Cresce il mercato della difesa …

...nonostante le leggi. La revisione delle molecole avviata in ambito comunitario sta dando non pochi problemi a un comparto che, comunque, vince la prova del mercato.
Ecco le opinioni delle aziende leader.

CARA EUROPA...

Il settore dei prodotti per la difesa del verde, compresi quelli destinati all’impiego amatoriale, non sta attraversando un momento facile. La revisione delle molecole, avviata in ambito comunitario, ha interessato un migliaio di sostanze attive, di cui circa la metà è stata revocata: tra queste anche 161 formulati che erano presenti in Italia. Entro quest’anno si dovrà concludere l’iter di valutazione per altre 409 sostanze attive (per esempio la maggior parte degli esteri fosforici) ed è prevedibile che una parte di esse dovrà essere ritirata dal mercato.
In che modo le aziende e i rivenditori si stanno preparando a questo nuovo orientamento? Ci sono
ancora sul mercato giacenze di prodotti con vecchie etichette?
“Di fatto il processo di revisione delle sostanze attive comporterà verosimilmente la perdita di circa i due terzi delle sostanze note presenti precedentemente sul mercato, con una stima ancora incerta sugli usi che resteranno - osserva Giorgio Zena, amministratore delegato di Ital-Agro -. A peggiorare la situazione si aggiunge il fatto che il Parlamento Europeo ha approvato alcune modifiche alla proposta di revisione della Direttiva 91/914/CE che inaspriscono i criteri di registrazione degli agrofarmaci. Qualora queste modifiche venissero applicate, si potrebbe avere un ulteriore aggravio sulla futura disponibilità di agrofarmaci. Una valutazione fatta recentemente da Agrofarma ha evidenziato che l’applicazione dei nuovi criteri stabiliti dal Parlamento Europeo porterebbe a una perdita di sostanze attive disponibili variabile da un minimo del 67% a un massimo dell’85%. Tra gli insetticidi i più colpiti sarebbero i piretroidi, tutti i fosforganici e alcuni neonicotinoidi. Tra i fungicidi andrebbero persi tutti i triazoli, tutti i ditiocarbammati e diverse strobilurine. Per quanto riguarda i diserbanti, scomparirebbero tutte le dinitroaniline e le piridine”.
Un problema serio che richiede reazioni equiparate: “In sinergia con la nostra consociata Sipcam - prosegue Giorgio Zena di Ital-Agro -, stiamo cercando di porre rimedio difendendo con dossier adeguati i formulati che si salveranno dalla scure della revisione. Inoltre stiamo stringendo alleanze con qualificate società del settore. Per quanto riguarda i rivenditori, riteniamo che le aziende produttrici e i mezzi di comunicazione specializzati forniscano attualmente un’adeguata informazione sulle sorti dei vari prodotti. Ciò non toglie che sul mercato ci siano prodotti non più a norma, e probabilmente ci saranno ancora nei prossimi mesi: ma questo è un fenomeno fisiologico, indipendente dalle scelte, seppur qualificate, fatte dai responsabili acquisti del trade”.
L’attenzione ai rivenditori è condivisa: “Seguiamo attentamente l’evoluzione della normativa e cerchiamo di supportare il rivenditore attraverso informazioni aggiornate, tempestive e, in alcuni casi, anche preventive su ciò che sta succedendo - interviene Marco Cehic, product manager agrofarmaci di Compo Agricoltura -. La nostra società blocca le vendite anticipatamente rispetto ai termini e attualizza continuamente il catalogo con prodotti che presentino un orizzonte di sostenibilità commerciale il più lungo possibile. Al rivenditore, per evitare giacenze con vecchie etichette, vengono anche proposti acquisti dei prodotti revocati in linea con il potenziale di sell out”.
Il dato di fatto, tuttavia, è che nei magazzini dei rivenditori si trovano spesso prodotti con formulazioni ormai messe al bando.
“Le cause degli stock presenti ancora sul mercato sono da ricondurre ad azioni di svendita generalizzate e dell’ultima ora che purtroppo vengono spesso accolte dal trade o per insufficiente informazione sui tempi o per beneficiare dell’opportunità economica di breve termine che viene loro offerta, senza valutare le proprie reali possibilità di vendita al consumo - osserva Marco Cehic di Compo -. A fronte di una nuova normativa, in alcuni casi, non sono previsti tempi di smaltimento adeguati (stagione non idonea, tipologia di prodotto con usi poco frequenti) e questo può provocare dei disagi sia alle aziende sia ai retailer”.
Una voce di ottimismo è però quella di Enrico Cesarin, direttore marketing di Kollant: “Le disposizioni legislative sono sicuramente molto penalizzanti per il nostro settore e soprattutto per un’azienda che, come la nostra, si colloca nel mercato dell’home&garden. Ma da questa vera e propria mattanza di molecole nascerà sicuramente un nuovo scenario che porterà più innovazione e più ricerca, contribuendo così alla presentazione di nuovi prodotti, più sicuri per l’ambiente, comunque in grado di soddisfare le necessità di consumatori sempre più esigenti. La partnership tra Kollant e Makhteshim Agan da questo punto di vista è sicuramente strategica per l’attivazione di nuove registrazioni e quindi di nuovi prodotti: ci consentirà di poter dare risposte giuste in modo continuativo al rivenditore e di conseguenza al consumatore finale che richiede sempre più prodotti efficaci ma di bassa tossicità e duraturi come offerta di marchio”.

