Il mercato italiano dei vasi: innovazione e design contro la crisi

La botta è arrivata nel 2009. La crisi economica ha fatto sentire i suoi effetti, che non hanno colpito solo i fatturati: sta cambiando il modo di lavorare. Tuttavia, per chi produce vasi, il 2010 potrebbe nascere sotto una luce migliore.

'Anno horribilis! Non ho altro termini per definire il 2009 appena concluso ­ commenta Antonio Gambardella, della direzione commerciale di Ics -. La contrazione dei consumi e la riduzione dei listini hanno depresso i margini dei produttori. Inoltre non siamo riusciti a beneficiare della riduzione del costo delle materie prime. Per affrontare una stagione seriamente, le aziende programmano gli acquisti anticipando la produzione. Ma una volta trasformato il materiale (magari comprato a un prezzo di mercato alto), hanno dovuto scontare in stagione il listino degli articoli, a causa dell'effetto psicologico causato dalla caduta verticale del prezzo del petrolio. Insomma, oltre il danno, la beffa!'.
Gambardella punta giustamente il dito sull'aspetto finanziario della crisi economica che, tuttavia, ha innescato altri problemi per le aziende. Li illustra Giuseppe Pezzin, direttore marketing di Deroma, il leader della terracotta: 'Il gardening in generale non sembra avere subito la contrazione che altri settori hanno registrato. Nel nostro caso, la principale difficoltà incontrata è stata la pianificazione della produzione e delle spedizioni. Nel 2009 tutti i parametri di un normale ciclo di pianificazione sono venuti meno e si è dovuto operare day by day per seguire e inseguire i clienti. I costi delle materie prime si sono mantenuti generalmente costanti, mentre durante l'anno si è sentito l'effetto benefico del calo dei costi dell'energia'.
Non tutti i segmenti produttivi sono però stati colpiti alla stessa maniera: 'In modo particolare hanno risentito maggiormente di un calo nelle vendite i vasi con fascia di prezzo medio/alta ­ segnala Maurizio Reversi, area manager di Serralunga, una delle aziende al top per il design -. Riteniamo che nel settore garden un po' tutti i prodotti in questa fascia abbiamo subito i maggiori cali. I costi delle materie prime (materie plastiche) dopo un deciso calo a inizio anno sono tornati a salire a partire dal secondo semestre. La tendenza all'incremento è ancora attuale'.
La crisi economica, inoltre, ha avuto l'effetto di inasprire la concorrenza. Un aspetto di cui parla Giuliano Cracco, direttore commerciale Italia di Nicoli: 'Nel 2009 i consumi hanno avuto un trend negativo: il problema maggiore è stata la mancanza di programmazione da parte dei punti vendita. La crisi si è sentita in modo particolare nel secondo semestre, con ordini sempre più piccoli, a singhiozzo e con molta attenzione a non eccedere nelle scorte di magazzino. Questo rallentamento ha comportato un abbassamento dei prezzi da parte dei competitor per cercare di superare il momento. Parallelamente le aziende hanno fatto tutto il possibile per abbattere i costi, a volte anche diminuendo la qualità del prodotto'.
Guardando al 2010, che cosa si intravvede? 'Ora si comincia a vedere uno spiraglio, una piccola ripresa, anche se è presto per dirlo ­ risponde Cracco -. Bisogna tener conto che le materie prime, dopo un anno di stabilità a prezzo medio/basso, stanno ora subendo degli aumenti e anche sostanziosi. A fine stagione faremo i conti'.

