Mario Urgese: incontro con uno dei padri dei diy italiano

Trent’anni fa, nel 1983, apriva il primo Bricocenter a Venaria Reale, determinando la nascita delle catene di Grande Distribuzione Specializzata (Gds) anche in Italia: i centri bricolage, che erano già una realtà in Francia, Germania e nel nord Europa, arrivavano così nel nostro Paese, portando una ventata di novità in un sistema distributivo ancora arcaico e legato a concetti espositivi e di servizio post bellici. Uno dei pionieri di questa vera e propria rivoluzione è stato Mario Urgese, che ha vissuto lo sviluppo del mercato del bricolage dagli anni Settanta fino ad oggi ai massimi livelli: una carriera iniziata in Upim, poi - con l’avvento della Gds - in Bricocenter fino all’apice nel 2000, quando la francese Adeo, leader in Europa, gli propone la carica di Direttore delle Sinergie Internazionali per tutto il Gruppo. Per ripercorrere la storia con gli occhi del protagonista, abbiamo incontrato Mario Urgese, recentemente ritiratosi a vita privata.
 

1969: Upim si converte al libero servizio

Mondo Pratico: Dove nasce l’amore per il bricolage?
 Mario Urgese: Nel mio caso si può parlare di gavetta. Nel 1969, neo diplomato, sono stato assunto all’Upim di Brindisi come magazziniere. Era il periodo in cui i negozi Upim dovevano passare da vendita assistita a libero servizio, per cui si sconvolgevano un po’ i canoni vecchi con quelli moderni ed era necessario trasformare tutti i punti vendita. Ho partecipato a un corso di formazione nei negozi di Milano, Padova e Ravenna per imparare il mestiere da chi aveva già ristrutturato il negozio e poi abbiamo trasformato il negozio di Brindisi. Fu allora che mi proposero di venire a Milano, per lavorare nella direzione di Upim: ero uno dei vice-compratori di bricolage, praticamente l’ultima ruota del carro! Ma ero giovane e affamato di gloria e dopo varie insistenze mi affidarono ben presto un reparto tutto mio: il più disgraziato in Upim, quello delle cornici. Fu allora che ebbi la fortuna di incontrare Bubola e Naibo, che in quegli anni lanciava le prime cornici a giorno: fu un successo enorme e nel primo anno superai un miliardo e mezzo di fatturato. Tant’è vero che poi le cornici sono diventate un reparto e non più una famiglia del bricolage. Stiamo parlando del 1978.
 
Mondo Pratico: Come arrivi a Bricocenter?
Mario Urgese: Prima sono passato da Città Mercato (allora di proprietà di Rinascente come Upim - ndr), con l’obiettivo di sviluppare il settore auto accessori, che faceva parte del reparto bricolage. Un mercato che, all’inizio degli anni Ottanta, ha vissuto un vero boom. Mi hanno proposto di passare a Bricocenter nel 1984, quando il primo negozio di Venaria era già stato aperto (3 novembre 1983 – ndr).
 
Mondo Pratico: Con quale carica?
Mario Urgese: Amedeo Vinciguerra era il direttore acquisti ed eravamo due buyer, io e Aldo Livigni. Sono stato in Bricocenter fino al 2000, gestendo vari reparti, in particolare le prime importazioni.
 
Mondo Pratico: Come è nata l’esigenza di importare direttamente?
Mario Urgese: Era terminata la collaborazione con i belgi (Gb Inno è la società belga che ha fornito il know how per le prime aperture di Bricocenter in Italia - ndr) e dal 1987 abbiamo iniziato a comprare dall’estero. Un’attività che ho seguito fino al 2000, quando Adeo (che ha acquisito Bricocenter da Rinascente nel 1998 - ndr) mi ha proposto di andare in Francia per fare un lavoro nuovo: il Direttore delle Sinergie Internazionali. Inizialmente doveva essere per 3 anni, ma è durato 12 anni, fino al mio pensionamento. Gli anni più belli della mia vita professionale.

2 + 2 = 5

Mondo Pratico: Non vorrei svelare segreti aziendali di Leroy Merlin, ma cosa fa il direttore sinergie internazionali?
Mario Urgese: In poche parole, fa in modo che 2+2 faccia 5. La filosofia del gruppo Adeo è di sviluppare il locale e poi il globale: noi ci occupavamo del globale. Due o tre volte all’anno – dipende dai reparti – organizzavamo degli incontri con i capi prodotto di tutti i paesi e di tutte le insegne, per valutare insieme le esigenze dei negozi e le opportunità del mercato globale. Incontri dai quali uscivano sempre idee iperinteressanti e che ci permettevano di fare programmi di rinnovamento triennali o quinquennali delle gamme internazionali. Per esempio tutte le private label dipendevano da noi. Lavoravo in coppia con il direttore acquisti internazionali ed eravamo 8 direttori sinergie: io mi occupavo di utensileria e ferramenta. Per rispondere alla domanda, il nostro compito era di sviluppare le gamme, i contratti e gli acquisti internazionali.
 
