Il mercato secondo Bricofer

Dopo la chiusura della sede Milano e il conseguente processo di ristrutturazione, Bricofer è sui blocchi di partenza per riprendere il suo progetto di sviluppo.
Ne abbiamo parlato con Massimo Pulcinelli, presidente di Bricofer Holding.

Il 2009 è stato un anno di anniversari importanti per Bricofer: 30 anni dall’apertura del primo punto vendita della famiglia Pulcinelli e 20 anni dalla nascita dell’insegna Bricofer. Quando cioè Massimo Pulcinelli intuisce le potenzialità del mercato del bricolage italiano e individua una strategia che ha confermato la sua validità in questi anni: sviluppare una rete distributiva formata da punti vendita diretti e in franchising.
Una visione che oggi si traduce in oltre 80 punti vendita in 18 Regioni, 800 collaboratori e un fatturato sell out di oltre 250 milioni di euro.
Per saperne di più abbiamo incontrato Massimo Pulcinelli, presidente di Bricofer Holding.

IL PROCESSO DI RISTRUTTURAZIONE

MondoPratico: Un bel traguardo il 30esimo anniversario...
Massimo Pulcinelli: Non è stato sicuramente il nostro migliore anniversario, poiché l’anno scorso abbiamo intrapreso un importante processo di ristrutturazione, che ha comportato la chiusura dell’ufficio commerciale di Milano e una ridefinizione del management con l’uscita di alcuni manager. Da un certo punto di vista abbiamo fatto un passo indietro.

MondoPratico: Va detto che la fortuna non vi ha aiutato: avete aperto la sede di Milano alla vigilia di una crisi che nessuno ha previsto...
Massimo Pulcinelli: Preferisco essere sincero e ammettere che abbiamo sbagliato alcune scelte strategiche. Non l’apertura della sede di Milano o il progetto evolutivo, che ripeterei domani mattina, ma la gestione che ha generato risultati al di sotto delle nostre aspettative.

MondoPratico: L’arrivo di Bricofer a Milano spaventò molti...
Massimo Pulcinelli: Forse si. Abbiamo sottovalutato la nostra differente cultura, che ci contraddistingue da trent’anni. Un errore che ha generato scelte di prodotto, di posizionamento e scelte strategiche a livello commerciale molto distoniche rispetto alle aspettative dei clienti Bricofer. Oggi la famiglia è tornata a guidare e a parlare il linguaggio di Bricofer.

MondoPratico: Quanto terminerà il progetto di ristrutturazione?
Massimo Pulcinelli: Entro la prossima estate. Stiamo terminando la vendita di alcuni punti vendita: ne chiuderemo altri due e poi torneremo a sviluppare sia i punti vendita diretti sia quelli affiliati.

IL FUTURO DEL BRICOLAGE ITALIANO

MondoPratico: Come mai la GDS italiana sconta ancora un forte ritardo rispetto all’Europa?
Massimo Pulcinelli: Anzitutto per un fattore culturale e poi per le caratteristiche morfologiche dell’Italia, fatta di tanti micro territori.
Sicuramente non arriveremo ai consumi pro capite europei: siamo fermi a circa 450 euro annui per famiglia, contro i circa 900 di Francia e Germania e i quasi 1.200 euro dell’Inghilterra. Così come non riusciremo a ripetere quello che è avvenuto nella distribuzione moderna dell’alimentare, dell’elettronica o degli elettrodomestici.
Però abbiamo ancora tanto lavoro da fare: in Italia il mercato è ancora controllato per quasi il 75% dalla distribuzione tradizionale, come ferramenta, colorifici, materiali edili, ecc. La GDS brico italiana ha ancora la possibilità di raddoppiare il giro d’affari attuale.

MondoPratico: In questi anni di crisi mi sarei aspettato un maggiore ricorso al franchising e all’affiliazione da parte del commercio tradizionale. Non è così, come mai?
Massimo Pulcinelli: Dal settembre 2008 il problema più grande è l’accesso al credito: gli imprenditori italiani hanno grandi restrizioni da questo punto di vista.
Comunque noi stiamo ancora sviluppando e abbiamo almeno 10 contratti già definiti che realizzeremo nel 2010.

