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Produzione e distribuzione a confronto al Sifuc

13 October 2008
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Come la rivendita tradizionale può rispondere a quelle che sono le esigenze del consumatore moderno? E soprattutto, in che modo produzione e distribuzione possono supportare la rivendita in questa nuova sfida?

Davanti a un pubblico altamente qualificato composto dai più importanti attori della filiera distributiva del comparto ferramenta, venerdì 26 settembre - poche ore dopo l’inaugurazione del nuovo Sifuc - si è svolto il convegno di apertura della manifestazione dal titolo “Distribuzione moderna e filiera della distribuzione tradizionale di ferramenta a confronto”. Il dibattito, moderato dal direttore editoriale di Ferramenta & Casalinghi David Giardino, si è presto trasformato in un proficuo confronto tra il mondo della produzione da una parte e quello della distribuzione dall’altra.

Intervento di Alberto Casati (Black&Decker)


Qual è la soluzione migliore con cui porsi al cliente e quindi all’utilizzatore finale? Questa la domanda con cui Alberto Casati, direttore generale Black&Decker Italia, ha aperto i lavori. Per mantenere la propria competitività, il punto vendita deve trasformarsi in un punto di dialogo con il consumatore. La cosa peggiore, infatti, è un consumatore confuso dai troppi marchi e dalle troppe proposte, esposte senza classificazione di prezzo, senza suddivisione di merceologie o di applicazione. Per raggiungere questo obiettivo, occorre compiere una serie di analisi e quindi effettuare delle scelte (target distributivo, obiettivi di redditività, essere distributore attivo o passivo) che portano a delle conseguenze (selezione dei fornitori, scelta del lay out espositivo, posizionamento di aree promozionali). Altri due elementi da non trascurare sono la didattica nel punto vendita e il training del personale e proprio riguardo quest’ultimo aspetto, Alberto Casati sottolinea come non si può mirare a un successo di rivendita se non si qualifica il punto vendita con personale specializzato che conosca prodotti, applicazioni e servizi proposti dai fornitori. Il rivenditore, infatti, deve chiedere al proprio fornitore una cultura, una specializzazione e non solo il prezzo.

Nella foto 2 al centro, partendo da sinistra: Salvatore Ercole, area manager Fischer Italia; Francesco De Masi, area manager UHU Bison; Alberto Casati, direttore generale Black&Decker Italia e David Giardino, direttore editoriale Ferramenta & Casalinghi.

Intervento di Francesco De Masi (UHU Bison)


Anche secondo Francesco De Masi, area manager UHU Bison, il rivenditore dovrebbe cominciare a compiere delle scelte importanti e chiedersi, da qui a 5-10 anni, cosa vuole diventare. Se dagli anni ’80 il negozio di ferramenta, con l’inserimento di nuove merceologie, “ha perso la propria specializzazione trasformandosi in un tuttologo”, oggi la rivendita dovrebbe tornare ad essere un punto vendita specializzato, che annoveri tra i punti di forza la conoscenza del prodotto e che si rivolga più che al privato all’utente professionale. Infatti, la dimensione di “tuttologo”, servita per recuperare marginalità, oggi non paga più perché lo sviluppo della GDS ha modificato gli equilibri. Secondo De Masi, produzione e distribuzione non sono esonerate dal compiere delle scelte. Per quanto riguarda la produzione: “dovrà orientarsi verso i distributori del canale lungo, perché il nostro mestiere non è certo quello della distribuzione. Questo compito spetta al distributore, alla piattaforma logistica, che sempre più prenderà corpo. Il produttore, da parte sua, dovrà sposarsi con sempre meno distributori”.

Intervento di Salvatore Ercole (Fischer Italia)


L’intervento di Salvatore Ercole, area manager Fischer Italia, si è concentrato attorno ai concetti di vendita a libero servizio e vendita assistita, che non sono in antitesi tra loro ma possono convivere in una moderna rivendita. Anche nel libero servizio, un modello di vendita che si sposa meglio con prodotti che non richiedono particolare assistenza, ci sono dei fattori critici di successo (come comunicare le caratteristiche del prodotto, come organizzare il reparto, che profondità di gamma offrire). Qual è il ruolo del produttore in questo? L’azienda deve fare formazione al personale, puntare sul merchandising e mirare a trasferire le proprie competenza ai clienti, siano essi GD, distributori o rivendite tradizionali. Dove sta la differenza? La vendita assistita è quel valore in più che può rendere una rivendita più competitiva rispetto alla GD ma anche rispetto a punti vendita concorrenti. E conclude: “Crediamo che per mantenere il passo della competizione con la GDS ci sia bisogno che tutta la filiera venga formata, che abbia delle competenze specifiche che possano permettere alla rivendita di restare sul mercato e di cambiare velocemente in base ai cambiamenti del mercato stesso”.