Mondo Pratico: In Italia i buyer sono generalmente accusati di conoscere poco i prodotti e di badare solo al prezzo. L’esperienza internazionale di questi anni ti ha permesso di incontrare buyer di tutta Europa: qual è il tuo giudizio?
Mario Urgese: Ho sempre incontrato ottimi professionisti, ma i francesi sono migliori, come logica conseguenza dell’evoluzione del loro mercato. La Francia è sempre stata molto concorrenziata e il mercato è controllato dalle insegne, contrariamente all’Italia, la Grecia o la Turchia dove vince il dettaglio tradizionale; di conseguenza ogni capo prodotto è obbligato a creare gamme sempre nuove per differenziarsi. E poi è un problema di risorse: in Francia in un reparto come l’utensileria ci sono 4 capi prodotto, in Italia 2. Hanno disponibilità di mezzi per fare viaggi, test sui prodotti affidati a ditte specializzate, senza contare il tempo e l’impegno di 4 manager che si occupano dello stesso reparto. Uno sforzo che permette di ottenere risultati eccellenti in termini di struttura di gamma, di qualità di prodotto e di fascia prezzi adeguata al mercato internazionale. Una delle mie attività era anche migliorare la competenza dei capi prodotto che non avevano queste competenze specifiche e queste possibilità. Dal 2004 abbiamo iniziato a organizzare dei buying trip per portare i capi prodotto in Cina e visitare personalmente le industrie. Oggi siamo al 25esimo buying trip.

Le difficoltà dell’esordio

Mondo Pratico: Permettimi una provocazione. Nei primi anni Ottanta i centri bricolage erano negozi “hard” pensati per gli uomini, con “muri” di elettroutensili all’ingresso. Oggi sappiamo che gli acquisti nelle famiglie italiane li decidono le donne e i negozi si sono addolciti e accolgono i clienti con la decorazione, il tessile e le piante. Avevate sbagliato tutto?
Mario Urgese: Sono un po’ scettico perché allora mi occupavo di utensileria e non abbiamo mai venduto tanto come in quegli anni. E non sto parlando solo di Bricocenter ma di tutti i centri bricolage attivi negli anni Ottanta. Per i primi vent’anni abbiamo sempre fatto degli incrementi a due cifre. Potevamo fare meglio? Sicuramente. Bisogna poi considerare che allora non esistevano in Italia i centri bricolage: abbiamo preso esempio dalla Francia e dal Belgio, dove avevano una diffusione e uno sviluppo importanti. È fisiologico che ci siamo portati appresso un’eredità, che potrebbe non essere stata quella ideale per quell’epoca e quel periodo storico in Italia.
 
Mondo Pratico: I primi centri brico erano infatti sbilanciati in modo importante sull’edilizia, che in Italia non funziona…
Mario Urgese: Non esisteva una storia della strutture delle gamme, tutti abbiamo dovuto sperimentare la risposta dei consumatori italiani. Mi ricordo che quando Castorama ha aperto a Milano nel 1988 propose le vasche idromassaggio che per noi italiani erano un oggetto d’élite e nel materiale elettrico c’erano le spine francesi inutilizzate da noi. E il reparto edilizia era sovradimensionato in modo evidente. Più che di errori strategici, parlerei di errori dovuti alla non conoscenza del mercato.

Cina e Francia

Mondo Pratico: Conosci la Cina da vent’anni: come è cambiata?
Mario Urgese: Prima erano chiusi, i contatti erano solo con Hong Kong e Taiwan e percepivano il mercato internazionale solo attraverso questi due grandi commitment. In questi vent’anni si sono evoluti moltissimo, contrariamente all’Italia, e oggi tutto il know how del mondo è presente in Cina. Oggi, se cerchi una gamma di elettroutensili, trovi in Cina fabbriche di 200.000 mq, che ti mandano un ragazzo - spesso con le mani in tasca e le scarpe da tennis - che davanti a un computer ti fa in pochi minuti un modello tridimensionale in base alle tue direttive. Tenendo conto non solo dell’estetica ma anche del prezzo e delle caratteristiche tecniche. Con tempi di produzione che ti permettono di portare il prodotto nel negozio dopo 6/8 mesi. A proposito di know how e di Made in Italy, le fabbriche cinesi sono orgogliose di mostrare le macchine per la produzione importate dall’Italia.
 
