utilità che meritano di essere gestite in modo indipendente da un ufficio centrale. Ce ne parla Luigi Bertoni, il nuovo coordinatore di Brico Ok.

ANCORA UN PASSO AVANTI


MondoPratico: Come è nato questo incarico?
Luigi Bertoni: É un passaggio che è venuto da sé. Non che prima non andasse bene, ma era ormai necessario fare un passo in avanti. Anzitutto coordineremo le informazioni in modo da creare un trait d'union fra tutte le attività di Brico Ok, spesso sinergiche fra loro. Poi curiamo la direzione commerciale e lo sviluppo delle affiliazioni. Inoltre, d'ora in poi, cureremo la parte sviluppo in ogni ambito: da quello informatico a quello commerciale.

MondoPratico: Hai messo al servizio di Brico Ok la tua esperienza ultraventennale...
Luigi Bertoni: Ho iniziato a occuparmi di centri bricolage quando quasi non esistevano e in questi vent'anni ho toccato un po' tutti gli aspetti del fai da te. Negli anni Ottanta, quando c'erano pochi centri brico, mi occupavo di merchandising: oggi è una cosa normale, ma allora era difficile spiegare, sia ai fornitori sia ai distributori, che servivano delle persone che aiutassero a tenere i punti vendita sempre in ordine. Va detto che ho la fortuna di lavorare con dei soci che forniscono risposte immediate e permettono di prendere decisioni in grande rapidità: una caratteristica, quella di lavorare con rapidità e snellezza, che continueremo a sviluppare. Il mio nuovo ruolo permetterà senz'altro un passo in avanti in questa direzione; ma non abbiamo intenzione di strutturarci in modo aggressivo, non fa parte del nostro dna. In più ho la fortuna di avere tanti collaboratori motivati e molto propositivi, che rendono tutto più facile.

MondoPratico: Siete un consorzio di imprenditori indipendenti ma spesso vi confondono con le insegne GDS: in cosa è diverso Brico Ok?
Luigi Bertoni: Prima di essere un gruppo d'acquisto, siamo un gruppo di vendita. Da questo punto di vista l'omogeneità dell'immagine e dei negozi è fondamentale, non si può lasciare spazio ai personalismi. Omogeneità nella comunicazione ma anche nel rapporto con l'industria: i nostri fornitori sono presenti almeno nel 90% dei punti vendita, sia di proprietà sia di affiliazione. Ci teniamo a questa peculiarità: spesso la GDS si limita a prendere, mentre a noi interessa creare delle collaborazioni proficue per entrambi.

MondoPratico: Il limite dei gruppi d'acquisto tra imprenditori indipendenti sono spesso i 'personalismi'...
Luigi Bertoni: Sono contento di lavorare in Brico Ok perchè i soci sono, come uomini e come imprenditori, persone serie. Che hanno messo da parte i personalismi e hanno lavorato per il bene comune. Persone che non hanno mai puntato i piedi o hanno detto 'va bene' per poi fare come vogliono. Le scelte adottate in questi anni sono state sempre condivise e per raggiungere l'obiettivo di crescita di tutto il gruppo.

MondoPratico: Come 'funziona' Brico Ok?
Luigi Bertoni: I soci lavorano per i propri negozi e di conseguenza per i negozi in affiliazione. Tutti i vantaggi che riusciamo a ottenere dai fornitori ricadono su tutti i punti vendita. Entrare in Brico Ok ha un costo limitato e non prevediamo royalties. Il rapporto con la rete degli affiliati è molto diretto: li visitiamo quindicinalmente e non ci limitiamo a portare i contratti dei nuovi fornitori. Analizziamo insieme l'andamento del punto vendita e, guardando dentro il negozio, decidiamo quello che è meglio ampliare o eliminare. Da questo lavoro di analisi escono informazioni spesso importanti per tutto il gruppo.

'CENTRI BRICO ITALIANI, UNIAMOCI!'


MondoPratico: L'associazionismo distributivo è un passaggio dovuto?
Luigi Bertoni: Assolutamente. Per poter creare una massa critica importante sul mercato italiano possiamo soltanto unirci. Brico Ok oggi ha circa 90 punti vendita: per poter determinare il mercato dobbiamo diventare 300-400 punti vendita, anche insieme con altri gruppi.

MondoPratico: Tu parli di unità ma gli altri Consorzi 'storici' del bricolage italiano si sono appena scissi...
Luigi Bertoni: Teoricamente dovremmo rallegrarcene, ma in realtà non ci piace. Invece ci piace l'idea di iniziare a fare progetti seri a medio o lungo termine anche con altri. Non è importante quando o come ma perchè: creare una massa critica di acquisti capace di determinare il mercato.

MondoPratico: Possiamo quindi scrivere che c'è ufficialmente la disponibilità di Brico Ok a collaborare con altre catene?
Luigi Bertoni: Certo e posso anche dirti che ci sono in giro molti imprenditori che la pensano come noi. Abbiamo già dei contatti che dal prossimo autunno inizieremo a sondare. Si potrebbe iniziare a condividere alcune attività sugli acquisti per poi ampliare il progetto.

