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A quando i “bricoblog”?

Condividi Segnala a un amico 30 November 2007

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Internet si sta rivelando onnipresente e in grado di alterare e ridefinire le modalità di comunicazione a un ritmo decisamente sostenuto, al punto che molte aziende non riescono a coglierne le opportunità.
L’intento di questo articolo è di provare a delineare alcuni trend che caratterizzano il nostro settore partendo, in modo un po’ provocatorio, dall’invenzione di un nuovo termine: il “bricoblog”.

Il Blog


I blog nascono come strumenti di comunicazione personale. Sono siti personali con la fondamentale novità del frequente aggiornamento e con un taglio simile a quello di un sito di notizie. Se questa è l'idea geniale che sta dietro ai blog, ovvero quella di permettere a tutti di dire la propria di fronte ad audience potenzialmente illimitate, l'idea si è realizzata grazie a speciali software con cui è possibile pubblicare sul web senza avere competenze informatiche specifiche e senza dover scrivere una sola riga di codice html. Nonostante l'anima di strumento di comunicazione personale, è indubbio che l'accostamento tra blog e comunicazione aziendale appaia comunque stimolante. Ma procediamo con ordine.
Era il lontano 1997 quando il CEO Dave Winer lanciò ScriptingNews, una pagina dove lui stesso, grazie a un semplicissimo sistema editoriale, pubblicava notizie su aggiornamenti, problemi e progressi nello sviluppo dei prodotti aziendali. Ma l'intuizione geniale di Winer e di altri manager e piccoli imprenditori che cominciarono a comunicare in questo modo non aveva a che fare con la tecnologia. La grande novità stava nel modo trasparente, diretto e "umano" con cui Winer e altri scrivevano sui loro siti raccontando del loro lavoro, della loro azienda e, perché no, dei loro interessi personali.
Cerchiamo allora di capire un po’ meglio che cosa sia un blog, anche se non è facile definire cosa sia: si tratta, infatti, di un sistema complesso che sfugge a classificazioni troppo rigide e va oltre le tecnologie da cui ha origine. Il termine blog di per sé non significa nulla. Esso è frutto della contrazione delle parole inglesi web e log: web, che significa «ragnatela», sta per la rete stessa, e log, che significa «diario» o anche «giornale di bordo». La traduzione di blog dunque potrebbe essere «diario in rete». E questa è, in effetti, la definizione più semplice: è uno spazio virtuale, autonomamente gestito, che consente di pubblicare una sorta di diario personale o, più in generale, contenuti di qualunque tipo che appaiono in ordine cronologico, dal più recente fino al più vecchio, e conservati in un archivio sempre consultabile. I contenuti possono essere arricchiti da collegamenti ad altri blog e ad altri siti all’interno di una fitta ragnatela di connessioni reciproche. Man mano che i nuovi materiali vengono inseriti, quelli più datati si posizionano più in basso fino a confluire nell’archivio settimanale, mensile o annuale.
Le caratteristiche fin qui illustrate permettono di comprendere come i blog mettano insieme caratteristiche proprie dei newsgroup (bacheche elettroniche di messaggi accessibili con il programma di posta elettronica o con un lettore di news apposito), delle pagine web personali e dei portali d’informazione. Infatti, come i newsgroup, i blog sono bacheche di messaggi; come i siti personali, pubblicano contenuti che hanno a che fare col loro autore; come i portali informativi, forniscono informazioni di ogni tipo: da quelle strettamente personali e autobiografiche a quelle di carattere generale, come nel caso di reportage da luoghi in cui la libertà di stampa è negata. Sin dal suo inizio, nel 1997, questa forma di espressione ha infatti rivestito una doppia funzione: mettere on line storie personali, riflessioni dell’autore, pensieri in forma di almanacco, per i quali la cadenza quotidiana dell’aggiornamento riproduce i ritmi della vita ordinaria, da una parte; realizzare una forma di comunicazione diffusa dal basso, senza filtri di carattere economico o spaziale, che dia informazione e soprattutto faccia opinione, in genere “alternativa” rispetto a quella dei media più ufficiali, dall’altra. È necessario aggiungere che ogni contenuto immesso può prevedere il commento da parte dei suoi lettori (come nei forum), i quali quindi possono interagire direttamente con chi lo ha scritto e con gli altri lettori.

Bricoblog


L’idea del termine nasce dalla fusione di “bricolage” e “blog” per mettere in evidenza come anche in questo ambito ci sia la possibilità di utilizzare una tecnologia esistente, gratuita e semplice da usare, per stimolare la nascita di community basate sullo scambio di informazioni su progetti, idee, problematiche del fai da te.
Il mondo dei blog, non a caso si parla anche di blogsphere, è decisamente caotico e apparentemente difficile da comprendere. Dietro questa difficoltà, però, si nascondono una serie di opportunità per un mondo, quello del bricolage in senso ampio, che è già caratterizzato dalla presenza di community “fisiche” decisamente sviluppate.
Un elemento che caratterizza il bricoleur è la necessità di acquisire informazioni di vario tipo: per quanto riguarda l’esistenza e l’utilizzo dei diversi utensili e materiali, oppure per la realizzazione del proprio intervento, sia esso di manutenzione o di creazione ex novo di un qualsivoglia oggetto. Ma anche la condivisione con altri dei progetti realizzati, offrendo consigli e pareri, è un aspetto del bricoleur da non sottovalutare. Non tutti saranno propensi a condividere i loro segreti, ma l’obiettivo non è certo quello di censire appassionati e progetti!
I siti internet delle aziende del settore offrono spesso molte informazioni sui loro prodotti ma, anche se è difficile generalizzare, la sensazione è che nessuno stia cercando di “sfruttare” i propri clienti per condividere con gli altri le loro conoscenze e i loro consigli.
Il fenomeno blog ci dice che la condivisione della conoscenza può avvenire in modo spontaneo, ma è pur vero che certi meccanismi virtuosi possono essere stimolati ad hoc, grazie alla messa a punto di precise strategie aziendali.

