Accedi oppure registrati

Marketing » Il negozio esperienziale

Il negozio esperienziale

Condividi Segnala a un amico 30 September 2007
Il punto vendita è un luogo complesso in cui si riflettono tutti i cambiamenti sociali, economici, culturali, di stili di vita,di valori, che sono fisiologici nella nostra società e che si riflettono negli atteggiamenti di consumo.
I nuovi punti vendita devono puntare su una comunicazione in continua evoluzione, sono i mediatori nella relazione tra produzione e consumo.
Ma se le caratteristiche del prodotto( qualità, prezzo, distribuzione…) non bastano più per decretarne il successo,quali sono gli elementi che entrano in gioco per attrarre il consumatore del futuro?
Sarà tutto quello che entrerà in relazione con le sfere più emotive e sensoriali.
Spazio, tempo libero, bisogni, sono le costanti da tenere sempre presente quando si parte dall’analisi di un punto vendita.
Dove, quando e cosa sono le domande che ci poniamo per creare il primo volume da cui sviluppare il nostro concept aziendale.
Il punto vendita del futuro non sarà solo un luogo dove dei bisogni trovano risposta in un oggetto di consumo. Non solo vendita di materia ma molto di più.
Saranno le emozioni, il benessere, gli stimoli che ci guideranno nello spazio vendita “esperienziale”.
Un buon designer, colui che progetta le aree di vendita, è anche un poco sociologo, psicologo e uomo di marketing, conosce l’uomo, ne fa delle sue caratteristiche degli strumenti di studio per catturarne l’attenzione, ne intuisce i bisogni e crea prodotti per soddisfarli.
Ci sono tuttavia delle variabili che non dipendono solo da questo, non sempre il consumatore ha chiaro quello che vuole, i messaggi che mandiamo devono essere chiari, diretti, onesti.

Vendere idee


Per rendere uno spazio vendita esperienziale dobbiamo sapere come l’essere umano si rapporta con il mondo, la sua interfaccia sono i 5 sensi.
Il cliente non torna in un luogo d’acquisto, un punto vendita dove comprare, ma torna in un luogo piacevole, stimolante, un luogo dove comprare idee.
Il punto vendita esperienziale parla dei prodotti attraverso quelle che potremmo definire narrazioni espositive.
E’ uno spazio che se fortemente caratterizzato ha la possibilità di raccontare e creare specifiche atmosfere che sono specchio di quello che siamo e di quello che vogliamo per il nostro cliente.
Ci sono tracce, segni e simboli dell’identità aziendale.
Una forma espositiva influenza l’immagine che il cliente avrà della merce esposta; ogni microcosmo che allestiamo all’interno del nostro volume avrà una propria essenza e sarà un sottoinsieme di un’area espositiva più vasta a cui dobbiamo dare la stessa continuità di linguaggio.
Lo spazio espositivo che abbiamo definito esperienziale avrà aree ovviamente eterogenee ma interconnesse una con le altre.
E’ il consumatore al centro del punto vendita, non solo le merci.

La ricerca del benessere


La condizione primaria di un punto vendita esperienziale è quella di mettere il cliente in una condizione psicofisica di benessere per renderlo più ricettivo alle informazioni di vendita che vogliamo trasmettergli.
Tramite il design e le nuove variabili economiche e sociologiche abbiamo la possibilità di mettere a punto gli strumenti per relazionare uomo-ambiente-spazio vendita:
  • stimolare percettivamente ;

  • rassicurare e ricreare ambientazioni familiari( il prodotto esposto nel suo ambiente è più riconoscibile);

  • creare un benessere fisico ( temperatura, clima, colore, illuminazione);

  • caratterizzare i diversi universi merceologici ( colore, luce, comunicazione, allestimento);

  • progettare gli spazi di connessione fra i diversi settori merceologici come spazi di decantazione vivi (suoni, musica, servizi);

  • caratterizzare il punto vendita e ricrearne la memoria;

  • creare un grado di soddisfazione e di servizi integrati per fidelizzare il consumatore.

La creazione di isole tematiche e ambientazioni merceologiche crea valore aggiunto; l’oggetto non è decontestualizzato ma è parte integrante di un allestimento, acquista valore accostato ad altre merci, oltre alla sua funzione primaria di oggetto forma-funzione, acquista quell’ immaginario che lo porta a diventare un oggetto desiderio.

L’atteggiamento di consumo cambia.