Intervento di Enrico Auda (Capaldo SpA)


Alla produzione ha fatto eco la distribuzione, a partire dall’accorato intervento di Enrico Auda (Capaldo SpA), che ha lanciato un messaggio di fiducia a tutta la filiera: guardare in maniera positiva al futuro, affilando le armi e mettendo a frutto quelle che sono le esperienze accumulate. Se i distributori hanno saputo creare e strutturare aziende complesse, moderne, con gestioni informatiche avanzate, con magazzini e piattaforme logistiche superlative, il rinnovamento della rivendita di ferramenta è iniziato molto più tardi ed evolve lentamente. In questa fase di mercato in cui il punto vendita ha solo incertezze, il compito del distributore è quello di offrigli certezze, rassicurandolo sul fatto che i suoi investimenti sono sulla strada giusta. Se fino a ieri si parlava di “customer satisfaction”, oggi si parla di “customer gratification”, perché il consumatore vuole essere gratificato nel momento dell’acquisto. Come? Organizzando il punto vendita affinché sia accogliente e abbia un’identità ben precisa.

Foto 3: Enrico Auda della Capaldo SpA

Intervento di Carlo Ferrari (Ferrari Distribuzione SpA)


L’intervento di Carlo Ferrari (Ferrari Distribuzione SpA) si è concentrato sui concetti di servizio, prezzo, qualità. In quest’ultimo decennio l’equilibrio di questi tre elementi all’interno del punto vendita tradizionale sono stati notevolmente influenzati dal progressivo insediamento della GD specializzata e non. In questo scenario commerciale, produzione, distribuzione e dettaglio come possono cooperare nell’ambito della filiera del canale tradizionale? Il servizio oggi deve essere inteso nell’espressione più ampia del suo significato, che include il giusto prezzo e la qualità dei prodotti occorrenti al cliente, sulla base della localizzazione geografica e della sua vocazione commerciale, che il distributore - in quanto fulcro della filiera - deve pretendere dai fornitori partner e fornire in maniera amplificata ai propri clienti. Da parte sua, il negozio tradizionale deve avere una strategia, deve sapere dove vuole arrivare e come, magari facendo riferimento al distributore di fiducia che può meglio capire le tendenze del mercato con un certo anticipo e indirizzare il cliente verso le scelte migliori.

Foto 4: Carlo Ferrari della Ferrari Distribuzione SpA

Intervento di Giorgio Fraschetti (Fraschetti SpA)


Sul fronte della distribuzione, il dibattito si è concluso con l’intervento di Giorgio Fraschetti (Fraschetti SpA) che, continuando ad analizzare i tre concetti presi prima in esame, ha evidenziato l’importanza di un quarto elemento. Servizio, prezzo e qualità sono concetti relativi, fondamentali per qualsiasi rapporto commerciale, ma comunque insufficienti per far saldo e forte il rapporto stesso. Occorre qualcosa in più, rappresentato dal valore aggiunto, da altri elementi che arricchiscono notevolmente l’offerta e soprattutto la caratterizzano. Questi arricchimenti possono essere di diversa natura: commerciale (offerte e promozioni), gestionale (logistica), di consulenza (la relazione con il cliente va ben oltre la vendita di prodotto). E conclude: “Noi crediamo molto in questa direzione e non siamo i soli; anzi forse stiamo andando inutilmente avanti per il nostro mercato di tipo tradizionale, che in realtà non chiede certe attività, certi investimenti in tecnologia e logistica, piuttosto che in strutture più innovative. Rimangono anche meravigliati che si facciano investimenti così rilevanti, perché non percepiscono attualmente nessun vantaggio per loro conto. Noi sappiamo però che questa sarà la nostra forza e il mercato non potrà fare a meno di noi”.

Foto 5: Giorgio Fraschetti della Fraschetti SpA

Intervento di Mario Raffa


A conclusione del convegno, l’assessore allo sviluppo del comune di Napoli, Mario Raffa, ha ribadito il ruolo che il commercio tradizionale può avere nella città. In queste settimane si sta portando al consiglio il nuovo piano commerciale della città, che si concentra in larga parte proprio attorno al ruolo del commercio tradizionale nel capoluogo campano.

Foto 6: Mario Raffa, Assessore allo sviluppo del comune di Napoli.
Foto 7: Foto ricordo per Giovanni Bonadonna e Gian Paolo Capaldo, a cui è stata consegnata (per mano di Lina del Grande Fratello) una targa come riconoscimento dell’attività svolta.

Un riconoscimento particolare a…
Al termine dei lavori Mar.Sa, la società organizzatrice della manifestazione Sifuc, ha previsto la consegna di un riconoscimento a due personalità che hanno fatto la storia della distribuzione di ferramenta in Italia. Le due targhe, consegnate ai premiati da Lina del Grande Fratello, sono state assegnate all’Ing. Giovanni Bonadonna e a Gian Paolo Capaldo.