NOVITÀ CONTRO LA CRISI

Per fronteggiare la crisi economica, sono state due le direzioni verso le quali hanno maggiormente puntato le aziende produttrici di vasi: il controllo dei costi di produzione e il design. Sul fronte dei costi si è registrato un maggior ricorso alla delocalizzazione e la tendenza a ridurre/ottimizzare i costi fissi. Per quanto riguarda il design si è puntato su linee più moderne, auto-illuminanti, spesso veicolate tramite canali distributivi diversi dai garden center.
'Il mercato è sempre alla ricerca di novità da presentare al pubblico e le novità sono un ingrediente della ricetta per uscire dalla crisi ­ conferma Antonio Gambardella di Ics ­. E' stata la base della nostra strategia commerciale: continuare a lavorare sull'innovazione e il design dei nostri articoli, convinti che con l'iniezione si possano fare oggetti di gusto e non solo prodotti funzionali ed economici. Inoltre abbiamo agito sui flussi finanziari, gestendo con attenzione gli acquisti e le scorte di magazzino, monitorando la rotazione delle singole linee di prodotto. In parallelo abbiamo puntato sulla flessibilità della produzione, concentrando le lavorazioni proprio nel periodo di richiesta della clientela'.
Una conferma di questo approccio arriva da Paolo Percassi, direttore commerciale per l'Italia di Stefanplast: 'Abbiamo deciso di puntare sulla tecnologia a iniezione, cercando di dare comunque un connotato di design. In quest'ottica abbiamo presentato Academy, una linea di coprivasi tondi o quadrati, bassi o alti, che integrano la proposta tradizionale di vasi color terracotta in plastica. Ovviamente l'attenzione a ridurre e ottimizzare i costi è determinante, soprattutto in questi momenti di crisi e alta competitività da parte delle aziende'.
Anche per quanto riguarda i vasi, inoltre, i termini 'design' e 'made in Italy' vanno a braccetto: un'accoppiata che ha valore in chiave imprenditoriale, oltre che occupazionale. Ne parla Giuliano Cracco di Nicoli: 'Il design e l'innovazione sono stati sicuramente i fattori che ci hanno permesso di mantenere i volumi di vendita, grazie alle nuove linee di prodotto e ai vasi illuminati che hanno riscosso un notevole successo. Rispetto ai competitor siamo stati i primi in Italia a proporre l'utilizzo dei led anziché la tradizionale lampada, con notevoli vantaggi sia dal punto di vista qualitativo ed economico, sia per quanto riguarda il risparmio energetico. Inoltre abbiamo proposto la novità assoluta dei vasi Multicolor a 6 colori fissi o variabili e con l'effetto della cromoterapia'.
Non avete mai pensato di trasferire all'estero almeno una parte della vostra produzione? 'La delocalizzazione è una ipotesi che non abbiamo mai valutato ­ replica Cracco -. Anzi Nicoli continua a credere in maniera forte nel made in Italy: sia per la produzione dei vasi, sia per quanto riguarda tutta la loro parte elettronica. Infatti il made in Italy è da sempre garanzia di maggior qualità e, allo stesso tempo, facilita la gestione della produzione: il risultato è un miglior servizio al nostro cliente'.
Giuseppe Pezzin di Deroma sottolinea come in un mercato globale le variabili di cui un'azienda deve tener conto siano aumentate in maniera esponenziale: l'esempio più clamoroso è che sul prezzo dei vasi incide anche il ritorno dei pirati in certi mari del globo.
Partiamo allora dal tema della delocalizzazione: 'È stata una risorsa importante cui le aziende hanno attinto per mantenere la competitività necessaria. Esiste oggi però un fenomeno di ritorno dovuto prevalentemente a tre fattori'. Quali? 'L'esigenza di essere tempestivi nella risposta ai clienti, che non possono aspettare troppo a lungo le forniture dei loro prodotti. Prodotti, peraltro, che i buyer tendono a ordinare sempre più tardi ­ elenca Pezzin ­ . Poi c'è l'esigenza di mantenere, sia per produttori sia per retailer, il livello del circolante più basso possibile. Infine non è da sottovalutare l'aumento rilevante dei noli mare e dei tempi di percorrenza, fenomeno dovuto al rischio pirateria. A ciò si deve aggiungere che in Italia e in Europa si ha la possibilità di attingere a impianti produttivi molto efficienti e a una qualità e preparazione del personale che non ha pari nel panorama produttivo del settore”.
In parallelo, ovviamente, vale il discorso di puntare linee: “Certo: la nostra azienda tra le prime ha puntato sull’innovazione di stile e sulla costruzione di gamme di prodotto mirate ai gusti, i mondi di riferimento e le esigenze della clientela - conferma Giuseppe Pezzin di Deroma -. Questa strategia ha dato e pensiamo continuerà a dare i suoi frutti: proseguiremo perciò a muovere in questa direzione affinando ulteriormente il nostro lavoro. Non possiamo però prescindere dalla situazione economica e finanziaria in cui viviamo dal settembre 2008. La tendenza che intravvediamo, non solo nel nostro settore è di offrire prodotti con contenuti di design a prezzi accessibili: percorreremo anche questa strada'.

