La qualità è sempre l'anello vincente di Maggi Group

Non esistono anelli deboli nelle catene Maggi, perchè la qualità è un valore perseguito in ogni fase della produzione. Un concetto che l'azienda ha esteso a tutto il programma fai da te.

Investire e produrre innovazione anche nei mesi di massima crisi. Proporre alla distribuzione format dedicati che aumentino la redditività al banco. Creare benefici al consumatore offrendogli nuovi prodotti e nuovi servizi. È la ricetta di Maggi Catene per sopravvivere alla crisi e uscirne rinvigorita. Ce lo ha rivelato Giovanni Maggi, consigliere delegato della storica azienda lecchese, controllata al 100% dalla holding MaggiGroup, un imprenditore che, come la sua azienda, sta attraversando un momento particolarmente positivo. Tra un suo impegno e l'altro - derivanti soprattutto dalla recente nomina a Presidente di Confindustria Lecco - siamo riusciti a incontrarlo e a parlare degli obiettivi di MaggiGroup nel canale fai da te.

Mondo Pratico: Dopo la sua nomina a Presidente di Confindustria Lecco, il 2011 continua a riservare brillanti risultati, anche per la sua azienda. Come uscite da questo triennio di crisi?
Giovanni Maggi: Nonostante la difficile situazione economica, stiamo attraversando una forte fase di crescita: come Maggi Catene abbiamo aumentato il fatturato nel 2010 del 19% sul 2009 e quest'anno prevediamo un aumento del 15%, risultati che ci portano ai valori pre-crisi del 2007-2008. Il fatto di essere multisettoriali (siamo presenti nei segmenti auto, moto, nautica, ferramenta, agricoltura, industria) ci spinge a investire a 360° sui nostri mercati e i risultati non si sono fatti attendere. Ecco perchè abbiamo da poco potenziato la nostra struttura logistica con un nuovo magazzino centrale di 2.300 mq.

Mondo Pratico: Quali sono gli ingredienti per crescere e creare sviluppo negli anni?
Giovanni Maggi: Offrire innovazione è la nostra carta vincente. Ogni anno presentiamo al mercato delle novità tanto nel settore auto e moto, quanto nel settore GDS. Qui abbiamo lanciato una nuova linea di cintini e di cinghie, che stiamo proponendo al mondo del brico, un mondo che per noi rappresenta un'importante quota di fatturato. Il pacchetto GDS sta assumendo un peso sempre maggiore e prevediamo che possa crescere ancora, contribuendo allo sviluppo di un'azienda (Maggi Catene) che si sta orientando a realizzare 25 milioni di euro, impiegando un centinaio di dipendenti. Con una punta di orgoglio posso dire che abbiamo superato la crisi senza diminuire il personale e senza tagliare gli investimenti.

Mondo Pratico: Considerato la multisettorialità di MaggiGroup, il brico sta diventando un mercato strategico per voi. Quali sono le prossime mosse per crescere ancora in questo canale?
Giovanni Maggi: Nella GDS operiamo avvalendoci della collaborazione di Mission, una società milanese specializzata nel marketing strategico. Con loro studiamo e sviluppiamo il format espositivo e curiamo tutti i servizi di merchandising. Se abbiamo raggiunto tutti gli obiettivi prefissati nel canale a libero servizio è anche grazie alla collaborazione con Mission e al loro know-how.
Posso anticipare che torneremo a esporre a Colonia nel 2012, perché questo progetto vogliamo esportarlo. Se vogliamo crescere dobbiamo andare in Francia, Germania, Inghilterra e Spagna perché 5 milioni di euro è il target massimo che possiamo raggiungere lavorando con la GDS italiana. È un programma che stiamo discutendo da qualche tempo. Vogliamo proporci come partner anche alla distribuzione internazionale, soprattutto con quei paesi a noi più vicini come target e gamma. In particolare il mercato francese è quello che offre un potenziale maggiore, vista la predominanza della distribuzione organizzata rispetto al canale tradizionale e visto lo sviluppo di dinamiche post-crisi già in atto da alcuni mesi.

Mondo Pratico: Ci anticipa qualcosa a livello di novità che andrete a presentare?
Giovanni Maggi: Partendo dall’esperienza di Maggi Catene nel segmento degli accessori per la sicurezza auto e bici, abbiamo concepito un format orientato al fai da te, i cui test inizieranno a partire dal 2012. Il sistema prevede due diversi tipi di gestione al banco: nel primo livello il prodotto è già concepito (una catena piuttosto che un blocca disco), nel secondo livello ne viene proposta la sua composizione a seconda delle diverse necessità. Naturalmente è possibile integrare i due format in un elemento unico, riducendo la gamma proposta.
Ma non è tutto. Oltre agli aspetti commerciali (di costruzione del format) e a quelli legati al servizio, che Maggi Catene ha portato avanti in modo interessante, oggi ritienamo che sia arrivato il momento giusto anche per essere innovativi in termini di tecnologia applicata: non solo al prodotto ma anche alla parte gestionale. Mi spiego meglio. L’offerta Maggi che prevede l’acquisto assistito presenta delle piccole complicanze, perchè ancora troppo vincolata al repartista. Per risolvere questa criticità abbiamo sviluppato un’innovazione per la gestione facile e veloce da parte del consumatore finale anche di questo tipo di acquisto, senza l’ausilio dell’addetto alla vendita.

