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Philips Lighting: una luce tra gli scaffali

Condividi Segnala a un amico 30 September 2007
Anche se parte integrante del comparto “materiale elettrico”, la lampadina è un prodotto di cui si parla poco sulle riviste specializzate. Ma è invece fondamentale per un ambiente, e soprattutto concorre spesso a migliorarne l’aspetto e la vivibilità. Abbiamo pensato quindi di farci raccontare le novità da uno dei competitor mondiali più importanti, e abbiamo intervistato Nicola Chiocchetti, product manager & trade marketeer consumer lamps di Philips Lighting Italia.

MondoPratico: Ci può parlare del rapporto tra Philips e gds, o più in generale del rapporto tra fornitore e distributore?
Nicola Chiocchetti: Nel canale fai da te le lampadine sono considerate un prodotto strategico, grazie all’alta marginalità e alla possibilità di sfruttare il “trade off” con il reparto degli apparecchi d’illuminazione. Addirittura alcuni punti vendita di nuova concezione posizionano le lampadine e gli apparecchi d’illuminazione appena dopo l’entrata, dando in questo modo grande risalto a tutta la categoria dell’illuminazione domestica. In generale, però, nonostante una posizione non preferenziale all’interno del punto vendita lo spazio dedicato alla categoria è nella maggior parte dei casi congruo. Negli iper più grandi vi sono anche oltre 10 metri per le lampadine, su un numero di referenze che si aggira attorno alle 250.
Per guidare verso il banco dove sono esposte le lampadine, comunque, abbiamo sviluppato materiali d’abbellimento del banco, capaci di attrarre l’attenzione del consumatore, educarlo e aiutarlo nella scelta della lampadina più adatta alle sue esigenze, ma soprattutto di modificare la sua percezione nei confronti di un prodotto da sempre considerato noioso e di poco interesse. Non sempre, però, è facile conciliare la nostra visione della categoria con quella di alcune delle principali insegne e di conseguenza sviluppare progetti organici di category management volti a rivedere assortimento, prezzi, strategia promozionale, planogrammi per aumentare il fatturato e il margine complessivo del banco.

MondoPratico: Quali sono le principali strategie di marketing e di comunicazione che vi permettono di essere competitivi sul mercato?
Nicola Chiocchetti: La strategia di comunicazione ha come obiettivo principale quello di modificare l’approccio del consumatore nei confronti della luce e del suo utilizzo all’interno della casa. La lampadina percepita da sempre come mera commodity, diventa elemento imprescindibile dell’arredamento, capace da sola di modificare l’aspetto dell’ambiente in cui si vive. Per mutare il comportamento d’acquisto ed educare il consumatore a utilizzare al meglio differenti effetti di luce, abbiamo realizzato un piano di comunicazione integrato che ha comportato la modifica del packaging, la creazione di materiali d’abbellimento per il banco, la distribuzione di materiale informativo inerente il miglior utilizzo della luce all’interno dell’abitazione, attività promozionali a livello locale e nazionale, attività di pr, direct mailing e restyling del sito, per trasformarlo in una vera e propria guida interattiva all’utilizzo del giusto effetto di luce.
In particolare, la comunicazione all’interno del punto vendita sta rivestendo un ruolo sempre più strategico. La capacità di attrarre il consumatore e guidarlo nella scelta di prodotti a maggior valore aggiunto è un elemento fondamentale della nostra strategia di marketing. Perché la competizione non è più limitata ai competitor della stessa categoria merceologica, ma si è ormai trasformata in una competizione trasversale con tutti i beni presenti all’interno del negozio, per accaparrarsi gli spazi espositivi migliori e soprattutto l’attenzione dello shopper. E’ quindi necessario rendere il proprio banco visibile e particolarmente attraente agli occhi del consumatore, in modo tale da generare in lui la curiosità di visitarlo. Grande attenzione è anche riposta nella disposizione dei prodotti sullo scaffale, in modo tale da aiutarlo nell’acquisto dell’articolo più adatto alle sue esigenze e con il maggior valore aggiunto.
Per raggiungere questi obiettivi abbiamo modificato il packaging migliorandone l’estetica e mettendo in risalto le caratteristiche distintive del prodotto contenuto, distinguendo tra lampade che emettono una luce soft (packaging arancione) e lampade che emettono una luce brillante (packaging azzurro). Altri strumenti di In-Store Communication, utilizzati soprattutto nei periodi promozionali, sono le esposizioni in spazi diversi da quelli usuali (i cosiddetti second placement), con hostess che promuovono il prodotto interagendo con la clientela e spiegando le caratteristiche e i vantaggi dei prodotti. Un altro fenomeno che stiamo valutando attentamente è il cross selling, per aumentare la percentuale di acquisti non pianificati rispetto a quelli pianificati, che per un prodotto come il nostro hanno una bassa incidenza.