QUANTO COSTA LA SPECIALIZZAZIONE?

MondoPratico: Per essere un centro specializzato, non marginano un po’ troppo poco i centri bricolage italiani? Non c’è un’eccessiva attenzione verso il prezzo?
Massimo Pulcinelli: L’esasperazione del prezzo e l’erosione dei margini a lungo andare è deleteria e non remunerativa.
Naturalmente è un problema di format e di dimensioni: chi fa tanti volumi è normale che lavori anche sul prezzo. Ma spesso è merito della comunicazione, che trasmette la sensazione di un prezzo conveniente, anche se facendo i debiti paragoni non è così.

MondoPratico: Però nei punti vendita troviamo anche prodotti di scarsissima qualità, spesso d’importazione, scelti forse più per politiche di prezzo. Se vado in un centro fai da te mi aspetto di trovare dei prodotti selezionati da un buyer specializzato, che mi garantisca la qualità...
Massimo Pulcinelli: É evidente che un cliente si aspetta di trovare profondità di assortimento e qualità dei prodotti. É fondamentale avere un buyer capace di acquistare i prodotti giusti al giusto prezzo. Non ne farei poi una questione di territorio: in Cina si possono trovare anche ottimi prodotti.

MondoPratico: A questo proposito Bricofer è entrata in A.R.E.N.A.. Di cosa si tratta?
Massimo Pulcinelli: Ci sono 8.000 negozi nel mondo che si sono associati fra loro per acquisire una serie di vantaggi: Arena ha più di 100 professionisti che lavorano nel Far East e circa 50 in Francia che si occupano di selezionare articoli e realizzare contratti internazionali e importazioni.
Accanto agli acquisti, troviamo utile lo scambio di informazioni tra Soci e la conoscenza dei prodotti che vengono venduti in Francia, Germania, Canada, Danimarca, Svizzera, Ungheria, Romania, Polonia, Portogallo, Cina, Svizzera.

LA PROSSIMITÀ: UN VALORE SEMPRE PIÙ APPREZZATO

MondoPratico: Analizzando l’attività della GDS operante in Italia, notiamo quattro tendenze principali: il discount, il premium, il servizio e l’ecosostenibilità. Qual è il valore più importante?
Massimo Pulcinelli: Tra i fattori determinanti aggiungerei la location . Lo scontrino medio di un centro bricolage è di circa 50 euro: ciò significa che per un spesa così irrisoria il cliente non fa decine di chilometri per recarsi nel centro fai da te più economico. Vincerà chi saprà armonizzare prodotti e servizi e offrire un posizionamento di prezzo corretto. Ma vinciamo la partita con la capacità dei nostri uomini di far scegliere il prodotto giusto al cliente, arricchendo l’offerta di servizi.

MondoPratico: In effetti in una città come Milano la banale presenza del parcheggio è una discriminante importante...
Massimo Pulcinelli: Perciò l’elemento sostanziale è la location, la comodità di accesso e la vicinanza. Chi deve comprare alimentari, normalmente non ama parcheggiare la macchina al terzo piano sottoterra e passare davanti a 100 negozi del parco commerciale per arrivare finalmente all’iper. A volte è più comodo il negozio di alimentari sotto casa.
Per esempio, il concetto di Bricoman è innovativo come evoluzione verso l’edilizia e il professionista. Ma se pensiamo al consumo “tradizionale”, il prezzo è fortemente meno importante della prossimità.

MondoPratico: Visto che ha citato un’insegna di Groupe Adeo, non posso non chiederle un commento sulla decisione dell’Antitrust...
Massimo Pulcinelli: Se vogliamo essere ottimisti, diciamo che con l’acquisizione di Castorama da parte di Leroy Merlin abbiamo un concorrente in meno. E, sempre guardando in positivo, probabilmente i fornitori inizieranno a considerarci in modo maggiore rispetto al passato: quando gran parte del tuo fatturato è nelle mani di un’unica azienda, il rischio di fallimento è concreto. Scherzi a parte si tratta di un problema serio e io con molta franchezza ho espresso le nostre preoccupazioni all’Antitrust. Anche Obi ha presentato un’analisi corretta, ma evidentemente non è bastato.