Panico nel garden center

Abbiamo chiesto a Marc Mignon di Meravigliosamente, uno dei più stimati esperti a livello internazionale che opera come consulente nei più importanti garden center europei, che interpreta il garden center moderno. Ecco il suo sguardo alle sfide del futuro.

Il nostro modo di fare acquisti oggi è del tutto cambiato. Non si può più immaginare di comprare un profumo senza conoscere l’evocazione di simboli di bellezza, stravaganza o voluttà. Vestiti, mobili o oggetti di decorazione si vendono attraverso catene con concetti chiari, che garantiscono una grande leggibilità agli occhi del consumatore e che danno massima visibilità al logo, grazie all’impiego di tecniche di presentazione ben definite e codificate.
L’impatto della presentazione diventa sempre più importante e si ricorre anche a vere e proprie provocazioni per attirare l’attenzione della clientela. L’aspetto più importante non è il prodotto ma l'immagine che evoca. Per questo il concept shopping è nato e funziona dappertutto. Dolce&Gabbana apre punti vendita in tutto il mondo; Zara, Ikea, Decathlon, Leroy Merlin, H&M fanno parte di una lista che si allunga ogni giorno. I concept che funzionano generalmente offrono ottime performance in tutto il mondo: ecco perchè troviamo punti vendita e vetrine uguali a Singapore o a Madrid.

La “premiumizzazione”

A questo fenomeno di “globalizzazione commerciale” si aggiungono due altri importanti cambiamenti della nostra società.
Il primo è il risultato della volontà di desiderare sempre di più. In passato la ricerca era nella quantità, nel "familypack" o nel "mega", mentre oggi il mercato si orienta sulla qualità: diciamo la “premiumizzazione” o per meglio dire “caviale e champagne per tutti”. Il premium in pratica sta diventando la norma. Anche se spesso la qualità esiste solamente in apparenza, il “meglio” è ormai disponibile a prezzi bassi per tutti. L’illusione manipola i clienti e li induce a continuare a spendere euro, sempre più rari. Oggi tutti vogliono comprare l’alto livello anche se spesso non ci sono le capacità finanziarie.
Aziende come H&M, Zara e Ikea hanno capito bene questo meccanismo e presentano alla propria clientela collezioni realizzate da grandi designer o personalità di spicco: i vestiti designati da Roberto Cavalli sono adesso accessibili anche da H&M, così come i migliori designer svedesi stanno proponendo soluzioni di alto livello, come non si erano mai viste da Ikea. Dopo anni di vendite “adatte a tutte le tasche”, stanno aumentando il livello del design, proponendo soluzioni premium.
Questo cambiamento è stato sicuramente stimolato anche dall’importanza crescente dei prodotti provenienti dalla Cina: non appena una nuova lampada di Murano viene presentata alla Fiera di Milano, state certi che la sua copia sarà disponibile in resina su internet in pochi giorni.
Il “meglio” o almeno la sua approssimazione diventa disponibile per tutti.

Velocità degli acquisti

L’altra novità nel nuovo modo di consumare consiste nella velocità degli acquisti.
I volumi di acquisti sviluppati attraverso internet, diventano ogni giorno sempre più importanti. Ma anche nei negozi, i clienti evitano di girare ore per trovare quello che cercano. Per questa ragione i retailer più innovativi hanno pensato un nuovo modo di presentare i prodotti più adatto alle esigenze del nuovo consumatore. Per esempio raggruppando i prodotti che funzionano insieme: quello che viene definito cross marketingo cross selling.
La nuova logica non rispetta la natura dei prodotti, ma l’uso a cui sono destinati e le esigenze dei clienti. Per questa ragione nei supermercati alimentari troviamo la panna spray accanto alle fragole nel reparto orto frutta. E per la stessa ragione troviamo dal benzinaio fiori, riviste, prodotti alimentari o altri articoli che in passato non potevamo immaginare combinati con l’odore della benzina: per soddisfare i bisogni dei consumatori che, rientrando a casa, si fermano a fare rifornimento.
In questo senso Ikea ha cominciato a proporre in alcuni punti di vendita non soltanto mobili, ma anche piante e fiori. Per soddisfare i suoi consumatori, che ricercano nel punto vendita soluzioni per l’arredamento interno ed esterno della casa: il global concept.

A quando la rivoluzione nel garden?

