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Il futuro di Leroy Merlin Italia: parla il direttore acquisti Giannalberto Cancemi

Condividi Segnala a un amico 25 May 2017
“Oggi stiamo lavorando all’idea di un nuovo percorso, in cui Leroy Merlin possa essere capace di fare da società piattaforma e lavorare sempre più con i big brand: credo che questo sia il futuro per noi e per tante grandi aziende italiane”: è questo uno dei passaggi più significativi della lunga chiacchierata con Giannalberto Cancemi, da un anno a capo della centrale acquisti di Leroy Merlin Italia, principale player della distribuzione italiana di fai da te e grande innovatore del commercio diy in Italia. Ricordiamo a questo proposito l’attività multicanale con la nascita dell’e-shop, il Servizio Posa per offrire ai consumatori l’aiuto di professionisti e le tante innovazioni introdotte negli ultimi punti vendita.
 

IL FUTURO DELL’INSEGNA

 
F&C: Nel marzo dello scorso anno è cominciata la tua nuova sfida in Leroy Merlin Italia, con un ruolo prestigioso come quello di direttore acquisti: ci fai un bilancio di questo primo anno?
Giannalberto Cancemi: Il bilancio è estremamente positivo, per Leroy Merlin Italia si è trattato di una grandissima annata in termini di risultati, abbiamo fatto importanti passi avanti dal punto di vista sia strategico, sia comunicativo. Abbiamo avuto anche molti cambiamenti nella centrale acquisti e arricchito le competenze con tante new entry.

F&C: Insomma, il passaggio di consegne con Luca Freddi, tuo predecessore, è avvenuto nel migliore dei modi…
Giannalberto Cancemi: Luca è un’icona dell’azienda e del settore da 18 anni: è stato un onore prendere il suo posto. Dal punto di vista operativo, nel nostro caso specifico cambia la persona ma non l’azienda; le strategie non si stravolgono per il cambio di una persona, così come credo debba avvenire in qualsiasi azienda che lavora secondo una progettualità ben definita. Oggi siamo sempre più orientati a un lavoro di offerta fatta insieme al cliente e pensata a partire proprio dalle sue richieste e dalle sue esigenze. In quest’ottica, per fare qualche esempio, abbiamo lanciato a settembre il laboratorio d’uso, nel negozio di Assago, in cui proviamo i prodotti con artigiani e designer e organizziamo focus group con persone disabili per capire le loro necessità e le loro esigenze. Interfacciarci quotidianamente col cliente: credo sia questo il modo più indicato per lavorare nella direzione giusta. 
 
F&C: E in che direzione sta andando oggi Leroy Merlin?
Giannalberto Cancemi: Vogliamo essere considerati dei multispecialisti. Per anni abbiamo associato alla nostra azienda il claim “tutto sotto lo stesso tetto”, oggi invece voglio sentire parlare di Leroy Merlin come di un “negozio multispecialista in un unico luogo”. Dobbiamo trasformare la nostra offerta sotto diversi punti di vista: fisico, comunicativo, del personale, di servizio. Sarà inoltre fondamentale creare dei piccoli negozi multispecialisti all’interno della nostra offerta, per essere visti dal cliente come gli specialisti, ad esempio, del bagno, della ferramenta, del giardino ecc.

F&C: In che modo cambierà la percezione dei prodotti da parte del consumatore che entrerà in uno dei vostri punti vendita?
Giannalberto Cancemi: Abbiamo cominciato a costruire le nostre offerte per livelli di qualità: saranno quattro e li individueremo in base all’effettiva esigenza di chi intende acquistare quel determinato prodotto.

F&C: Diventerà uno standard per tutti i negozi?
Giannalberto Cancemi: No, è una suddivisione che non riguarderà necessariamente tutti i nostri punti vendita e aggiungo che non sarà applicato a tutte le merceologie: ci saranno dei mercati meno prioritari dove non avremo quattro livelli, ma meno. In ogni caso le fasce di qualità, quando presenti, saranno ben distinguibili sia per il consumatore, sia per il venditore.

F&C: Si rovescia quindi il rapporto distributore-fornitore…
Giannalberto Cancemi: Esatto, chiederemo esplicitamente al fornitore un prodotto che, a un determinato prezzo, dovrà rispettare determinati standard qualitativi: è un segno del cambiamento che sta avvenendo in Leroy Merlin.
 

IL NEGOZIO FISICO E LA CODA LUNGA


F&C: Nell’ottica di migliorare sempre più il rapporto tra azienda e consumatore, quello del venditore sarà un ruolo sempre più importante…
Giannalberto Cancemi: Assolutamente sì, dobbiamo avere nei negozi dei veri professionisti. Oggi abbiamo sempre più bisogno di rivenditori attenti e aggiornati: per questo motivo stiamo portando avanti progetti di formazione sempre più performanti e al passo coi tempi. Fino a qualche anno fa erano previste formazioni di 8 ore in sala, oggi abbiamo preso una direzione più snella, con formazione digitalizzata ma egualmente efficace.

