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Marketing » L’architettura del garden center, fra estetica e funzionalità.

L’architettura del garden center, fra estetica e funzionalità.

Condividi Segnala a un amico 30 October 2007
Quello che non si vede non “esiste”. Questa è una provocazione rispetto a un mercato di immagine fatto più di apparire che di essere, fatto di apparenza piuttosto che sostanza, ma è anche, se vogliamo, una realtà con cui dobbiamo confrontarci quando entriamo nel contorto mondo della vendita e del commercio.
C’è una nuova valenza da dare alla frase “l’anima del commercio è la pubblicità”, e si trova nel concetto di “visibilità”. La comunicazione non è solamente quella tradizionale che veicola il nostro messaggio attraverso i media; nasce sempre di più, infatti, l’esigenza di brandizzare i nostri involucri, in poche parole vestire l’architettura con il brand aziendale.
Brandizzare una struttura commerciale è farsi riconoscere come presenza sul territorio, entrare nell’immagine fisica della città, creare una familiarità con il consumatore che riconosce ovunque le nostre strutture.
Nello specifico, quando parliamo di un punto vendita ritroviamo questa tematica rispondendo alla domanda “dare cosa e in che modo”. Il primo approccio con il consumatore potenziale è ovviamente l’immagine fisica della nostra impresa: l’architettura.
L’identità e l’immagine aziendale sono il risultato di un connubio di elementi integrati fra loro come la localizzazione, la tipologia strutturale, l’immagine architettonica, i volumi, gli spazi espositivi, fino ad arrivare alla tipologia di lay out interno e alla merce esposta.
La progettazione è un processo di coordinamento e interazione di diversi fattori relativi alla funzione-fruizione, fattori simbolici e culturali, fattori relativi alla produzione e alla prestazione e quindi alla tecnologia e all’innovazione, fattori di scelta dei materiali, e tutte quelle variabili che sfociano in un progetto omogeneo e integrato che si traduce come risultato ultimo in estetica.
Un progetto architettonico “efficiente” coniuga l’estetica con la forma, la funzione, la scelta dei materiali e le loro prestazioni, le tecnologie e le innovazioni che devono tradurre in potenzialità economiche un investimento. Quest’ultimo aspetto non va sottovalutato in quanto un punto vendita che riesce a coniugare i diversi aspetti in gioco sarà un capitale e un investimento redditizio per un imprenditore.
Vedremo come ogni variabile che mano a mano andremo a discutere, ogni problematica a cui si darà risposta, sia essa tecnologica, strutturale, economica, ambientale o di marketing, si tradurrà nel progetto in componenti inscindibili le une dalle altre che fungeranno da legante e saranno la “struttura” per un buon progetto architettonico.

Visibilità e caratterizzazione


Chiarito che per un punto vendita garden è semplicistico parlare esclusivamente di estetica, come facciamo a valutare criticamente un progetto architettonico? Per prima cosa la validità di un progetto è valutabile in base alla capacità dello stesso di essere comunicativo, o meglio alla capacità di comunicare l’essenza del sistema impresa. In poche parole: il progetto architettonico rende esplicito quello che faccio, quello che vendo e in che modo lo vendo. Facciamo un esempio. Poniamo il caso che il mio garden center sia localizzato in un’area dove coesistono attività commerciali molto diverse fra loro come per esempio un supermercato, un brico, un centro commerciale, ecc. La capacità comunicativa della mia architettura deve rendere chiaro a colpo d’occhio da un lato quello che non sono (non sono un punto vendita alimentare) e dall’altro quello che sono: uno specialista del “verde”. Per questo motivo lo studio del brand della mia immagine architettonica è molto importante, ed è per lo stesso motivo che le scelte non devono essere libere, ma correlate con tutto ciò che avviene intorno per interpretare le necessità degli imprenditori e coniugarle con le esigenze e i bisogni dei clienti che saranno i fruitori della struttura.

Materiali: tradizione o innovazione?