QUALCHE NUMERO

Nonostante un orizzonte non del tutto sgombro da nubi, il mercato dei prodotti destinati alla difesa del verde amatoriale ha registrato nel 2007 un segno positivo: 5%, per un mercato che vale 44 milioni di euro sell in, pari a circa 75 milioni di euro sell out.
“Il 2007 è stato un anno decisamente positivo - conferma Massimo Chelini, business manager di Guaber -. L’inverno caldo, l’anticipo della primavera e il perdurare di un clima favorevole anche nei mesi autunnali hanno determinato un forte aumento delle vendite di questi prodotti”.
Prendendo in esame le vendite sell in delle varie famiglie, gli insetticidi e i fungicidi per il verde (41%) e i diserbanti fitosanitari (10%) mantengono all’incirca le quote dell’anno scorso; il resto delle vendite è stato sviluppato con i PPO (15%) e gli antiparassitari domestici PMC (34%).
La distribuzione geografica dei consumi non è mutata rispetto al 2006 e la torta all’incirca è divisa in tre fette uguali: una al nord ovest (33%), una al nord est (30%), e l’altra divisa tra centro (24%) e sud (13%).
È sostanzialmente immutato anche il quadro dei tempi di vendita, perchè gli spostamenti da un anno all’altro di qualche punto percentuale in più o in meno vogliono dire relativamente poco. Il dato di fatto è che metà delle vendite avviene tra marzo e giugno e un periodo di buona attività è anche quello da luglio a ottobre: affermarlo è quasi come scoprire l’acqua calda, dato che l’andamento è parallelo a quello di maggior vegetazione delle piante e dunque anche di più intensa attività dei parassiti. Più contenute le vendite nella stagione fredda, da novembre a dicembre, che riguardano in prevalenza o i trattamenti sul bruno, o le piante d’appartamento.
Uno sguardo, infine, alla ripartizione del mercato in funzione dei canali distributivi: le agrarie sono stabilmente in pole position (57%), seguite dai garden (26%). Marginale la grande distribuzione: in calo la GDO (6%), in lievissima crescita la GDS (8%) e quasi ininfluenti gli altri canali (ambulanti, fioristi, ferramenta, ecc.: 3%). È la riprova, se mai ce ne fosse bisogno, di quanto il pubblico si approcci con giusta diffidenza ai prodotti per la difesa del verde, tanto da orientarsi sui canali di vendita dove, oltre al prodotto, ci sia anche chi è in grado di consigliare cosa, quanto e come usarlo.
“Concordo con questa interpretazione: per alcuni prodotti considerati tecnici è necessario un servizio di consulenza in grado di rassicurare il consumatore sul corretto utilizzo del prodotto e su questo aspetto si evince il limite della GD e GDS - interviene Michela Zambotto, direttore marketing di Zapi -. I negozi specializzati dovrebbero sfruttare la leva della consulenza per fidelizzare il consumatore: alcuni negozi l’hanno capito e operano in questo senso ma esistono però molti punti vendita che devono acquisire maggiore conoscenza dei prodotti e della loro funzionalità per poter essere poi in grado di consigliare al meglio i loro clienti. La specializzazione è un vantaggio competitivo formidabile ma anche impegnativo in quanto deve essere supportato da un effettiva competenza”.