F&C: Il consiglio del rivenditore diventa a maggior ragione fondamentale anche per quei prodotti che non sono presenti in negozio, ma che vendete online: il noto concetto di coda lunga che, per fare un esempio nel nostro mercato, ha consentito all’americana Home Depot di imporsi in maniera netta...
Giannalberto Cancemi: Abbiamo iniziato un percorso con alcune aziende di primo livello e il cuore della nostra strategia è lavorare con i marchi primari in maniera differente rispetto al nostro passato e rispetto a come è abituata a operare la grande distribuzione.
Oggi stiamo lavorando all’idea di un nuovo percorso, in cui Leroy Merlin possa essere capace di fare da società piattaforma e lavorare sempre più con i big brand: credo che questo sia il futuro per noi e per tante grandi aziende italiane.
Tornando all’esempio che mi hai citato, Home Depot è l’azienda che più di tutte al mondo ha saputo lavorare con efficacia al concetto di coda lunga, perché in soli due anni ha creato un numero incredibile di referenze online: probabilmente è il percorso che tutte le insegne del nostro settore seguiranno.
Fino a oggi è stato un freno, ma domani farà la differenza: dobbiamo lavorare su uso e bisogno del cliente. Non devo avere un milione di referenze per il gusto di averlo; devo avere quel determinato prodotto perché risponde a un bisogno del mio cliente.
 

LA CONCORRENZA


F&C: Tra le insegne presenti sul territorio italiano, tra chi sta lavorando meglio c’è sicuramente il vostro “cugino” Bricoman (sempre del Groupe Adeo, ndr): un modello di partenza diverso dal vostro, con un assortimento e una clientela differente. Eppure c’è sempre più sovrapposizione: forse la vera concorrenza ce l’avete in casa?
Giannalberto Cancemi: La domanda in realtà nasconde una situazione veritiera dietro la quale non possiamo nasconderci: dobbiamo sforzarci di fare un mestiere differente rispetto a Bricoman. In alcuni settori merceologici siamo concorrenti perché probabilmente, negli anni, Leroy Merlin non ha lavorato al 100% sulla copertura dei bisogni della clientela e nella facilità di acquisto, aspetti che invece Bricoman ha sviluppato in maniera straordinaria e grazie ai quali oggi può proporsi come fonte di ispirazione per i retailer presenti sul nostro territorio.
 
F&C: Altro retailer da seguire con attenzione è IKEA: non è così raro trovare un Leroy Merlin e un negozio dell’insegna svedese a pochi metri di distanza. Oggi, chi è che fa da traino all’altro?
Giannalberto Cancemi: Leroy Merlin e Ikea si completano e per alcuni settori ci facciamo da traino a vicenda. Come flusso di clientela probabilmente Ikea attira persone a raggio più ampio, ma come ripetitività della visita probabilmente siamo noi a trainare loro.
Leroy Merlin deve essere multistile. Mentre Ikea ha uno stile ben definito, noi crediamo nella personalizzazione dell'habitat con più livelli di qualità.
 
 

LE PRIVATE LABEL

F&C: Il lancio nel 2016 del nuovo tosaerba a tre ruote del vostro marchio privato Sterwins ha rappresentato una svolta nel mondo della private label: non più semplici prodotti di importazione brandizzati, ma articoli innovativi di qualità che vanno a fare concorrenza ai marchi primari. Continuate a lavorare in questa direzione?
Giannalberto Cancemi: Vogliamo lavorare sempre più sulle private label. Avere come modello, ciò che è riuscito a creare Decathlon nel mondo dell’abbigliamento sportivo. Stiamo investendo nell’innovazione di prodotto, per arrivare ad avere prodotti similari a quelli tradizionali, ma con marchi gestiti da noi. Nella private label portiamo appunto innovazione e sui nostri marchi lavoreremo sempre più su un’offerta di qualità. L’obiettivo è riuscire ad arrivare a un'offerta identitaria fatta di big brand italiani e di nostri marchi, per attirare maggiormente il consumatore. Seguiremo sempre più i progetti complessi, ma l'offerta identitaria va fatta con i nostri marchi e con big marchi italiani.

F&C: Posto che la qualità è un fattore imprescindibile, nel prossimo futuro che cosa farà sempre più la differenza?
Giannalberto Cancemi: La velocità e il servizio completo. Non volendo entrare in complicate analisi sociologiche, credo che l’italiano culturalmente abbia poca propensione al lavoro in casa. Inoltre, oggi si ha sempre meno tempo di fare le cose: Leroy Merlin sposa proprio questo bisogno e questa necessità del consumatore.