I blog aziendali


Il blog nasce su internet come uno strumento di comunicazione “privato” e personale. Nel giro di pochi minuti chiunque abbia un minimo di dimestichezza con internet può attivare il proprio blog gratuitamente (provate a cercare blog in un motore di ricerca e valutate l’esito). Ma le aziende possono pensare di mettere a disposizione dei loro clienti o degli appassionati strumenti di questo tipo che, a partire dal sito internet ufficiale, promuovono iniziative in tal senso.
Con un modesto investimento in tecnologia, un’azienda può quindi stimolare uno scambio di informazioni e conoscenze in modo assolutamente impensabile solo pochi anni fa. Alcune realtà spingono i loro dipendenti alla creazione di blog proprio per facilitare lo scambio di conoscenze tecniche sui prodotti e il loro utilizzo ottimale, ma anche per raccogliere critiche e pareri negativi, in modo da poter intervenire e risolvere il problema in modo tempestivo a beneficio di tutti, utilizzatori e azienda produttrice.
Blog, web, comunicazione tradizionale: non entrano in conflitto ma si possono integrare tra loro aumentando la possibilità a tutte le aziende di interagire con il proprio mercato di riferimento. L’attività di informazione e di promozione diventa così accessibile anche a realtà di piccole-medie dimensioni che notoriamente non dispongono di budget importanti.
D’altro canto, occorre evidenziare il fatto che il valore dell’interazione azienda-cliente non è ancora stato pienamente compreso da molte aziende proprio perché gli strumenti che rendono accessibile questa interazione diffusa sono relativamente recenti. Ci sono però alcune esperienze interessanti che possono far riflettere sulla portata del fenomeno blog: non devono essere necessariamente le “seconde linee” a dover entrare in campo. Si sta affermando un modello di blog aziendale che vede coinvolti i vertici aziendali, che smettono di nascondersi dietro stuoli di comunicati stampa asettici e preparati a tavolino dai loro fedeli collaboratori.
Per citare un caso europeo, francese, e vicino alle problematiche della distribuzione, è possibile scoprire il lato “umano” di Michael Edouard Leclerc, presidente e proprietario di una delle più grandi catene di supermercati (a cui tra l'altro da il nome) grazie al suo blog, “De quoi je me m.e.l.” (letteralmente, di che m’impiccio) visitabile all’indirizzo www.michel-edouard-leclerc.com. Attraverso il blog “posso spiegarmi meglio” – ha dichiarato in una recente intervista Michael Edouard Leclerc a proposito del proprio diario personale – “è un prodotto con il quale metto in gioco me stesso e la mia attività”, ha proseguito poi l'uomo d'affari francese, mostrando di essere pienamente consapevole che per chi ricopre un ruolo così importante in azienda un blog “non è un giocattolo”.
Tutti di corsa ad aprire il proprio blog? Spero proprio di no. Almeno non prima di aver considerato il fatto che se il blog può dare visibilità, è anche vero che un tale strumento non può essere abbandonato a se stesso, ne tanto meno interrotto: ve lo immaginate il grande manager che chiude il blog perché non ha più niente da dire o che lo lascia abbandonato per mesi? Sarebbe una figura pessima.
Per chiudere, alcune riflessioni prima di avventurarsi nel mondo dei blog:
  • innanzitutto elaborare una definizione chiara e condivisa degli obiettivi e delle finalità del corporate blog

  • evidenziare gli argomenti da trattare e da evitare, e le risorse e l’impegno per garantire un livello costante di attenzione

  • valutare le regole di comportamento del blogger (il moderatore del blog) in termini di tono, etichetta, frequenza di aggiornamento, risposte ai commenti, ecc.

  • affrontare il tema dei copyright e del diritto d'autore (di chi è la responsabilità di ciò che viene scritto?)

  • definire in anticipo come comportarsi in caso di crisi: paradossalmente il problema del blog non è un’eventuale critica, ma la capacità del moderatore di offrire una soluzione valida alla critica stessa
    in ogni caso, prima di partire con il proprio blog, visitare molti blog già attivi per acquisire dimestichezza con le differenti logiche dello strumento.


*: Giovanni Covassi è docente di marketing e di web marketing presso l’Università Cattolica di Milano. Svolge attività di formazione e di consulenza nell’ambito dell’applicazione delle tecnologie dell’informazione al marketing. Nel (poco) tempo libero si dedica con passione ad attività di bricolage.