Accedi oppure registrati

Marketing » La distribuzione specializzata osservata dagli operatori di canale: uno sguardo d’insieme – 3a parte

La distribuzione specializzata osservata dagli operatori di canale: uno sguardo d’insieme – 3a parte

30 November 2007

Tag e categorie

Nelle prime 2 parti abbiamo visto come si inquadra il canale a libero servizio all’interno del panorama distributivo e come risulti tutt’altro che semplice, per un’azienda che non abbia molta esperienza in questo tipo di segmento, avere un approccio significativo con i grandi gruppi che operano nel comparto. In questo capitolo vogliamo analizzare come esista effettivamente la possibilità, per un’azienda, di approcciare questo canale utilizzando strumenti dedicati, come ad esempio società di intermediazione qualificate che si sono specializzate nella gestione dei rapporti commerciali e di marketing con la grande distribuzione.
Abbiamo visto che un’azienda che intende venire a contatto con un grande gruppo, in molti casi incontra enormi difficoltà e tempistiche lunghe. Alcune volte soltanto per capire chi e quanti sono gli interlocutori per gli acquisti ci si imbatte in un vera e propria maratona. Come è possibile, quindi, ovviare a tale problematica e quali strumenti sono necessari per giungere a un contatto con un buyer di un gruppo della distribuzione moderna?

Ricerca e selezione di un partner commerciale preparato


A tale problematica si può porre rimedio ricorrendo a un partner commerciale specializzato che operi all’interno del canale che si intende approcciare. In ambiti come questi è molto importante la ricerca del soggetto che più si adatta alle esigenze dell’azienda in relazione al segmento cui ci si intende rivolgere. Generalmente le aziende più importanti che operano in quest’ottica relazionale sono molto specializzate per canali distributivi, dall’alimentare al fai da te, all’elettronica di consumo.
La selezione di un partner specializzato nel segmento a cui l’azienda si vuole rivolgere è quanto mai significativa al fine di costruire una corretta strategia orientata alla soddisfazione del target di consumatori dell’insegna. È bene ricordare che l’azienda a cui si affida un mandato di vendita in un canale distributivo così importante per visibilità e numeri, diviene l’interlocutore dell’insegna e si interfaccia costantemente con il buyer qualificandosi con il nome dell’azienda che egli rappresenta. Ciò significa che un interlocutore professionale è in grado di garantire all’azienda risultati importanti, in caso contrario, invece, gli insuccessi potrebbero precludere ogni rapporto con l’insegna per anni.
Il partner ideale deve parlare il linguaggio del distributore e saper concepire strategie efficaci
Quello che viene coerentemente indicato come un partner completo per la risoluzione delle problematiche legate al canale distributivo è, a nostro giudizio, un’organizzazione commerciale con le seguenti caratteristiche:
Deve saper interpretare ciò che l’azienda “intende” introdurre sul canale distributivo in termini di proposta commerciale globale. Se in altri tempi un’azienda cercava un agente per vendere la propria produzione, oggi l’agente/partner deve saper valutare in tempi ridotti se la proposta commerciale del produttore risulti coerente con il canale distributivo; se così non fosse deve fare in modo che il produttore apporti le modifiche necessarie per non veder compromesso il risultato dell’iniziativa.
Deve saper valutare se effettivamente l’azienda possieda tutti i requisiti per interfacciarsi con il target dell’insegna. Gestire la grande distribuzione è un impegno importante per un’azienda e spesso il ritorno sull’investimento (ROI) è molto lungo.
Un produttore deve pensare di lavorare con margini ridotti rispetto a un canale tradizionale (la competizione tra insegne è forte) e pertanto deve avere potenzialità adeguate per colmare il gap di marginalità con un aumento delle vendite. Deve essere in grado, inoltre, di affrontare la competizione in modo opportuno mediante l’utilizzo degli strumenti del marketing, garantendo un tasso di servizio adeguato, con una gestione degli stock sempre in linea con i picchi di vendita in stagionali.
Deve saper “creare” assieme all’azienda una corretta strategia di marketing di canale. L’agente/partner deve conoscere le logiche e i processi che regolano il marketing strategico in modo da sapere pianificare, attraverso un progetto di canale, l’ingresso dell’azienda presso l’insegna in tempi accettabili.
Deve saper dialogare con il linguaggio dell’insegna che intende approcciare, deve conoscere a fondo i meccanismi di attivazione dei fornitori di quell’azienda ma soprattutto deve vivere l’insegna a 360° avendone chiari strategie e obiettivi.
Un professionista di questo tipo “vive” l’insegna in modo sistematico, ha potere contrattuale con i buyer (presenta sempre progetti coerenti con la logica della catena costruiti con fornitori affidabili) perché sa quando è il giusto momento per presentare un fornitore in un ambito che interessa a una determinata insegna. Spesso, anzi, l’agente “seleziona” un potenziale fornitore partner da presentare all’insegna, proprio in virtù del possibile start up di un nuovo progetto dell’insegna stessa.
Dopo aver reso operativa la proposta commerciale dell’azienda che rappresenta, ne cura giornalmente le dinamiche di posizionamento a scaffale e produce suggerimenti per il miglioramento della proposta mese dopo mese. Per interagire correttamente con il canale distributivo, l’agente/partner dovrebbe possedere anche un’organizzazione periferica formata da un’Area Manager qualificata che segua il punto vendita quotidianamente e che formi gli addetti vendite sul prodotto e sulle tecniche di vendita nei confronti del consumatore che ogni giorno entra nel negozio. Ancora, l’agente/partner propone e sviluppa attività promozionali periferiche da cui tutto il circuito trae beneficio e risolve i problemi che sistematicamente si presentano sul punto vendita.
Va aggiunto poi che una delle caratteristiche più importanti in termini operativi è la passione e lo spirito di squadra che si mettono in campo durante un’attività come questa. Esse costituiscono una forza d’urto senza pari per affrontare con successo la competizione giornaliera nelle diverse insegne.
Tutto quanto evidenziato contribuisce a creare un valore importante per il consumatore, anello principale della catena del valore al quale sono rivolti tutti gli sforzi in termini di orientamento, per il distributore, che progredisce oltre che in volume e marginalità anche in acquisizione di nuovi clienti, e per l’azienda, che può acquisire una grande visibilità e la giusta compensazione economica.