LA SPECIALIZZAZIONE E' FONDAMENTALE

Sul tasto della specializzazione battono tutte le aziende, ovviamente a ragione. Su questa lunghezza d’onda è anche Enrico Cesarin di Kollant: “È il rivenditore che fa la differenza perchè nella vendita assistita è lui che sa consigliare il tipo di prodotto, la dose, il periodo. Se potessimo dare un consiglio ai rivenditori dei garden o delle agrarie a libero servizio, punti vendita con larghe metrature espositive, diremmo loro di mettere a disposizione dei propri clienti, in determinati periodi dell’anno, del personale qualificato nella vendita di insetticidi orto e giardino e fungicidi, perchè il consumatore si rivolge al negozio specializzato richiedendo assistenza e consigli”.
“Per la vendita di questi prodotti è necessaria una figura esperta, che possa dare valore a un prodotto
altrimenti destinato a essere visto come una normale bomboletta contro gli insetti, quindi di fascia economica medio bassa - spiega Christian Barbieri, responsabile commerciale di Mida -. È sufficiente un’esperienza ridotta facilmente acquisibile anche consultando i cataloghi e soprattutto le schede tecniche che tutti i produttori rilasciano. Ovviamente in grandi rivendite sarebbe auspicabile anche l’esperienza sull’utilizzo dei prodotti stessi”.
A frenare la vendita dei prodotti per la difesa nella GD c’è anche un altro aspetto e lo ricorda Massimo Chelini di Guaber: “Bisogna distinguere. Se parliamo di diserbanti e antiparassitari destinati all’utilizzo su orticole e frutticole (quindi prodotti registrati come PFS), oltre ad una preparazione più specifica degli addetti alla vendita, è necessario (e obbligatorio) attenersi alla normativa che prevede diverse limitazioni e adempimenti riguardo per esempio lo stoccaggio e l’esposizione; questo, in pratica, impedisce ai punti vendita della GDO e GDS di trattare questi prodotti. Diverso il discorso per i PPO, di libera vendita e più semplici anche per il consumatore da comprendere e da acquistare anche nei punti vendita a libero servizio”.
Specifica Mario Greco, direttore vendite di Escher: “Le normative secondo cui questi prodotti devono essere posti sotto chiave pongono una barriera verso il consumatore, facendo associare l’antiparassitario al concetto di veleno e quindi richiedendo in maniera forte una vendita assistita”.
Un’osservazione di Giorgio Zena di Ital-Agro inquadra la questione in un contesto più ampio: “Ritengo che il punto di vendita specializzato (agrarie, consorzi, garden center) debba essere riconosciuto dall’utilizzatore finale come la sede adatta per trovare risposte tecniche qualificate alle sempre nuove problematiche fitopatologiche, figlie di un’epoca globalizzata qual è la nostra”.
Riassume Marco Cehic di Compo: “Esiste prima di tutto un problema di autorizzazione alla vendita che richiede una particolare formazione e la nomina di un responsabile per ogni punto vendita, dotato di patentino per poter vendere i prodotti fitosanitari. In secondo luogo sarebbe necessario intervenire sull’adeguamento dei locali di vendita, anch’esso previsto dalla norma. Nei centri d’acquisto come quelli della GDO e della GDS dove il business è considerato ancora marginale ed esiste una forte rotazione del personale non sembrano esistere quindi le premesse strutturali per la gestione di questo settore. In secondo luogo proprio per la necessità di assistenza specializzata, il consumatore si rivolge preferibilmente alle strutture tradizionali alla ricerca non solo del prodotto ma appunto del consiglio dell’esperto, servizio non disponibile nei centri della distribuzione moderna”.

