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Scoperto il… DNA del consumatore

Condividi Segnala a un amico 05 May 2008

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Oggi i consumatori acquistano gli stessi prodotti attraverso i canali più disparati: farmacia, erboristeria, supermercato; grande magazzino, boutique multimarca, monomarca, outlet; internet, GDS, porta a porta, ecc. Per esempio i prodotti naturali si acquistano in farmacia, parafarmacia, GDO, GDS, centri benessere, palestre, estetica, erboristerie, catene di erboristerie, internet.
Questione di convenienza economica o c’è dell’altro?
In realtà, è proprio il punto vendita l’elemento fondamentale nelle scelte dei consumatori.
Come interpretare il nuovo fenomeno per trarre vantaggi nel business?
In pratica, il cliente consumatore rispetto a ogni tipo di prodotto (dalla moda, al naturale, alla tecnologia) sceglie tra i canali di vendita del prodotto quelli che offrono la modalità di acquisto più soddisfacente rispetto all’esperienza d’acquisto che desidera in quel momento, e non solo in base al suo stato socio demografico, socioculturale, comportamentale e di livello di bisogno alla Maslow.
Le tradizionali analisi, dunque, potrebbero non essere più sufficienti perché le motivazioni del consumatore sono cambiate e sono diventate più complesse.
Occorre allora una lettura innovativa del comportamento di acquisto che si configura non come la ricerca di soddisfazione di uno o più bisogni ma come ricerca di un’esperienza completa in relazione ad ambiti di bisogni.
Clare Graves propone di individuare e misurare il comportamento interpretando la realtà secondo questi tre principi:
  1. ogni persona porta in sé una sorta di DNA culturale derivante dall’insieme delle proprie esperienze di vita;

  2. tale DNA può essere analizzato in 7 livelli, ognuno dei quali rappresenta uno specifico ambito dei bisogni umani (tabella 1);

  3. a seconda delle circostanze i livelli si attivano in modo diverso, prevalendo di volta in volta gli uni sugli altri e facendo mutare pertanto esigenze e comportamenti del consumatore.

I bisogni manifestati dallo stesso consumatore rispetto allo stesso bene possono quindi cambiare completamente al variare del punto vendita ovvero della situazione di acquisto (layout, competenza del personale, modalità di accoglienza, merchandising, ecc) perché entrano in gioco livelli diversi di bisogno di esperienza.
La “lettura” di Graves può poi integrarsi alla segmentazione per caratteristiche intrinseche sociodemografiche (sesso, età, situazione familiare, istruzione, condizione professionale, reddito, residenza, ecc.), socioculturali (valori e convinzioni), comportamentali (tipo e frequenza d’acquisto, consumo, canali distributivi frequentati, media utilizzati, ecc.) e di livello di bisogno (per esempio la “piramide” di Maslow).

La strada per il successo commerciale


Il consumatore, cambiando comportamento in funzione delle sue esperienze, sviluppa atteggiamenti rispetto a un determinato bene non costanti ma nemmeno casuali.
Più l’azienda e la sua organizzazione sono flessibili, formulando tipologie di servizio diverse per diverse esigenze di esperienza, più avranno successo commerciale: aumento della frequenza di acquisto dei clienti acquisiti, aumento di nuovi clienti, aumento dello scontrino dei clienti, ecc. In pratica il successo commerciale!
Così alcune recenti esperienze hanno permesso di connettere le esigenze dei consumatori osservati ai loro livelli di esperienza in modo da organizzare la situazione di vendita nel suo complesso per vendere di più, fare più margini, aumentare la frequenza, la retention e soprattutto evitando sprechi.
Man mano che la distanza tra produttori e consumatori si allunga attraverso una molteplicità di differenti canali indiretti (punti vendita al dettaglio) la situazione è ovviamente più difficile, da gestire perché i canali rappresentano un “sistema di condutture” che, se non guidato consapevolmente, può non fare sgorgare nulla, lasciando a bocca asciutta il consumatore.
Un noto stilista si lamentava recentemente perché i negozi multimarca sul territorio nazionale che vendono il suo marchio sono gestiti da persone anziane, abituate a non essere proattive, che vendono sempre meno. E meno vendono e meno acquistano, dando “la colpa” al tipo di prodotto. Invece il problema è che il mondo è cambiato e loro non se ne sono accorti.
Vendere attraverso canali, come abbiamo detto, è dunque come gestire un complesso sistema di condutture. Se il produttore non gestisce il sistema, si può verificare una dispersione di valore lungo la tubatura e il consumatore resta a bocca asciutta.
Un produttore dovrebbe dunque gestire il rapporto tra consumatori e canali (punti vendita al dettaglio) perché l’offerta sia sempre opportuna in ogni punto di contatto con il consumatore; obiettivo dei canali dovrebbe essere capire quali sono le leve migliori per attrarre e poi soddisfare i clienti consumatori.

Le aree di esperienza e i bisogni che generano


Nella tabella 1 sono illustrati i 7 livelli evolutivi di Graves, presenti in ognuno di noi con gradi di importanza e profondità diversi.
Per ottimizzare un’organizzazione in funzione di diverse esperienze di acquisto si può analizzare il potenziale inespresso dei clienti e dei non/clienti con una ricerca quantitativa. Oppure si può analizzare l’organizzazione di un punto vendita per capire quale modalità di acquisto è capace di soddisfare, ovvero come layout, atmosfera, clienti e operatori del punto vendita segmentano automaticamente il consumatore.
Riassumendo: le modalità d’acquisto dipendono dalle aree di esperienza di ciascun consumatore e sono diverse perché sono il frutto del contesto in cui il consumatore è vissuto; la capacità di servire più comportamenti di acquisto è la chiave di una forte relazione e fa aumentare la frequenza degli acquisti.
Altro fattore interessante: il consumatore vive le modalità di acquisto secondo una scala di importanza, pertanto, risalendo con la propria organizzazione la scala dei bisogni secondo il modello di Graves è possibile veicolare prodotti sempre più redditizi.
Nella tabella 2 abbiamo riassunto che cosa può succedere se il rapporto offerta/consumatore non è gestito consapevolmente: se le aspettative sono soddisfatte va tutto bene, altrimenti si può andare incontro alla perdita del cliente o si rischia di sprecare risorse non attese.
Di nuovo è la conoscenza e non la tradizione che permette di affrontare le nuove sfide del mercato.