Home improvement in Italia: tiene il fisico, cresce l’online

I dati NIQ fotografano un settore da oltre 6 miliardi di euro: se nel 2025 i superstore specialistici registrano una lieve flessione, il mercato allargato cresce del 2,1% grazie alle performance dei canali generalisti. L’online supera il 12% di quota e si consolida come touchpoint strutturale.
 
Se lo scenario macroeconomico italiano continua a muoversi tra spinte inflattive residue e una progressiva stabilizzazione dei consumi, il comparto dell’Home Improvement e del DIY si conferma uno degli osservatori più interessanti per comprendere l’evoluzione della distribuzione moderna.
I dati NIQ aggiornati a metà 2026 tracciano il bilancio di un settore resiliente, che sta affrontando una profonda ridefinizione dei canali e delle abitudini d'acquisto, sospinto da un consumatore sempre più "phygital".
 

I numeri del mercato

Nel corso del 2025, il canale dei soli DIY Superstores in Italia ha registrato un giro d’affari complessivo di 6,3 miliardi di euro, segnando una lieve flessione a valore del -2,6% rispetto all'anno precedente. Un trend di normalizzazione che sembra aver trovato un punto di equilibrio nei primi mesi del nuovo anno: i dati progressivi aggiornati ad aprile 2026 evidenziano infatti una sostanziale stabilità, con un fatturato di 1,9 miliardi di euro e uno scostamento quasi nullo (-0,2% rispetto allo stesso periodo del 2025).
La fotografia cambia radicalmente se si allarga l’orizzonte al mercato totale dell'Home Improvement, includendo nel perimetro i Mass Merchandiser, le ferramenta tradizionali e i canali TSS (technical superstore). In questo perimetro allargato, il settore esprime una crescita a valore del +2,1%. A fare da vero e proprio motore trainante sono i Mass Merchandiser (insieme a Discount e piattaforme pure digital), che mettono a segno un solido +4,9% a valore. Di contro, i DIY Superstores si muovono su ritmi molto più contenuti (+0,5%), evidenziando come la grande distribuzione generalista stia intercettando con efficacia una quota crescente di acquisti legati alla manutenzione della casa e al giardinaggio leggero.
 

Le singole merceologie

Analizzando le performance merceologiche nel mercato allargato, emergono dinamiche di consumo molto nette. La categoria regina in termini di crescita è l’Automotive (+10,7%), che traina i volumi e i valori della distribuzione. Ottimi segnali arrivano anche dal mondo della cura del verde e dell'outdoor, favoriti da una stagionalità che ha premiato gli investimenti negli spazi aperti: il comparto Watering (irrigazione) cresce del +6,3%, seguito a breve distanza dal Powered Gardening (macchine da giardino) al +5,7% e dal mondo dell’Outdoor (+4,4%).
 

La crescita dell’e-commerce

Ad aprile 2026, l’e-commerce dell'Home Improvement in Italia ha raggiunto il 12,3% di quota a valore sul totale del mercato: mentre l’offline si muove a un ritmo del +2,3% a valore, l’online viaggia a doppia cifra con un incremento YTD del +15,5%.
Il web è il canale d’elezione per il Powered Gardening e per il Lighting. Esaminando i trend degli ultimi dodici mesi, si nota un'impennata verticale per alcune categorie merceologiche storicamente legate al canale fisico: i sigillanti per l'edilizia mettono a segno un clamoroso +43% online, seguiti dagli adesivi per il fai-da-te al +24%.
 

La mappa dei marketplace

Il peso dell’e-commerce risulta ancora più rilevante considerando il contributo dei marketplace. Oggi, infatti, circa il 60% delle vendite online del comparto Home Improvement transita attraverso queste piattaforme, che si confermano il principale motore di crescita e il canale di riferimento per una quota sempre più significativa della domanda digitale. Amazon conserva la leadership assoluta del mercato italiano, ma inizia a mostrare i primi segni di saturazione, cedendo 4,0% di quota rispetto all'anno precedente.
Questo arretramento apre spazi importanti per due diverse tipologie di player. Da un lato tengono le posizioni i marketplace specialistici come Leroy Merlin e ManoMano, dall'altro si assiste all'avanzata delle piattaforme emergenti come TikTok e Temu.
 

L’identikit del digital shopper

L’identikit del consumatore digitale italiano tracciato da NIQ rivela che un italiano su tre (33%) acquista regolarmente prodotti per l'Home Improvement online, con una forte concentrazione nelle fasce generazionali dei Millennials e della Gen Z. Chi compra online mostra una spesa media per transazione pari a 120,50 euro, con una frequenza di acquisto che si attesta su una media di 4,2 volte l'anno.
All'interno di questa platea emerge un segmento ad alto valore aggiunto "ChatGPT Audience": si tratta degli italiani che hanno sottoscritto un abbonamento premium ai servizi di intelligenza artificiale, che mostrano una capacità di spesa più elevata, una frequenza di acquisto superiore e un carrello medio decisamente più alto della media nelle categorie DIY-garden.
 

La centralità del volantino

Nonostante l’avanzata del digitale, il retail fisico mantiene un legame solidissimo con i media tradizionali. L’81% degli acquirenti DIY dichiara infatti che il volantino (sia esso cartaceo o sfogliabile digitalmente) rimane il touchpoint fondamentale per raccogliere informazioni e orientare le scelte d'acquisto.