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La nuova immagine di Brico Ok: intervista a Luigi Bertoni

Condividi Segnala a un amico 11 September 2017

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Un nuovo logo, il restyling della comunicazione nel 2018 e un processo di sviluppo basato sulla valorizzazione degli affiliati e della prossimità: ce ne parla Luigi Bertoni, responsabile commerciale di Brico Ok.

Tra i consorzi di rivenditori specializzati nel bricolage e nel giardinaggio, Brico Ok vanta sicuramente alcuni primati: a partire dalla longevità e dalla grandezza della rete. Brico Ok affonda infatti le sue radici nel lontano 1995, quando i soci fondatori dopo un periodo di collaborazione
decidono di fondare un Consorzio tra imprenditori indipendenti proprietari di centri bricolage, per ottenere economie di scala e competere con la grande distribuzione specializzata, in quegli anni in pieno sviluppo.
Oggi, con 90 punti vendita, di cui ben 41 affiliati, è il consorzio tra dettaglianti più partecipato in Italia nel nostro settore. Una vitalità che ritroviamo anche nelle ultime iniziative: a partire dal restyling del logo e dall’apertura di molti nuovi negozi, anche con un format innovativo
concepito per punti vendita di mediopiccole dimensioni (500-700 mq), per sfruttare appieno le opportunità offerte dalla prossimità.
Per saperne di più, abbiamo incontrato Luigi Bertoni, responsabile commerciale di Brico Ok.

“PRIMI A CREDERE NELLA PROSSIMITÀ”


F&C: Iniziamo dal nuovo logo. Come mai questo restyling?
Luigi Bertoni:
Era necessario, poiché il logo precedente non era più rappresentativo della crescita che abbiamo vissuto in questi anni.
F&C: Rispetto alle insegne più importanti del diy, Brico Ok si contraddistingue per una rete di punti vendita che comprende anche negozi medio-piccoli, raggiungendo tutta Italia anche in bacini d’utenza non necessariamente grandi…
Luigi Bertoni: Negli ultimi anni siamo stati forse tra i primi a credere nella prossimità: abbiamo iniziato a creare negozi di medio-piccola dimensione, più vicini al nostro cliente e in aree in cui neanche noi anni prima avremmo aperto, per un problema di bacino.
Oggi invece affrontiamo bacini da 10.000 abitanti: un’idea improponibile fino a 5 anni fa.

F&C: Come è nata questa scelta?
Luigi Bertoni:
È un’opportunità che si è aperta con la crisi: quella del mercato immobiliare, per esempio, ha creato nuovi scenari e la possibilità di usufruire di strutture e capannoni semi abbandonati, quindi di ridare vita a zone che erano morte da un punto di vista commerciale.
Oggi i nostri negozi hanno break even veramente molto bassi: in primis per il costo immobiliare, ma anche per l’ottimizzazione dei costi stimolata dalla crisi.

F&C: Cioè?
Luigi Bertoni:
Abbiamo capito che non dovevamo aspettare che la crisi passasse, ma dovevamo intervenire noi in maniera diretta: per un paio d’anni abbiamo sviluppato un lavoro veramente importante, puntando su due aspetti. La diminuzione dei costi, cioè l’attenzione alle uscite, e la formazione: più formi il personale e più alzi la redditività del punto vendita, da tutti i punti di vista. Paradossalmente, è importante anche l’attenzione alle piccolezze, come accendere e spegnere le luci solo quando serve: sembrerebbe una sciocchezza, ma è il concetto che deve passare. L’attenzione al non-spreco, al vendere il giusto, non vendere per vendere ma vendere per risolvere. Il cliente lo percepisce, lo apprezza e ritorna; in questo modo la dinamica del prezzo passa al secondo o al terzo posto. Non ci interessa essere i più economici di
tutti: in realtà, bene o male, i prezzi sul mercato si equivalgono e la differenza la fa l’approccio al cliente. E su questo penso abbiamo lavorato bene.

UNA VERA PARTNERSHIP CON GLI AFFILIATI


F&C: Oggi gli affiliati rappresentano quasi la metà della rete Brico Ok: 40 su 89. Inoltre hanno un alto tasso di fedeltà. Come te lo spieghi?
Luigi Bertoni:
Si vede che stanno bene con noi! Alcuni di essi nel 2017 e 2018 apriranno insieme a noi il loro secondo punto vendita e questo è un motivo d’orgoglio. Significa che abbiamo lavorato bene entrambi. È stato un focus del nostro ultimo quinquennio: abbiamo deciso di partire dagli affiliati e non dai nostri negozi diretti.

