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Pedrini: ricerca e tradizione, dal 1942

18 May 2015
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E’ presente nel canale tradizionale, nello specializzato, all’estero e in internet: Pedrini non conosce confini e, da oltre 70 anni è un punto di riferimento nel mercato dei casalinghi. L'AD Giorgio Toninelli ci illustra le strategie e le novità dell’azienda bresciana, che oggi punta forte sul canale brico.
Dall'anno della sua nascita, il 1942, quando Pedrini lanciò il primo levatappi a due leve, sono trascorsi oltre 70 anni in cui l’azienda bresciana ha saputo crescere di pari passo con l’evoluzione del mercato. Oggi Pedrini è presente in tutti i canali (tradizionale, specializzato, web, estero) e punta in particolare a conquistare quote di mercato nella grande distribuzione specializzata nel brico.
 
F&C: Pedrini si è imposta sul mercato oltre 70 anni fa grazie al levatappi a due leve. Da quel giorno l’azienda è cresciuta di pari passo con l’evoluzione del mercato, e oggi si propone come partner affidabile in tutto il mondo: quali sono stati i passaggi fondamentali nella storia dell’azienda?
Giorgio Toninelli: Pedrini è un’azienda che ha saputo rapidamente evolvere da impresa artigiana a industria grazie a idee originali, soluzioni all’avanguardia e una vera passione per la qualità.
Lo dimostrano primati come il lancio del primo levatappi a due leve, il successo di linee diventate sinonimo stesso di italianità in cucina come la “Lillo”, la collaborazione tra due brand prestigiosi italiani “Pedrini & Martini” per il lancio di una collezione professionale di articoli per barware, le creazioni “Brera54 e Mirò” sviluppate in collaborazione con famosi designer per innovare la cucina con contrasti tra trasparenze, acciaio, forme e colori.
Non dimentichiamo prodotti innovativi come lo “Zick”, il pulitutto con dispensatore automatico che permette un risparmio del 75% di detersivo, lo “Spiridoso” per dosare e aspirare aromatizzando con facilità ogni ricetta, le “Lillotte” stampi dolci da forno in puro silicone per cucinare con facilità e in poco tempo.
Un focus particolare va dato all’ultimo decennio che ha visto una trasformazione importante del catalogo Pedrini; dall’ampiamento del mondo gadget arricchito con numerose novità trendy (cake design, area colore, concept Friends & Fun per il momento del party e dell’happy hour, etc…) all’inserimento di nuove categorie merceologie quali le caffettiere, il pentolame e la coltelleria come approccio strategico ed evolutivo aziendale.
Oltre 70 anni di storia, fra tradizione e innovazione, fra ricerca estetica e funzionalità: questa, in sintesi, l’identità Pedrini.
 
F&C: Quali sono i vostri canali distributivi? Tradizionale, GDO, centri brico: quali le differenze in termini di preparazione dell’interlocutore, e quali di richiesta?
Giorgio Toninelli: Siamo presenti su tutti i canali: tradizionale, gdo e gds, anche specializzata nel brico, ma solo a livello periferico in punti vendita indipendenti e non in centrali d’acquisto nazionali. Questo perché il casalingo è una categoria che nei brico non è ancora presente su larga scala o lo è solo in parte come nel comparto pulizia e storage.
Sicuramente è un’area merceologica che è in corso di analisi e valutazione da diverse catene brico come completamento dell’offerta ma soprattutto per coinvolgere anche un pubblico femminile che è il target principale ed il responsabile d’acquisto.
Spesso non vi è un interlocutore definito per sviluppare tale categoria e si trova pertanto una certa difficoltà a confrontarsi per una presentazione o un offerta specifica. 
 
F&C: In effetti di recente sia i negozi classici di ferramenta sia i centri brico di grandi metrature hanno “riscoperto” il comparto casalingo, tra i pochi a salvarsi in questi anni di crisi: state guadagnando quote di mercato da questa tendenza in atto? Ci sono anche qui differenze di richieste da parte della clientela?
Fabrizio Coppi: Si siamo a conoscenza di questa tendenza a voler inserire il casalingo nei centri brico di grandi dimensioni e nei negozi di ferramenta, proprio per questo abbiamo deciso di investire su questo canale esponendo al Buyer Point di Milano, con l’obiettivo di incontrare i buyer di riferimento e venire a conoscenza sulle nuove direttive strategiche che stanno implementando.
 
F&C: Pedrini ha una profonda conoscenza del mercato estero: in quali Paesi avete una maggiore penetrazione?
Giorgio Toninelli: Il primo mercato estero per penetrazione sono gli USA che vedono la presenza storica dell’azienda e della marca Pedrini da oltre 35 anni. Altre aree di forte presenza e crescita sono il Nord Africa, il Middle East ed il Far East. Infine particolare attenzione stiamo dando all’Europa del sud e centrale per migliorare la distribuzione e guadagnare quote di mercato. 
 