L’ORGANIZZAZIONE DEL PUNTO VENDITA

Per vendere in modo efficace i prodotti per la difesa delle piante, è fondamentale una corretta esposizione all’interno del punto vendita.
Le aziende produttrici come possono essere d’aiuto ai dealer?
“Possono fare molto, assistendo i rivenditori con cartellonistica, folder illustrativi, materiale POP per il punto vendita, che comunque è preferibile siano semplici e didattici, adatti all’hobbista - risponde Enrico Cesarin di Kollant-. È per questo che Kollant inizierà a breve con i propri punti vendita un progetto di loyalty program che porterà a curare tutti questi aspetti di sell in e sell out di prodotto; quasi una sorta di marketing one to one per il nostro rivenditore”.
In parallelo, oltre che sul rivenditore, molte aziende puntano sulla formazione professionale dell’utilizzatore finale. È il caso di Orvital: “A breve - afferma Barbara Losa, marketing coordinator - offriremo al consumatore una guida tascabile alle varie problematiche legate alla cura del giardino in termini di lotta agli insetti e ai funghi, e bilanciamento delle carenze nutrizionali”.
Una sintesi interessante in cui si sommano ragioni di marketing, supporto ai dealer e crescita culturale degli utilizzatori è poi quella proposta da Copyr, azienda nata nel 1961 con la denominazione di Compagnia Italo Africana del Piretro e Affini: “Negli ultimi anni assistiamo a un deciso incremento della domanda di PPO, soprattutto quelli che non richiedono operazioni di diluizione - spiega Alessandra Longoni, responsabile sviluppo dell’azienda -. Il pronto all’uso (in granulo, spray o aerosol) offre la massima praticità abbinata all’efficacia richiesta e non ha classificazioni troppo penalizzanti (tossico, esplosivo, ecc.) dunque offre sicurezza a un utilizzatore non professionale ed è indicato per la libera vendita, quindi per tutti i punti vendita. Rimane comunque confermata l’importanza dei prodotti agrofarmaci per la difesa dell’orto e del frutteto”.
Dando la medesima importanza ai PPO come agli agrofarmaci, Copyr ha realizzato nuovi pack per la linea Home&Gardening e Zootecnia, impostati in modo tale da aiutare il sell out: “Copyr manterrà anche nel 2008 il suo impegno nel diffondere la sensibilità e la conoscenza di rivenditori e consumatori finali verso tutto ciò che è naturale, operando a livello di comunicazione, realizzando attività mirate che coinvolgano il grande pubblico. Stiamo mettendo a punto nuovi sistemi espositivi che possano richiamare l’attenzione del consumatore, offrirgli una guida nella scelta del prodotto più indicato alla soluzione dei suoi problemi e aiutare il rivenditore nel sell out. Per il punto vendita è stata poi realizzata una serie di gadget come shopper, penne e block notes. Per tutti i clienti e gli appassionati di giardinaggio è disponibile il nostro sito aggiornato e ricco di informazioni, che offre la possibilità di consultare schede tecniche e di sicurezza dei prodotti nonché le schede degli infestanti. Nel corso dell’anno saranno realizzate attività mirate per supportare i nostri clienti (meglio: i nostri partner) nella loro attività d’impresa”. Un ultimo consiglio ai dealer specializzati? “Puntare con decisione sul piretro e sul naturalmente efficace, che è in grado di rispondere al meglio alle richieste di naturale dei consumatori”.