La divisione fai da te è Mission

Quando MaggiGroup ha iniziato a muovere i primi passi nella GDS, circa 10 anni fa, si è valsa dell'esperienza di una società competente che in breve tempo è riuscita a guadagnarsi la fiducia e la stima professionale dell'azienda lecchese. Stiamo parlando di Mission, una società di marketing strategico con una importante entratura nel mercato della vendita a libero servizio. Dal 2002, nella persona di Dario D'Eustacchio, Mission dà forma ai progetti di MaggiGroup, ne studia i layout e gli assortimenti creando nuovi format espositivi.

Mondo Pratico: Qual è stata l'evoluzione di Maggi nella GDS?
Dario D'Eustacchio: Maggi Catene si presenta al canale a libero servizio nel 2002 con una serie di prodotti che prendono spunto dalla sua produzione core, le catene. Poco dopo lancia il primo format espositivo, che presenta una novità importante rispetto ad altri competitor: prevede l'esposizione di un assortimento (già esistente sul mercato) ma presentato in modo molto razionale, con ganci per il prodotto blisterato e apposite culle contenenti le bobine (facilità di taglio e acquisto da parte dell'acquirente). È un format che consente a Maggi di raddoppiare il numero delle referenze presentate, dando maggiore redditività al banco.
Per conferire al banco una maggiore linearità e semplicità nella lettura, rendendolo più fruibile al consumatore finale e quindi facilitare l'identificazione del prodotto, nel 2006 il format subisce un remodelling significativo. Presentato definitivamente nel 2008, due sono le novità introdotte: l'armonizzazione del format, individuabile sotto il brand MaggiGroup e di tutti i packaging che ora hanno una stessa impronta grafica, e l'approfondimento della parte didattica.

Mondo Pratico: A livello di prodotto, quali sono le novità inserite nel format?
Dario D'Eustacchio: Il format presentato è accompagnato dal nuovo catalogo per il fai da te. Due sono le novità più importanti inserite, che tutt'oggi rappresentano una direttrice di sviluppo: la linea ancoraggio e la linea cintini per tapparelle. Tutto il sistema espositivo può vantare un buon posizionamento, grazie soprattutto all'alta qualità del prodotto. Questo perchè l'azienda persegue il valore dell'alta qualità anche per un prodotto con una battuta contenuta, ma con un acquisto frequente. Inoltre MaggiGroup, che ha sviluppato molto bene la parte progettuale, ha fatto in modo che tutto il progetto avesse un valore aggiunto importante e soprattutto percepibile da parte del consumatore.

Mondo Pratico: Di quali insegne siete partner e quali sono le direttrici di sviluppo?
Dario D'Eustacchio: Oggi Maggi si sta confrontando con la GDS in modo interattivo, ma pensiamo ci siano ancora molti target da raggiungere e i margini di sviluppo passano attraverso alcuni approfondimenti che l'azienda farà a breve. MaggiGroup è partner di quasi tutte le catene brico: è presente in BricoCenter, Obi (è la prima catena con la quale siamo partiti alla fine del 2002), Brico Io, Bricofer, Self; abbiamo iniziato una collaborazione interessante con Mercatone Uno, sta partendo un test con Brico Ok e stiamo sviluppando i contatti con altre catene. Al di fuori del mercato brico, abbiamo stretto un interessante accordo con un'insegna del verde, il Gruppo Viridea, al quale abbiamo presentato un progetto leggermente diverso rispetto a quello implementato nel fai da te.

Mondo Pratico: Ci dà qualche dettaglio in più?
Dario D'Eustacchio: Il nuovo format dedicato al verde parte da due concetti base: conservare le caratteristiche di quello sviluppato nel brico, interfacciandolo però con la realtà del garden center. Abbiamo quindi studiato un assortimento che potesse essere più strumentale per questo target, analizzando le rotazioni dei prodotti e verificando se che ci potessero essere articoli più interessanti. Il format previsto si sviluppa su 1 o 2 metri lineari: è concentrato nella sua proposta a prodotti più strumentali (include il programma relativo al giardinaggio e agricoltura, la linea accessori e la parte dedicata al cavo). Per personalizzare il banco, tutto ciò che riguarda il prodotto in bobina è inserito nella nuova struttura con culle di colore verde. Lo sviluppo è rilevante, perché crediamo ci siano altri bisogni inespressi; quindi terremo sotto stretto monitoraggio questo tipo di catena distributiva, per capire quanto il nostro back-ground possa essere interessante per sviluppare un assortimento più ampio.