Venendo al settore dei garden center, notiamo ormai che la confusione totale, quella giungla che inizialmente era attraente e permetteva di vendere tanto, è diventata noiosa e obsoleta. Oggi ormai le piante si trovano dappertutto: dal centro commerciale al benzinaio.
I primi produttori florovivaisti che hanno cominciato a vendere le piante al pubblico, avevano inizialmente organizzato il lavoro in un modo da poter mantenere facilmente le piante e mostrare il massimo di varietà: bancali enormi venivano installati in un modo fisso, per rendere più semplice l’annaffiatura. Il risultato è che spesso i clienti si trovano davanti a grandi strutture con tanti prodotti ma senza idee.
Per i primi garden center era normale proseguire questa filosofia perchè i proprietari erano gli stessi. Più curioso era constatare che anche tutti gli altri hanno seguito lo stesso modello. Qualcuno dirà “è normale, quel modo di vendere funzionava bene”. Il problema è che quando le vendite di piante sono cominciate a diminuire, i garden center non hanno avuto le giuste reazioni, forse perchè avevano iniziato a trattare altri prodotti che hanno ben compensato il mancato guadagno e hanno garantito un aumento del giro d’affari totale. I prodotti per il Natale, i barbecue, i mobili da giardino, ecc.
Ma se, sfruttando i concetti di global concept e di cross selling, tutti i retailer cominciano a vendere tutto, saranno in grado i garden center di mantenere i loro fatturati? E sapranno tornare alla loro attività iniziale?
Forse è già tardi, ma preferisco stimolare un po’ di panico tra i garden center piuttosto che vederli soccombere fra qualche anno sotto il peso della “globalizzazione commerciale”.

Panico nel garden

Dico che forse è già tardi, perchè molti altri distributori hanno iniziato a vendere piante, mettendo subito l’accento sulla leggibilità: poche varietà di piante ma in grande quantità.
Non tutte le iniziative sono dei “modelli”, ma sicuramente tutte creano un impatto negativo per i garden center. La phalaenopsis ormai si trova da Lidl, Aldi, Carrefour, Ikea, Leroy Merlin e Castorama.
Zara Moda ha cominciato ad aprire dappertutto i centri Zara Home per completare la sua offerta. Domani potrebbe proseguire con Zara Piante, esattamente come Ikea ha aperto i suoi primi negozi con serra calda (2.500 mq) in Germania e a breve anche in Italia.
Cosa aspettiamo per cambiar il nostro modo di lavorare?
Quando annunciavo queste evoluzioni tre anni fa in Spagna, i garden center mi rispondevano che mai il mercato sarebbe cambiato tanto velocemente. Oggi, creando una nuova catena, gli stessi garden mi hanno chiesto di rivoluzionare tutto, tanto è enorme l’impatto delle nuove catene che hanno saputo maggiormente innovarsi.

Dove comincia la rivoluzione?

La prima regola del cambiamento, si riduce per me a "less is more"cioè “meno è più”.
Bisogna cambiare ogni settimana i prodotti più in evidenza e quelli posti vicino all’ingresso: il cliente vuole scoprire a ogni visita nuove soluzioni, nuove emozioni. In quest’ottica non è importante possedere tutte le referenze ma cambiare frequentemente l'offerta. Le emozioni e l’impatto sul cliente che entra nel garden è vincente, perchè le vendite impulsive guadagnano ogni anno terreno sulle vendite riflessive.
Una serra calda che presenta ogni anno le stesse piante stagionali non fa altro che seguire il mercato e non sorprende il cliente, come invece riescono oggi a fare le boutique di moda e i negozi di arredamento, ma anche i ristoranti e le agenzie di viaggi.
In seconda istanza, è opportuno sorprendere con soluzioni semplici, poiché gli alti costi di “teatralizzazione” potrebbero non trovare spazi nel conto economico. La scelta giusta tra diversi colori e texture aiuterà a creare i contrasti desiderati con sfondi movibili. Quello che conta di più è la fantasia, non lo sfarzo, perchè è la fantasia che parla all’immaginazione dei clienti: oggi vendiamo idee e non prodotti.
Cambiare semplicemente il colore degli sfondi dà un colpo d’occhio che modifica completamente l’ambiente e l’impatto di una presentazione.
In questo senso sono convinto che oggi la clientela desidera visitare un luogo smart (facile e piacevole), dove comprare diventa un gioco. In un periodo di crisi, ogni euro speso corrisponde più che mai a un vero piacere, un lusso per sé; poiché il resto del budget viene riservato agli acquisti alimentari o indispensabili.