F&C: Vendita assistita e vendita a libero servizio: come è cambiata negli anni l’esposizione dei prodotti?
Giorgio Toninelli: Il cambio dell’esposizione dei prodotti si è avuto per il conseguente mutamento della richiesta e dell’offerta.
Nel canale tradizionale con presenza della vendita assistita si è visto il crollo delle liste nozze con una repentina trasformazione dell’offerta. Si è passati dalla vendita di prodotti premium e di lusso a prodotti di fascia media mutando spesso il negozio verso un concetto più di “Bazar” in cui anche l’esposizione ha dovuto rinnovarsi arrivando a presentare il prodotto anche in aree promozionali definite delle occasioni.
Nel canale moderno si è vista una ricerca disperata di svariate soluzioni per contrastare il calo dei consumi spesso definito con il termine “Crisi economica”.
C’è chi ha deciso di offrire prodotti di fascia prezzo molto bassa dequalificando l’offerta e anche l’esposizione che vede un continuo promuovere in cesti ed expo prodotti di bassa qualità; chi ha scelto di vendere principalmente prodotti a marca privata pensando che sia la soluzione migliore. E c’è chi invece sta puntando su prodotti di marca qualificando il punto vendita e facendo una selezione per puntare ad un buon rapporto qualità prezzo.
Direi che il miglior risultato espositivo si riscontra qualificando maggiormente il reparto del casalingo con soluzioni di area, scaffali e materiali pop più prossime al canale tradizionale che innalza l’immagine dell’insegna stessa.
Sicuramente la suddivisione per categoria di prodotto, per marca e per linea permette di dare maggiore visibilità e differenziazione, rendendo più efficace l’esposizione e la resa.
Per ultimo la presenza della “Marca” è fondamentale perché valorizza l’intero comparto elevando le caratteristiche intrinseche di garanzia, innovazione, qualità ed affidabilità.
 
F&C: Ricerca, innovazione, design: in cosa si distinguono i prodotti Pedrini?
Giorgio Toninelli: Competere, oggi, significa continuare a puntare sulla ricerca, sull’innovazione e sul brand. “La nostra azienda crede fortemente che – seppure in un momento non dei più propizi – l’unica vera ricetta per crescere sia ideare, progettare ed investire sulla marca, che resta sinonimo di garanzia, qualità, affidabilità”.
Da diversi anni abbiamo intrapreso una politica focalizzata sul sistematico ampliamento del catalogo, come dimostrano l’introduzione di molte nuove referenze nel corso del 2013-14 e lo sviluppo di ulteriori concept che si concretizzeranno nel 2015: questo è l’approccio strategico ed evolutivo aziendale.
Abbiamo progetti concreti di line-extension che abbracceranno la maggior parte delle nostre famiglie merceologiche (utensili, pentole, caffettiere e coltelleria) con l’obiettivo di consolidamento della distribuzione.
La politica d’innovazione vedrà il potenziamento di due categorie importanti per l’azienda: le caffettiere, con l’inserimento di due nuove gamme, una in alluminio e l’altra in acciaio per l’induzione realizzate con materiali pregiati e soluzioni che ne esaltano l’affidabilità e la durata, per una cultura del gusto che unisce tradizione ed innovazione.
L’altra merceologia riguarda la coltelleria, con il restyling della linea cucina in termini di forme e funzionalità e con l’introduzione di diverse linea tavola con cromie e utilizzi diversi soddisfacendo ogni esigenza di praticità e modernità in cucina.
 
F&C: Il canale internet è di sicuro quello più in evoluzione e crescita negli ultimi anni e voi siete presenti con un canale di Amazon: che peso ha l’e-commerce per Pedrini e quali sviluppi futuri può avere?
Giorgio Toninelli: Internet è un mezzo per le vendita in forte crescita e di sicuro interesse strategico. La scelta aziendale di recente si è spostata su Amazon che ci permette di sfruttare nel breve la grande notorietà, visibilità e popolarità della piattaforma e-commerce, ma con dei numeri ancora poco rilevanti rispetto alla vendita tradizionale.
Nel medio-lungo periodo stiamo pianificando di investire maggiori risorse in questa direzione supportando le vendite on line con un’adeguata politica web di seo, pr, social, blog.
 
F&C: Negli ultimi anni l’utilizzo di utensili da cucina nei programmi TV è cresciuto in maniera esponenziale: quanto è cambiata, di riflesso, la richiesta da parte dei consumatori?
Giorgio Toninelli: Confermiamo la notevole crescita nell’ultimo decennio di programmi da cucina, ma anche di canali dedicati alla tavola che hanno sicuramente supportato il comparto del casalingo. Le diverse modalità di presenza del prodotto nel programma televisivo danno sicuramente visibilità alla marca aumentandone l’interesse e la richiesta specifica.
Le principali attività di comunicazione utilizzate dal casalingo in trasmissioni di cucina sono il Product Placement come solo esposizione o con l’utilizzo da parte del conduttore e la Tele promo che da un’informativa ancora più completa, chiara ed efficace.
Direi tutti strumenti efficaci per raggiungere obiettivi di comunicazione sulla marca o su di un determinato prodotto/funzione, creando di riflesso una richiesta considerevole da parte dei consumatori.
www.pedrini.com