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Gestione del risultato e strumenti per la competitività sul canale distributivo

30 December 2007

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Sappiamo come sia significativo per un azienda avere dei rapporti di partnership con le grandi insegne della distribuzione organizzata. Ovvero quanto sia importante la consapevolezza che per fare in modo che tali rapporti siano proficui per entrambi, l’azienda deve necessariamente “sposare” la politica commerciale di un grande gruppo distributivo al fine di soddisfare il target dei consumatori che a quell’insegna giornalmente si rivolgono per acquistare prodotti.
Abbiamo anche visto come sia in alcuni casi difficoltoso approcciare le grandi insegne dove, in un mercato dominato dall’offerta, vi sono una moltitudine di partner commerciali già presenti con i loro prodotti a scaffale. Abbiamo pertanto analizzato la necessità di rivolgersi alle insegne con un progetto di marketing di canale in grado di soddisfare “meglio di un concorrente” le esigenze del target dell’insegna.
Cerchiamo di analizzare, ora, cosa succede quando il progetto incontra il favore dell’insegna, cioè quando il fornitore viene finalmente referenziato e ha la possibilità di competere con i suoi concorrenti sullo scaffale del distributore.

Prodotto e servizio


In primo luogo la scelta degli assortimenti da proporre a scaffale deve essere assolutamente rigorosa. Essa è il risultato delle valutazioni sull’orientamento al consumatore in relazione al format dell’insegna. Obiettivo importante della selezione dei prodotti proposti è quello primario di soddisfare pienamente il target, ma anche quello potenziale di poter attrarre nuovi consumatori. Questo elemento fondamentale, che se ben strutturato aumenta il valore del turn over del distributore, è frutto dell’esperienza e della conoscenza che l’azienda riesce a comunicare con la propria gamma attraverso lo scaffale.
Il tasso di servizio rappresenta invece la percentuale di evasione d’ordine e prende in esame elementi come la quantità di prodotti consegnati in base agli ordinativi emessi dal punto vendita nel tempo registrato nel contratto di fornitura.
Più è vicina alla totalità (100%) e maggiore è il tasso di servizio dell’azienda.
È necessario considerare che il tasso di servizio rappresenta uno degli elementi più significativi di giudizio di un distributore nei confronti del fornitore. Questo perché sistematicamente lo spazio assegnato viene indicizzato in termini di redditività; di conseguenza maggiore è il tasso di servizio del fornitore, maggiore sarà la redditività dello scaffale del distributore. Spesso nei contratti di fornitura con i grandi gruppi esistono delle voci che “regolano” severamente il tasso di servizio, assegnando penali alle aziende fornitrici che hanno un tasso inferiore a una certa percentuale.
Se pensiamo al concetto citato di massimizzazione della redditività dello scaffale è lecito pensare che un’azienda con le caratteristiche sopra evidenziate debba utilizzare il tasso di servizio come leva di marketing per cercare di competere in modo professionale. Esistono ancora casi di aziende con tassi di servizio lontani dalle percentuali accettate, ma la differenza con i competitor che consegnano in modo adeguato è sempre più visibile allo scaffale sia al caporeparto sia al consumatore che a lungo andare, trovando gli scaffali spesso sforniti, indirizza la sua scelta dove esistono più possibilità, affrettando di conseguenza l’eliminazione del fornitore da parte del buyer.

Gestione dell’assortimento nel punto vendita


A seguito di quanto sinora affermato, un’azienda con una visione coerente del marketing della GD, si avvale necessariamente di collaboratori esterni; siano essi dei merchandiser, dei funzionari diretti oppure degli agenti.
In tutti i casi essi devono fare in modo che la filosofia con cui è stato reso operativo il progetto sia un elemento fondamentale di continuità del processo.
Ovvero essi devono essere parte integrante dell’azienda nella conoscenza specifica del prodotto e delle dinamiche commerciali e devono coordinare l’attività con il punto di vendita.
Riteniamo fondamentale che un concetto di questo tipo produca un amalgama perfetto al fine di massimizzare processi come redditività dello scaffale e crescita del fatturato e del numero di clienti soddisfatti.
Gli Area Manager, o i merchandiser, devono prendere contatto con il punto vendita e proporsi come persone in grado di “risolvere” tutte le problematiche inerenti lo scaffale affidato alla loro azienda.
Essi devono divenire il punto di riferimento costante del negozio e devono assimilarne tutte le funzionalità, cercando di trarre il maggior vantaggio possibile proponendo una sorta di patto solidale con gli operatori interni.
In riferimento a quanto sopra esposto, si tratta, anche nel punto vendita, di proseguire con professionalità quanto iniziato negli uffici acquisti.
Spesso, per vari motivi, nell’implementazione dell’impianto merceologico ci possono essere alcune difficoltà. Consideriamo ad esempio il fatto che i negozi di una grande catena sono molti e sono stati aperti a distanza di anni; spesso l’adeguamento dei lay out espositivi può provocare qualche difficoltà dovuta alla differenza di strutture presenti all’interno dei vari punti di vendita.
Oppure può avvenire che gli spazi assegnati siano diversi da quanto concordato con la sede centrale. Tutte difficoltà descritte per mettere in luce il fatto che un funzionario esterno di un’azienda deve essere preparato a gestire qualunque tipo di imprevisto, con la volontà di essere un vero supporto per il punto vendita. Questo atteggiamento, giudicato propositivo dal punto vendita, rappresenta nella maggior parte dei casi un ottimo biglietto da visita e genera sistematicamente rapporti distesi anche in futuro.

Valutazione delle gamme nel tempo


In ambito commerciale, in un assortimento vi possono essere prodotti che hanno rotazioni ritenute “basse” per la redditività dell’insegna.
In questo caso, prima che la segnalazione arrivi dall’ufficio acquisti, è il fornitore che deve presentare una revisione di gamma orientata all’aumento della redditività e all’innovazione in ambito prodotto.
Componenti come queste orientano il buyer a una considerazione notevole del fornitore, in quanto, nel tempo, possono considerarlo veramente un partner affidabile, in grado di controllare anche processi come la redditività, che sono indice di uno spiccata attitudine al risultato. Pensiamo al caso di un fornitore che lascia prodotto ad accumulare polvere sullo scaffale; questo comprime il turn over sia proprio sia dell’insegna, facendo invecchiare il banco ed esponendosi ai rischi di concorrenti più attenti.

Orientamento globale dell’azienda


Un azienda straniera, fornitrice di grandi insegne internazionali della distribuzione, si aspetta, ad esempio, di essere presa in considerazione al momento dell’apertura di un nuovo negozio in un Paese straniero da parte dell’insegna propria cliente.
Questo, in tantissimi casi, è lontano dalla filosofia di molte aziende italiane in questo ambito distributivo. Ciò è dovuto soprattutto a una questione di visione di canale. Infatti mentre aziende francesi, tedesche, statunitensi, hanno iniziato a servire grandi gruppi alcuni decenni fa, crescendo assieme a loro anche in altri Paesi, la liberalizzazione del mercato, cosa tutto sommato recente in Italia, sta soltanto adesso “comunicando” alle aziende italiane la possibilità di mettersi in luce anche in atri Paesi.
Tutto ciò passando attraverso gli scaffali della distribuzione moderna che in questo caso rappresentano un grandissimo veicolo pubblicitario.