Il design è entrato nel mercato delle piante

Senza investimenti in strutture appropriate, il garden center non viene più considerato come uno “specializzato”. Dei mobili di presentazione di qualità possono far risaltare la bellezza delle piante e offrono la possibilità di esporre anche oggetti di decorazione o prodotti tecnici (come i concimi). Magari abbinando il tutto con foto.
Questo tipo di mobili non s’inventano semplicemente combinando bancali, tavoli, scaffali e tessuti. Il personale perderebbe troppo tempo e il risultato non è e non sarà mai costante e spesso farà pensare al fai da te. Molto meglio sviluppare una propria linea che si adatti a diverse situazioni, con una flessibilità nell’utilizzo: questa è la priorità che stanno seguendo i garden center europei che vogliono continuare a far parte di un mondo in ricerca di modernità e personalità.
Una linea forte evita la confusione, determinata dall’utilizzo di tanti diversi materiali e colori.
Per vendere di più, dobbiamo presentare le piante d'interno e d'esterno in situazioni reali, che aiutino il consumatore a immaginarsi la soluzione più adatta alla sua casa. Più concreta sarà la presentazione e più forte sarà impatto e l'identificazione del cliente.
Non dimentichiamo che la grande maggioranza dei nostri clienti non hanno né l’imaginazione né la formazione per abbinare le piante e inventare una composizione.
Quello che sembra ovvio per noi rimane spesso uno sforzo insormontabile per il cliente: “con quella pianta posso combinae un cipressus sempervirens?”.
L’aspetto più importante da osservare in questa tecnica di presentazione è l’indicazione dei prezzi: un prezzo per il totale della composizione e i prezzi per ognuno dei suoi componenti. Il prezzo al metro quadrato indica la flessibilità dell’idea.
Anche la presenza di varianti nei colori dei materiali stimola il visitatore a creare un proprio gusto. Per esempio quando utilizziamo sassi neri in una composizione o in un piccolo giardino, esponiamo accanto due o tre alternative di colore e di taglia. In questo modo mostriamo libertà nella scelta, la sensazione dell’ampiezza dell’offerta e la nostra conoscenza delle tendenze di moda.

Dov’è il paesaggista?

Come spiegavo prima, i consumatori sono oggi abituati a un servizio personalizzato di alto livello, rapido, molto facile ed efficiente.
Ma è giusto far pagare il servizio e la conoscenza del personale? Ikea per esempio offre gratuitamente ai suoi clienti la consulenza di alcuni architetti d’interni. Se pensiamo di dover acquistare una cucina a incasso possiamo immaginare quanto sia importante, per il cliente, poter contare sui consigli di un professionista (colori, materiali, prodotti disponibili, ecc.) e magari su un progetto personalizzato. Inoltre offre la possibilità di pagare a rate.
I garden center cosa stanno aspettando a offrire gratuitamente la consulenza di un paesaggista? Aspettiamo che lo faccia Ikea?
Per un paesaggista, i garden center sono, oggi, i luoghi migliori nei quali lavorare: perchè non hanno mai avuto una “vetrina”. Perchè allora non proporre un giardino concepito da un professionista competente?
Il più forte argomento di vendita per le piante sarà il servizio di un paesaggista gratuito e totalmente personalizzato.
Nel punto vendita si potranno poi realizzare degli esempi di diversi ambienti: per esempio una cascata con accanto una statua di Buddha e 6 piante di bambù con sassi bianchi. Un’ambientazione che crei un’immagine concreta e che il consumatore può facilmente riprodurre nel suo giardino. L’ideale sarebbe poi esporre nelle strette vicinanze uno stock dei materiali presenti nell’ambientazione. L’obiettivo è sempre quello di creare un negozio che sappia cambiare in funzione delle stagioni, del ritmo degli acquisti e del gusto del pubblico. Una strategia che non si inventa di giorno in giorno, ma che deve far parte di un programma di vendita sviluppato anticipatamente con una forte filosofia globale. In questo senso tornano protagoniste le strutture e i materiali, che devono essere scelte con largo anticipo e che dovranno sviluppare un impatto globale omogeneo e forte.
Anche all’esterno, la presentazione delle piante in zone distinte e riconoscibili aiuterà il cliente a trovare subito quello che cerca. La metamorfosi del punto vendita è importante perchè la mentalità dei visitatori è completamente cambiata. Nei garden center più innovativi, le piante non si trovano più a terra perchè la gente non ama chinarsi per prendere i prodotti; senza contare che anche l’impatto sarà più forte se foglie e fiori saranno all’altezza degli occhi dei consumatori.
La sfida del futuro sarà reinventare il mondo vegetale.


* Marc Mignon – con la sua società Meravigliosamente - opera a livello europeo come consulente indipendente per garden center. Tra i suoi clienti figurano le più importanti catene francesi, l’Ufficio Olandese dei Fiori, esportatori olandesi e garden center indipendenti di tutta Europa.