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Il nuovo approccio al gardening di Vilmorin

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“È giunta l’ora di dare ascolto al consumatore e alle sue aspettative”.
È con queste parole che Vilmorin affronta la stagione 2008: category mirate e un segmentazione dell’offerta basata sul consumatore e sul suo know how.


Vilmorin, marchio della francese Oxadis, leader europeo del mercato delle sementi, ha il vantaggio di sperimentare le tecniche di vendita a livello internazionale, per poter proporre soluzioni avanguardistiche ma al tempo stesso allineate alle aspettative di ogni singolo paese.
Perciò ci ha colpito la campagna 2008 del marchio Vilmorin, totalmente incentrata sul consumatore. Per saperne di più abbiamo incontrato Dominique Amilien, direttore internazionale di Oxadis.

Obiettivo sul consumatore


MondoPratico: Cosa significa “ascoltare il consumatore”?
Dominique Amilien: Nel passato, per imporre un nuovo prodotto sul mercato i fornitori utilizzavano spesso incentivi di lancio e operazioni promozionali. La risposta data dal prodotto alle attese del consumatore era secondaria se non addirittura facoltativa. Il consumatore era
quindi un poí “dimenticato” e non sempre riusciva a trovare in reparto i prodotti di cui aveva bisogno.
Vilmorin si trova oggi a ripensare l’offerta delle sue famiglie di prodotto e del mercato del giardinaggio nel suo insieme.

MondoPratico: Ovvero?
Dominique Amilien: Parlare dell’evoluzione del mercato delle sementi, per esempio, sembra ormai desueto. In effetti, sementi da fiore e sementi da orto sono due categorie distinte. Ciascuna risponde a esigenze del consumatore diverse, motivate da aspettative ben precise.
Inoltre troviamo oggi consumatori con diversi livelli di abilità in giardino: dal neofita al giardiniere esperto passando attraverso tutta una serie di livelli intermedi. Esiste tuttavia un punto comune non trascurabile tra i consumatori, la perdita del “saper fare” trasmesso di generazione in generazione. Il giardino ha perso la sua connotazione “alimentare”, è diventato luogo di comunicazione per alcuni, un’appendice della casa da decorare per altri.

I diversi profili dei consumatori


MondoPratico: In attesa di intensificare l’attività di educazione al verde già in età scolare, oggi il mercato delle sementi punta tutto sul giardiniere esperto e sull’orto...
Dominique Amilien: Il cuore del mercato è ancora rivolto ai giardinieri esperti, la cui percentuale è in continuo calo. Vilmorin si adopera per far evolvere il mercato e l’offerta, proponendo prodotti dedicati in funzione dei diversi profili dei consumatori.
L’innovazione è il solo strumento che consenta di raggiungere i nuovi consumatori di prodotti per il giardino. Vilmorin si impegna a ridare nobiltà al giardino. Per questo, molteplici innovazioni sono lanciate ogni anno sul mercato francese che rappresenta un campo di prova ottimale per testare i prodotti prima di commercializzarli in altri paesi. Anche in Italia perseguiremo questa strategia: le innovazioni più emblematiche e significative in grado di caratterizzare e conquistare il consenso dei consumatori d’oltralpe, verranno opportunamente adattate al territorio e ai costumi italiani.
Daremo così concretezza a prodotti, servizi e sistemi gestionali e propositivi già ampliamente sperimentati sui mercati del nord Europa, notoriamente più evoluti per quanto attiene al giardinaggio, ma ricostruiti e adattati su misura del pubblico italiano, assai esigente sia in termini di qualità che di gradimento nei confronti delle novità.

MondoPratico: Come lavorerà Vilmorin su questo fronte in Italia?
Dominique Amilien: Per incoraggiare i consumatori a seminare, Vilmorin ha scelto di adottare un approccio per categoria di famiglia prodotto. Per esempio possiamo realizzare un polo attorno al quale raggruppare sementi da fiore, bulbi e piantine di fiori, per permettere al consumatore di avere a portata di mano tutte le possibilità per decorare il suo giardino. Non concentrando nello stesso punto del negozio la gamma classica e le innovazioni. Servizi che possono essere seguiti anche da noi. Questo tipo di approccio naturalmente richiede l’appoggio, la cura e la condivisione da parte dei distributori per garantirne la riuscita. Inoltre, non si tratta solo di raggruppare determinati prodotti, ma anche di accompagnare questi gruppi di prodotto con strumenti che ne accentuino la visibilità e la ricerca del consumatore: pannelli espositivi didattici, leaflet, display, ecc.

MondoPratico: Sappiamo che avete già realizzato un progetto per il tappeto erboso...
Dominique Amilien: Abbiamo selezionato una categoria di prodotti: sementi da prato, concimi e terricci per la creazione e la cura dei tappeti erbosi e li abbiamo riuniti in una particolare struttura di presentazione dotata di una forte comunicazione visiva. Questo “universo prato” è inoltre corredato di materiale informativo e consigli sull’utilizzo dei prodottidedicato al consumatore. Spesso il cliente non dispone del know how necessario delle varie tappe della creazione o della manutenzione di un tappeto erboso. Così aiutiamo lui e aiutiamo gli addetti alle vendite con strumenti utili.
Creare una promozione su 5 mq, ben coordinata e incentrata sulla didattica, sulle varie fasi e sui prodotti necessari alla realizzazione di un bel prato pensiamo possa rappresentare una esclusiva caratterizzazione e un indiscutibile vantaggio sia per distributori che consumatori, i primi sono supportati nella funzione “informativa” e “didattica”, elementi di servizio peculiari per un negozio specializzato, i secondi sono tacitamente guidati nelle scelte dei prodotti e dettagliatamente informati circa i migliori metodi e le più efficaci tecniche di utilizzo degli stessi.

MondoPratico: Immagino abbiate già individuato i primi test...
Dominique Amilien: Nella prossima primavera abbiamo in programma una ventina di strutture, in importanti garden su tutto il territorio italiano. In Europa i migliori risultati li abbiamo ottenuti con i garden che hanno fatto cross selling, affiancando alla nostra struttura i prodotti complementari come rulli, rastrelli, sistemi di irrigazione e prodotti per la realizzazione e manutenzione del prato.

MondoPratico: Si tratta di uscire dal “reparto sementi” ed entrare in una proposta di universi: l’orto, i fiori, il prato, i bulbi. Con una comunicazione e una didattica più efficaci...
Dominique Amilien: Una nuova segmentazione dell’offerta, che comporta una diversa strutturazione dei lineari per meglio rispondere alle esigenze del consumatore e facilitare l’atto di acquisto.
Grazie a questo approccio, il mercato del giardino potrebbe seguire lo stesso percorso dei prodotti agro/alimentari e offrire universi di prodotto coerenti con il ragionamento che guida la decisione di acquisto da parte del consumatore. I distributori potrebbero così ottimizzare i loro assortimenti e suscitare nuovi desideri díacquisto nei consumatori.