MondoPratico: Quali sono le prospettive di sviluppo del comparto, soprattutto per quanto concerne le soluzioni a risparmio energetico?
Nicola Chiocchetti: In un mercato maturo come quello delle lampadine abbiamo assistito negli ultimi anni a un boom delle lampade a risparmio energetico, con crescite annue in pezzi fra il 30 e il 40%, un incremento che dovrebbe continuare anche in futuro. L’esplosione nelle vendite di lampade a risparmio energetico dipende da svariate ragioni: congiuntura negativa che ha attraversato l’economia italiana e il continuo aumento del costo dell’energia elettrica, che spingono i consumatori ad acquistare prodotti che consentano di risparmiare sulla bolletta della luce. Un altro fattore importante è la diminuzione del prezzo medio delle lampade a risparmio energetico, grazie anche alle numerose attività promozionali che le hanno rese più appetibili. Un impegno ecologico sempre più diffuso e i numerosi inviti dei mass media a utilizzare tecnologie a basso consumo, infine, hanno contribuito alla diffusione di queste lampade. Un altro segmento in costante crescita (circa il 15%) è quello delle lampade alogene con attacco non standard, dovuta soprattutto alla sempre più massiccia presenza sul mercato di apparecchi di illuminazione che contemplano il loro utilizzo.

MondoPratico: Quali sono le tipologie di lampadine, led proposte dalla vostra azienda? e quali le caratteristiche tecniche?
Nicola Chiocchetti: Philips propone per il mercato consumer una gamma completa di lampadine per soddisfare qualsiasi esigenza domestica, convenzionalmente raggruppate in quattro macro famiglie; incandescenza, alogene, risparmio energetico e tubi fluorescenti. Accanto a queste ne abbiamo da poco aggiunta una completamente nuova che riguarda le lampadine funzionanti con tecnologia led. Attualmente queste lampadine non sono ancora in grado di sostituire quelle tradizionali, ma possono essere utilizzate per decorare la casa. Il continuo sviluppo tecnologico consentirà a breve la produzione di led ad alta efficienza a prezzi contenuti, adatte al mass market. Questa tecnologia è una vera e propria rivoluzione nel campo dell’illuminazione, e i principali vantaggi sono la lunga durata, al momento fino a 20 anni, il bassissimo consumo e la non emissione di calore. Soprattutto il led è una sorgente luminosa dinamica, che può offrire l’intero spettro di colori permettendo al consumatore di creare giochi di colore unici e di sicuro effetto o più semplicemente di adattare l’ambiente in cui vive al proprio umore. L’acquisizione di Lumileds, leader mondiale nell’industria led, da parte di Philips, è la dimostrazione di quanto è importante per noi essere all’avanguardia nelle nuove tecnologie.

MondoPratico: Qual è il vostro modello di punta?
Nicola Chiocchetti: La nostra linea di punta è la gamma a risparmio energetico Sortone, che coniuga un design innovativo e accattivante con i vantaggi delle lampade a risparmio energetico: durata (otto anni), riduzione dei consumi d’energia elettrica (80% in meno rispetto alle lampadine a incandescenza tradizionali). Le lampadine Softone emettono una luce delicata e diffusa, molto simile a quella fornita dalle tradizionali lampade a incandescenza, con un elevato livello di comfort visivo. Un altro punto di forza sono le dimensioni sempre più ridotte e compatte, che ne favoriscono l’utilizzo. Dopo la lampadina a tubi Genie e le Sortone, entro fine anno lanceremo Softone sferica e i faretti a risparmio energetico. Da agosto 2006, inoltre, la durata delle lampade a risparmio energetico è aumentata passando da sei a otto anni e da dieci a dodici anni.