F&C: In che termini?
Luigi Bertoni:
I nuovi affiliati sono una risorsa anche a livello culturale: stiamo imparando molto girando l’Italia, conoscendo gli imprenditori e costruendo con loro dei negozi che stiano bene in quel territorio. Per noi gli affiliati sono un esempio molto importante e da loro prendiamo spunto per migliorarci in tutti gli aspetti: i nostri capi area seguono la rete frequentemente e sono in contatto costante, h24, con tutti i negozi, con telefoni, internet e anche fisicamente.
L’insieme delle informazioni e degli input che riceviamo dagli affiliati influiscono nelle decisioni del gruppo. Per esempio posso anticiparvi che nel 2018 cambieremo tutta la nostra comunicazione: dai volantini ai cataloghi, il sito e qualsiasi altra forma di comunicazione. Un progetto che è partito proprio dall’aver posto il focus sull’affiliato, anche il più piccolo e apparentemente più lontano. Una scelta che ci sta premiando.

F&C: Oltre al restyling del logo e della comunicazione, su quali progetti state lavorando per il 2018?
Luigi Bertoni:
Sui prodotti a marchio, che stanno dando ottimi risultati. Grazie al cambio di marchio stiamo lavorando a un restyling completo delle gamme esistenti e ci saranno tante novità di prodotto per la prossima stagione. I nostri prodotti a marchio hanno una qualità media e in alcuni casi anche ottima: non ci interessa il primo prezzo.

F&C: Che risultati state registrando nel 2017 e che “peso” hanno gli affiliati?
Luigi Bertoni:
I dati di Brico Ok ci dicono che nel primo semestre 2017 la nostra crescita complessiva è stata intorno al 15,6%: posso dire che gran parte di questa crescita è del comparto affiliazione. Lavoriamo in vera partnership con gli affiliati e lo scambio di informazioni ha portato
nuova linfa al Consorzio e voglia di fare.

F&C: Lo sviluppo di nuovi punti vendita è una vostra ossessiva priorità?
Luigi Bertoni:
No, non siamo assolutamente ossessionati dai numeri o dal traguardo dei 100 punti vendita, anche se ovviamente ne parliamo. A noi interessa lavorare continuativamente sui negozi che abbiamo: se riusciamo a farne di nuovi tanto meglio. Tutto sommato preferiamo realizzarne uno nuovo che recuperarne uno già attivo. Molti dicono che il mercato è saturo, ma a giudicare dai numeri che fa ancora il retail tradizionale, penso ci sia ancora molto da fare.

F&C: Avete molte richieste? Quante vanno in porto?
Luigi Bertoni:
Diciamo che ogni 10 richieste di affiliazione, 9 e mezzo sono dei “no”. Perché non ci sono i presupposti: quando lavori con degli imprenditori che mettono la propria vita nelle tue mani, nelle tue scelte, devi prestare veramente un’attenzione incredibile. Per cui, prima di avviare un progetto, dobbiamo essere veramente sicuri che andrà a buon fine. Nessuno ha la sfera di cristallo ma abbiamo sufficiente know how per capire le potenzialità di un negozio.

TRA E-COMMERCE E BUROCRAZIA


F&C: Nata nel nord, Brico Ok ormai è molto presente anche nel centro e nel sud. Ci sono grosse differenze tra nord e sud per lo sviluppo di progetti commerciali?
Luigi Bertoni:
Se alludi alla burocrazia è sempre stato più semplice aprire al sud, ma le cose si stanno parificando. Comunque c’è ancora troppa burocrazia per aprire un negozio: da quando inizi ad approcciare un progetto fino all’inizio del cantiere, è necessario in media un anno e mezzo. Questa attesa è devastante e, a volte, fa passare la voglia agli imprenditori. Spesso poi ti trovi di fronte a molteplici richieste e informazioni, a volte contradditorie fra loro: tutto è interpretabile e gli imprenditori sono messi davvero in difficoltà. Se invece alludi ai consumi, posso dire che al sud il mercato c’è ma deve ancora crescere. Però i nostri negozi del sud ci stanno dando grandissime soddisfazioni:
Calabria, Sicilia e Basilicata negli ultimi anni sono tra i nostri fiori all’occhiello! Regioni in cui abbiamo trovato degli imprenditori con una
grandissima volontà e tenacia che, nonostante le difficoltà, ci hanno creduto. E i risultati sono arrivati.

F&C: Brico Ok non ha un e-shop e non vendete online. Pensi che l’ecommerce sia un nemico o un partner dei negozi specializzati?
Luigi Bertoni:
Il punto vendita fisico non subirà grossi attacchi dal mondo online, semplicemente si modificherà. Come si è modificato in passato: si pensava che le ferramenta scomparissero tutte, invece alcune sono sparite ma moltissime si sono specializzate e sono evolute.
Dipenderà da noi stessi: se saremo bravi, resisteremo e anzi creeremo altre occasioni di vendita.