In commercio esistono moltissimi materiali con altrettante possibilità d’uso. Come fare una scelta? È impossibile pensare alla progettazione di un punto vendita senza affrontare il problema di come costruirlo, quali materiali prediligere per la costruzione, quali tecnologie utilizzare.
Il progetto architettonico si traduce in ultima istanza in una forma che, però, è sempre correlata da un lato alle tecnologie produttive e dall’altro alla natura e alla funzionalità dei materiali scelti. Anche questi sono aspetti che definiamo contemporaneamente a tutte le altre variabili della progettazione attraverso un rapporto di stretta interazione.
Parliamo della scelta dei materiali. Quali scegliere?
Non potendo affrontare pienamente un’analisi di tutti i materiali costruttivi in commercio analizzeremo i tre materiali comunemente più usati nella progettazione-costruzione di un garden: vetro, legno e metallo. Questi sono i tre materiali che potremmo definire tradizionali per un garden center. Scelta limitante? Certamente no, se pensiamo che negli anni il progresso tecnologico ha permesso di trovare nuovi sistemi applicativi dei materiali tradizionali; sono migliorate da un lato le prestazioni tecniche che ci consentono di creare forme e strutture sempre più innovative e dall’altro si sono ridotti notevolmente i costi. Il contenimento dei costi ci apre così nuove prospettive, dandoci la possibilità di poter effettuare scelte un tempo impensabili.
Il vetro per esempio, è l’unico materiale che permette una sinergia fra spazio interno e spazio esterno. Pur avendo un aspetto fragile, può essere sottoposto a innumerevoli combinazioni di trattamenti e raggiungere così livelli prestazionali notevoli: facciate che cambiano colore in base alla luminosità esterna, vetri che hanno la proprietà di coibentare o strutture vetrate che, come i diaframmi, regolano l’irraggiamento; dal lato estetico può assumere infinite finiture a seconda delle nostre scelte progettuali.
I materiali metallici naturalmente si accoppiano al vetro, sono questi che ci permettono di costruire una griglia strutturale per le serre. Accanto però all’utilizzo del metallo come componente strutturale, proviamo a ragionare sulle possibilità che le moderne tecniche di produzione e lavorazione dei metalli ci offrono: la possibilità di sfruttare l’aspetto espressivo dei materiali e contribuire a dare all’architettura una forte identità. La componente strutturale può raggiungere sempre più profili e sezioni ridotte, dandoci la scelta di evidenziare o mimetizzare lo scheletro architettonico. I materiali metallici utilizzati come rivestimenti caratterizzano fortemente una struttura, ne danno un aspetto tecnico-tecnologico, possono avere infinite finiture, assumere un aspetto ossidato, lucido, sabbiato, rigato, possono essere incisi, colorati, personalizzati secondo le nostre esigenze espressive.
Il successo del legno? Certamente la sua bellezza naturale e una capacità evocativa difficilmente riscontrabile in altri materiali. Il legno è innanzitutto un materiale vivo, con una sua anima. A livello prestazionale è un materiale che può essere durevole, resistente e con scarsa necessità di manutenzione o plastico e modellabile in curvature senza comprometterne le prestazioni strutturali. In sostanza è un materiale con infinite variabili costruttive e per questo irrinunciabile in edilizia grazie alla diffusione per esempio di pannelli multistrato e truciolati o travi lamellari. Esistono in natura infinite specie legnose che ci consentono sia un eterogeneo impiego tecnico che estetico.

Scelta e valenza immobiliare


Le scelte progettuali come abbiamo detto sono il risultato di contaminazioni e condizionamenti che non sempre sono riconducibili in senso stretto all’ambito della costruzione. Sono condizionate oltre che da fattori tecnici-costruttivi-economici anche da fattori culturali propri dell’ambiente in cui si opera. Nell’immaginario comune l’estetica associata a un garden center è la tradizionale tipologia: tetto a capannina, strutture in ferro e vetro e grandi aperture trasparenti.
Se dovessimo oggi operare una scelta per il nostro garden forse ci troveremmo di fronte ancora un condizionamento molto forte a livello formale. Sta qui la forza della capacità creativa del progettista che deve creare innovazione tenendo in considerazione i naturali condizionamenti culturali. Il suo compito è proprio quello di mediare i bisogni del contesto (culturali e tipologici) con i bisogni degli imprenditori (economici e di immagine) e dei clienti, interpretando in modo innovativo esigenze contrapposte.
Se si opera con questa metodologia le soluzioni, anche se fortemente legate alla tradizione, non possono essere assolute e quindi non possono essere omologate e scontate. Ogni prodotto-architettura può avere aspetti formali molto diversi grazie all’intuizione, cultura ed esperienza del progettista senza però staccarsi in modo forte dal contesto in cui si trova a progettare. È questo l’obiettivo che dobbiamo porci. Trovare soluzioni che ci diano una forte identità e caratterizzazione senza stravolgere l’idea e l’immagine che i consumatori hanno di noi.