Il nuovo colore del centro brico

Novità nel 2014 delle vernici con l'arrivo sul mercato italiano di Alpina, la nuova proposta di casa DAW. L'azienda tedesca, già presente e conosciuta nel mondo della pittura professionale con i marchi Caparol e Alligator, punta decisamente al mondo del consumer attraverso una nuova offerta modulata sulle esigenze e la capacità di spesa di un cliente non porfessionale. 

F&C: Partiamo dalla fine: in un mercato frastagliato come quello italiano dei colori, vi siete posti degli obiettivi di quote di mercato?
Marco Petrella: Sì, certamente. Effettivamente ci muoviamo in un mercato particolare, fatto di grandi imprese multinazionali, ma anche molti di micro-produttori locali. Il mondo delle pitture italiane è fatto di quasi 500 aziende e ha numeri molto particolari se confrontati a quelli di altre merceologie. Basti pensare che il leader di mercato si attesta intorno al 10% del fatturato totale e che i primi 10 non raggiungono il 40%. Sono cifre anomale, impensabili in altre nazioni, ma anche in Italia guardando altre merceologie. Detto questo noi conosciamo il mondo nel quale ci muoviamo e ci siamo prefissi un obiettivo a medio termine piuttosto ambizioso: vogliamo diventare il prima possibile la terza forza del nostro settore. 

F&C: Mi sembra però che qualcosa stia cambiando...
Marco Petrella: Sì, la crisi ha inevitabilmente cambiato le abitudini di tutta la filiera. Il consumatore ha esigenze diverse, che il retail deve saper intercettare e che il fornitore deve soddisfare. Chi non ha saputo o potuto adeguarsi a questo cambiamento sta facendo molta fatica e molti piccoli produttori si stanno trasformando in distributori. 

F&C: In che modo la vostra offerta può risultare appetibile per il consumatore?
Marco Petrella: Alpina è una novità per l'Italia, ma è un marchio presente da molti anni, con grande successo, in Germania e nei paesi dell'area tedesca. Quindi, oltre all'esperienza Caparol, ereditiamo anche un importante background fondamentale nella composizione dell'assortimento e nella scelta del packaging. Crediamo di saper bene interpretare le esigenze del consumatore e quindi di offrire al retailer un assortimento destinato a offrire buone rotazioni in ogni suo elemento. La nostra offerta non è fatta di grandi best seller e di prodotti collaterali, ma è composta di sole referenze con un buon potenziale di vendita. 

F&C: E da un punto di vista del prezzo dove vi posizionate?
Marco Petrella: Di solito in un centro brico la proposta prevede un primo prezzo, il private label e due prodotti di marca. Noi, per qualità e storia, siamo sicuramente un prodotto di marca, ma riusciamo a tenere un prezzo leggermente inferiore ai nostri concorrenti. Contiamo questa differenza ci possa dare dei vantaggi in termini di volumi di vendite. 

F&C: Quali contatti state portando avanti?
Marco Petrella: Abbiamo già iniziato un'importante collaborazione con OBI (vedi box). Ci siamo trovati in sintonia su molti punti con l'insegna tedesca e abbiamo concluso un accordo che, oltre al prezzo, coinvolge il servizio, l'esposizione, le consegne, insomma siamo riusciti ad instaurare una partnership che va oltre il normale rapporto cliente-fornitore.  

F&C: Non temete di cannibalizzarvi con i vostri storici marchi Caparol e Alligator?
Marco Petrella: E' uno dei primi aspetti che abbiamo valutato e sul quale abbiamo più discusso.Siamo sicuri che non ci sia sovrapposizione di marchio in quanto i due prodotti si rivolgono a clienti finali molto diversi tra loro. Caparol è l'eccellenza nel mondo della pittura, i suoi clienti sono professionisti che lo scelgono perché sa rispondere in maniera puntuale alle loro esigenze. Stiamo parlando di una pittura che non ha nel prezzo il suo punto focale, ma nella qualità.  Alpina invece sarà un marchio rivolto al consumatore, all'hobbista che vuole dare una rinfrescata alle pareti, ma che non deve fare lavori particolarmente complessi o raffinati. Un prodotto destinato anche ad andare a confrontarsi sullo scaffale. 