Scegliere un esposizione sensoriale ha il fine di manipolare la forma-valore del prodotto, visto prima come oggetto che soddisfa un bisogno e poi come oggetto che soddisfa un desiderio. La soddisfazione non è quindi legata solo alle proprietà e alla natura materica e funzionale del prodotto-servizio, alla sua utilità, ma a tutto un insieme di caratteristiche del punto vendita e in generale al contesto di scambio.
I grandi punti vendita hanno avuto, grazie alla diffusione sistematica e capillare la capacità di affermarsi come luoghi di incontro, di socializzazione, di ispirazione. Anche il nostro!
Non solo una ricerca formale e di contenuti, ma ricerca di linguaggi diversi, di contaminazioni di stili di vita.

La vendita del futuro


Qual é il rischio se non si capisce come cambierà il futuro della vendita?
Il rischio è perseverare in una comunicazione senza una “missione”, che diventa estranea al proprio essere, che sfumino i contorni netti della nostra identità, perdendo ogni consistenza.
Il panorama espositivo sta mutando velocemente ed in questo senso è diventato un fortissimo mezzo di comunicazione.
L’ obiettivo è rendere l’acquisto un’occasione di relazione e di benessere.
Il consumatore si reca non più nel luogo dove trova semplicemente risposta a un bisogno oggettivo ma a un luogo dove scambiare e condividere esperienze ed emozioni.
Il compito del visual merchandising sarà quello di creare un luogo in cui il consumatore si riconosce, dove identifica i propri bisogni e come soggetto attivo fa le proprie scelte, dove riconosce altri bisogni meno oggettivi e più latenti e ne trova risposta.
In poche parole lo spazio commerciale non è più solo un luogo dove vendere e comprare ma uno spazio dove il fruitore è stimolato visivamente e sensorialmente, non come atteggiamento passivo ma attivo.

Il valore dell'offerta


Come consumatore quali sono le caratteristiche di uno spazio vendita che mi danno valore aggiunto?
Il valore è dato da una sommatoria di componenti come una struttura confortevole e fruibile, un’ampia gamma di proposte e assortimento, una location strategica e facilmente raggiungibile, professionalità degli addetti vendita (presenza-assistenza) ed altre caratteristiche che potremmo definire oggettive e funzionali.
Ma quello che dobbiamo fornire al cliente sono le condizioni per rendere gratificante l’acquisto.
Da tecnici del settore, dopo aver valutato la relazione uomo-ambiente-spazio vendita non possiamo che evidenziare la variabile “uomo-consumatore”.
Ci sono atteggiamenti di consumo diversi a seconda di: target di riferimento, settore merceologico, layout espositivo, comunicazione, marketing, che vanno affrontati più che in modo fisico in modo psicologico e comportamentale.
Le linee guida che identificano le tematiche di studio che dobbiamo affrontare sono diverse:
il volume dello spazio vendita non è sono un contenitore ma uno spazio relazionale;
Organizzazione e dimensionamento di un punto vendita con un layout professionale e specializzato: layout della struttura, layout delle attrezzature espositive, layout dei comparti e delle differenti famiglie merceologiche;
Il percorso espositivo non è solo uno spostamento da un settore merceologico all’altro ma è parte integrante del layout;
Il consumatore deve essere catturato all’ attenzione e stimolato emotivamente;
Comfort fisico ed emotivo con un design legato alle caratteristiche dell’ uomo e alla percezione visiva;
Comfort emotivo legato alla comunicazione studiata per non far perdere mai l’orientamento, chiara, esplicativa, puntuale,un punto di riferimento;
Layout generale e dei supporti espositivi integrato ai servizi offerti;
Layout merceologico integrato alla comunicazione.
Utilizziamo tutte queste componenti per far nostro lo spazio nelle tre dimensioni, creando non solo semplice esposizione ma creando una vera e propria dimensione narrante.

Il negozio olistico


Il cliente si trova in un spazio relazionale complesso dove l’ampiezza e la profondità di gamma non sono i fattori di maggiore importanza, ciò che conta maggiormente è l’interazione fra questi, il servizio che li accompagna, il luogo che li contiene.
Una sorta di spazio commerciale solistico dove l’olismo, secondo Wikipedia, rappresenta una posizione filosofica (dal greco holon, cioè tutto) che è basata sull'idea che le proprietà di un sistema, in questo caso il punto di vendita, non possano essere spiegate esclusivamente tramite le sue componenti. La parola, insieme all'aggettivo olistico, è stata coniata negli anni Venti da Jan Smuts. Secondo l'Oxford English Dictionary, Smuts ha definito l'olismo come "la tendenza, in natura, a formare interi che sono più grandi della somma delle parti attraverso l'evoluzione creativa".
Questa potrebbe essere la strada per il futuro e cercheremo di capire se veramente è percorribile e a quali condizioni.