Mondo Pratico: In Francia le insegne del bricolage controllano il mercato, in Italia dopo trent’anni siamo ancora al 30%. Ti aspettavi di più?
Mario Urgese: Lo sviluppo dei negozi nei primi anni Ottanta era pari allo sviluppo della conoscenza del bricolage in Italia. La gente non lo conosceva ed era inutile andare oltre Roma, dove erano sviluppatissimi i piccoli artigiani, mentre al nord iniziava a esserci carenza. Non si può aprire dove non c’è un bacino d’utenza e le condizioni per ammortizzare questi negozi. Non ultimo, i costi tipici dell’apertura di un negozio in Italia: aprire un centro Leroy Merlin in Francia costa la metà di quanto costa in Italia. Soprattutto per il costo del terreno: abbiamo gli stessi abitanti della Francia ma in metà del territorio. In Francia negli anni Ottanta era conveniente aprire un centro bricolage: il rischio d’investimento era inferiore rispetto all’Italia e il mercato era ricettivo.

Il futuro, tra il Difm e l’e-commerce

Mondo Pratico: Due trend molto interessanti degli ultimi anni sono i consumi professionali, per esempio con l’exploit di Bricoman, e il Difm (do it for me) come il Servizio Posa lanciato da Leroy Merlin. Il miglioramento della casa in Italia passa dagli artigiani?
Mario Urgese: É un soggetto super interessante ma va trattato a seconda dei Paesi. Leroy Merlin è un magazzino per progetti: non ci vai per comprare una lampadina, ma per realizzare un progetto. In Francia se hai una fattoria e vuoi trasformarla in abitazione, vai da Leroy Merlin e ti realizzano il progetto: compri i prodotti, fai un po’ di bricolage e dove non arrivi ti mandano l’artigiano. Il Servizio Posa all’interno delle città è un servizio nei cromosomi di Leroy Merlin. É un valore aggiunto importante per aiutare i clienti dove non possono arrivare. Bricoman è nato dopo che Kingfisher ha lanciato Brico Depot. Il termine discount è stato tolto e sono dei magazzini deposito: comprano grandi quantità di prodotto e li vendono a prezzi inferiori a quelli di mercato. Un formula che sta funzionando benissimo in Italia ma anche in Polonia e in Spagna. Il suo successo forse coincide con il momento di crisi, in cui i clienti preferiscono risparmiare sugli acquisti. A proposito di professionisti, in Francia c’è anche DomPro: una centrale d’acquisto dedicata ai professionisti e ai grandi clienti, come le municipalità. Come vedi all’interno del mestiere del bricolage, anche in Italia si stanno delineando un po’ di tutto: le grandi superfici per i progetti, i negozi di prossimità per le urgenze, i magazzini deposito per il professionale e in Francia c’è anche Kbane specializzata nei prodotti ecologici.
 
Mondo Pratico: Il ricorso al professionista è anche figlio dell’assenza del “bricolage edile” in Italia?
Mario Urgese: In Francia il reparto piastrelle è uno dei reparti leader: in Italia purtroppo non è così perché l’italiano non sa posare le piastrelle.
 
Mondo Pratico: Prima parlavamo di grandi e medie superfici: sbaglio o la crisi sta toccando in particolare le medio-piccole superfici?
Mario Urgese: I negozi medi oggi devono diventare negozi di prossimità. Prima di Castorama, Leroy Merlin e Obi non c’erano le grandi superfici in Italia e quindi la media superficie prosperava. Oggi stanno soffrendo un po’ tutti i magazzini di prossimità, tranne l’eccezione di Weldom che in Francia sta facendo incrementi importanti. Non è una crisi di formula, ma una crisi - a mio giudizio - di gestione e di assortimenti.
 
Mondo Pratico: Quale futuro vedi per l’e-commerce nel bricolage italiano?
Mario Urgese: Per una catena di distribuzione è più un costo che un guadagno, ma ci dobbiamo essere, perché tutti sappiamo che la maggior parte dei consumatori si informa online e poi viene nel negozio a concludere l’acquisto. L’e-commerce porta con sé anche un processo di disintermediazione: per esempio i centri bricolage non possono vendere i Bosch blu perché disturbano il tradizionale, ma online si trovano. Non è una contraddizione?
 
Mondo Pratico: La disintermediazione si evita con il controllo dei prezzi. D’altronde non possiamo vietare alle aziende di portare i loro prodotti in zone dove i centri bricolage non ci sono…
Mario Urgese: I prezzi di vendita però non sono gestiti e forse è impossibile gestirli. Fra l’altro tutti sono interessati a vendere, ma pochi al post vendita. Per fortuna che, ad oggi, i consumatori italiani acquistano sostanzialmente solo viaggi e biglietti aerei online e non siamo ancora in questa dimensione. Ma ci arriveremo.