MondoPratico: Non sarà un progetto semplice. Parlavamo prima di 'personalismi'...
Luigi Bertoni: Non mancheranno gli ostacoli: dobbiamo cercare di abbandonare la mentalità 'bottegaia' e smettere di pensare di essere più bravi degli altri. Dobbiamo trovare gli strumenti giusti ma ­ secondo me ­ ci sono tutte le possibilità di creare un 'brico x ipotetico' un po' più importante. Per sostenere la concorrenza dei grossi gruppi internazionali.

'PUNTIAMO SULLA QUALITÀ'


MondoPratico: Cosa rispondi a chi dice che i centri brico “svaccano” i prezzi?
Luigi Bertoni: Anzitutto che Brico Ok non ha mai fatto importazioni dirette. Se importare significa cercare il prodotto al prezzo più basso a prescindere dalla qualità, non ci interessa. Laddove si possono fare dei volumi, noi preferiamo coinvolgere aziende italiane per il servizio di distribuzione nei punti vendita. Inoltre da qualche anno stiamo lavorando per elevare il tasso qualitativo della nostra offerta. Non vogliamo fare la corsa al ribasso a tutti i costi: non ci guadagna nessuno. Dobbiamo offrire un livello qualità/prezzo giusto e fidelizzare i clienti. Ma non solo con le carte fedeltà: il cliente si fidelizza fornendo prodotti che risolvono problemi, che non si rompono dopo pochi giorni e con un post vendita avanzato.

MondoPratico: Però da qualche anno opera in Italia Bricoman che sta facendo registrare ottimi risultati puntando sul discount...
Luigi Bertoni: Visto che citi Bricoman posso sicuramente dire che è una realtà importante e fa parte del gruppo leader in Italia. Ma sinceramente, per sua natura, noi non la consideriamo un nostro competitor: è una “cosa” diversa da noi.

MondoPratico: Siete competitor nel bacino di Orbassano...
Luigi Bertoni: Si e all'inizio i clienti hanno effettivamente seguito l'effetto novità. Ma oggi il nostro centro di Orbassano è tornato a crescere e fattura di più di quando non c'era Bricoman. Hanno aperto un altro mercato, che forse va a pescare più in altri bacini (come l'edilizia) che non nel libero servizio brico.
Lo stesso Leroy Merlin forse, e sottolineo forse, non è un nostro vero competitor: lo guardiamo con assoluto rispetto ed è sempre meglio averlo lontano dai nostri negozi. Ma Brico Ok ha una metratura media di 1.600 mq e punta sulla prossimità: abbiamo obiettivi diversi. Noi dobbiamo solo far trovare ai consumatori dei negozi giusti, vicini a casa, con un livello di prezzi corretto, un servizio alto, degli addetti informati sui prodotti capaci di dare soluzioni ai problemi.

I PROSSIMI OBIETTIVI


MondoPratico: Le prossime aperture?
Luigi Bertoni: Ad agosto abbiamo aperto Lecco e a settembre apriremo in Piemonte e vari punti vendita in centro Italia. Sia diretti sia in affiliazione.

MondoPratico: Sta crescendo l'affiliazione?
Luigi Bertoni: Non abbiamo deciso di rallentare, ma abbiamo posto dei vincoli un po' più restrittivi rispetto al passato. Dobbiamo selezionare bene i partner che possono entrare nella squadra Brico Ok: sia per noi sia per i nostri partner fornitori. Non ci interessa piantare cento bandiere in tutta Italia; preferiamo averne solo 5-6 ma buoni e capaci di entrare nello spirito del nostro gruppo.

IL GIARDINAGGIO CRESCE
MondoPratico: Quali sono i settori con le migliori performance?
Luigi Bertoni: Negli ultimi anni è cresciuto molto il giardinaggio e l'arredo giardino. Non ci sono forti cali: alcuni settori sono cresciuti, altri sono rimasti fermi. Insieme al garden sono cresciuti anche l'illuminazione e le vernici; in questi anni la decorazione delle case ha avuto una crescita incredibile e tutto quello che era bianco è diventato colorato. Tra i reparti un po' fermi c'è l'utensileria da giardino.

MondoPratico: Il giardinaggio è in crescita perchè avete aumentato spazi e offerta, togliendo mercato alla concorrenza, oppure avete registrato un aumento della domanda?
Luigi Bertoni: Entrambe le cose. C'è stato un aumento di volumi in generale, forse più nell'arredo giardino. Nei momenti di difficoltà economica emergono gli aspetti affettivi. Se la famiglia non può andare in vacanza cerca di creare un succedaneo a casa, magari con una piscina nel giardino per i figli. Un altro settore che sta crescendo e sfrutta l'affettività è il pet. Noi abbiamo ampliato gli assortimenti e sicuramente anche questo è servito, ma c'è una crescente attenzione verso il giardinaggio.