F&C: Quindi si prospetta anche una differenza di canali distributivi? Marco Petrella: La nostra intenzione è quella. Caparol e Alligator continueranno a essere venduti tramite i nostri distributori storici, quelli che riforniscono i professionisti, mentre Alpina ha uno sbocco naturale nel centro brico e nel negozio di ferramenta rivolto al consumatore finale.  Una cosa che ci ha sorpreso è che abbiamo trovato interessanti opportunità per inserire Alpina anche presso i rivenditori Caparol. Sono stati i clienti stessi a fare questa richiesta in quanto molti affiancano al prodotto professionale un marchio più generalista per completare la gamma.  Anche nel colorificio altamente specializzato può entrare un consumatore “semplice” e in questo caso un marchio come Alpina può essere molto utile per mandare in porto la vendita. 

F&C: E il canale delle vendite online?
Marco Petrella: DAW non vende al consumatore finale, il nostro cliente è sempre il distributore. Questa chiarezza è decisiva per la nostra azienda ed una virtù che i nostri clienti apprezzano. L'online è un canale di vendita che monitoriamo, ma nel quale non abbiamo intenzione di muoverci in prima persona.  

F&C: Dal punto di vista della comunicazione come vi state muovendo? Marco Petrella: per ora stiamo curando molto il sell in. È normale che prima di spingere il prodotto sul consumatore dobbiamo assicurarci che sia presente sullo scaffale. Alpina in Germania è un marchio molto noto, che investe molto nella brand awelness. Spesso utilizza personaggi sportivi come testimonial, fa molta pubblicità, insomma è un prodotto consociuto e apprezzato dal pubblico tedesco.  In Italia siamo all'inizio di questo percorso, ma vogliamo senz'altro seguire questa strada. Abbiamo parlato prima del nostro accordo con OBI, in alcune zone in cui OBI è presente con dei punti vendita importanti stiamo pianificando alcune campagne locali piuttosto importanti. 

F&C: Avete anche programmi di assistenza per il retailer?
Marco Petrella: La formazione è da sempre un punto di forza di DAW e Alpina non può né vuole fare eccezione. La sede di Vermezzo è dotata di un centro di formazione, DAW Lab, in cui facciamo dimostrazioni di prodotto e formazione per i nostri clienti. In più assistiamo il prodotto anche direttamente on store, mandando i nostri consulenti e mettendoli al servizio dei clienti del negozio.  

La campagna OBI 
Alpina ha stretto un importante accordo con OBI e nel mese di marzo ha iniziato a esporre i propri prodotti nei centri brico dell'insegna tedesca. In poche settimane l'azienda di Vermezzo ha completato la fornitura di tutti i negozi OBI con un'esposizione particolarmente curata. “Un buon risultato in termini di vendite è interesse di entrambi i soggetti coinvolti, noi e il retailer. Per questo motivo abbiamo studiato il progetto insieme e Alpina si è spesa moltissimo per realizzarlo.” Nei negozi Alpina “accompagna” il suo prodotto con espositori che assolvono la doppia funzione estetica e didascalica. Attirano l'occhio del consumatore e contermporaneamente spiegano il prodotto e ne suggeriscono le corrette modalità d'uso.  La linea di smalti Natura, ad esempio, è pensata per “entrare in casa” e il messaggio sottolinea questi aspetti. Oltre al logo Ecolabel si sottolinea il fatto che sia adatta ai giochi per bambini ed ecologica, senza trascurare la qualità. Non mancano naturalmente i campioni di colore e gli esempi di applicazioni pratiche, in linea con l'esigenza del centro brico di far immaginare al proprio cliente la realizzazione del suo progetto.  

Chi è DAW 
Deutsche Amphibolin Werke, abbreviato DAW, nasce in Germania nel 1886 come industria di estrazione di manganese, ma gli scavi nelle miniere di Odenwald portarono alla luce solo degli anfiboli di calcio . Nel 1889 il fondatore  Eduard Murjahn ha scoperto un processo per la produzione di colore attraverso questo minerale e nel 1901 ha iniziato la produzione di polvere di gesso colorata, commercializzata con il nome di Alpina dal 1909.  Nel 1928 il figlio di Murjahn, Robert, ha invece inventato un procedimento di produzione attraverso l'emulsione di Caseina, paraffina e oleum (un olio di legno cinese). Dalle iniziali di questi tre elementi è nato il nome Caparol e un marchio che si è affermato in poco tempo come sinonimo di qualità nel mondo delle pitture. Oggi la sede di Ober-Ramstadt è considerata la più moderna fabbrica di pitture europea con una capacità produttiva di 2000 tonnellate di vernice al giorno. Altre sedi produttive sono Russia, Francia, Cina e in Italia, a Vermezzo in provincia di Milano.