GARDEN CENTER IN POLE POSITION

Nel 2008 il mercato italiano dei vasi ha sviluppato un fatturato sell in stimabile in 179 milioni di euro: a produrlo, nell'ordine, i vasi in plastica iniezione (119 mln) e rotazionali (30,8 mln) e i vasi in terracotta (29,2 mln). Rispetto al 2007 l'iniezione è cresciuta leggermente (+1,7%), a differenza del rotazionale (-0,6%): stabilità anche per la terracotta (+0,7%), in ripresa dal 2005; il mercato complessivo dei vasi, nel 2008, ha perciò segnato +1,1%.
Per quanto riguarda i canali di distribuzione, la situazione è sostanzialmente stabile rispetto al passato. Vede i garden center in prima posizione (in particolare per il rotazionale): ma se si sommano le quote di GDO e GDS, il distacco per i vasi a iniezione si riduce a un punto percentuale.
“Notiamo un aumento del peso dei prodotti a valore unitario medio medio/basso veicolati nei canali della GDO e GDS - segnala Giuseppe Pezzin di Deroma -. Indice di una maggiore attenzione al prezzo, da parte della clientela che frequenta queste superfici'.
Sempre in tema di distribuzione, da segnalare la quota (ridotta ma ancora di una certa consistenza) che passa per agrarie, ferramenta e altri canali.
I vasi sono legati alla stagionalità, ma meno all'andamento meteorologico rispetto ad altri prodotti. Le punte di vendita si hanno tra la fine dell'inverno e la primavera, con un 'ritorno' a settembre/ottobre (14%). Il massimo si tocca a marzo/aprile (31%) e a maggio/giugno (26%), ma non è da trascurare il bimestre gennaio/febbraio (15%). Più marginali le vendite nel cuore dell'estate (luglio/agosto 6%) e quando inizia la stagione fredda (novembre/dicembre 8%).
Anche in questo caso l'Italia si presenta a 'due velocità', pur se con una suddivisione meno marcata rispetto ad altri prodotti: il nord non arriva ad assorbire i due terzi della produzione, come accade normalmente (si ferma al 56%), e non è marcato il divario tra centro (24%) e sud (20%).
Se si escludono le aziende di taglio artigianale, le imprese che producono vasi in Italia sono 60. Tra esse, le otto di maggior dimensione sviluppano quasi metà della produzione (47,6%), e fatturano per il 39,9% del mercato.

TERRACOTTA MAGLIA NERA?

Nel 2006 si è verificato un fatto epocale: per la prima volta i vasi rotazionali hanno superato quelli in terracotta, nel mercato sell in in Italia. La 'forbice' tra i due prodotti sarà destinata ad aumentare nel tempo, si stabilizzerà com'è successo nell'immediato oppure assisteremo a un nuovo sorpasso? In altre parole, i vasi in terracotta sono avviati al declino, se pure in tempi lunghissimi, oppure potranno contare anche in futuro su una porzione di mercato consolidata?
'Siamo uno dei maggiori produttori di terracotta, la nostra risposta sarà pertanto appassionata ­ avverte Giuseppe Pezzin di Deroma -. Crediamo nella terracotta e pensiamo che non sia sostituibile da nessun altro materiale per le sue caratteristiche intrinseche e per il confort con il quale accoglie la pianta che vi dimorerà. La terracotta ha dato tanto e può ancora dare molto al mondo del vaso: è un materiale eclettico e affidabile. Ciò premesso, la nostra impressione è che la spinta che ha avuto la plastica rotazionale si sia affievolita malgrado l'emergere continuo di nuovi competitor'.
Spezza una lancia a favore della terracotta anche Maurizio Reversi di Serralunga: 'Riteniamo che i vasi rotazionali abbiamo ulteriori possibilità di sviluppo per la loro versatilità e praticità d'uso. Al tempo stesso pensiamo che i vasi in terracotta manterranno i volumi attuali. Infatti gran parte dell'attuale gamma dei vasi rotazionale non è direttamente in competizione con i vasi in terracotta. Oggi molti dei vasi rotazionali sono elementi di decorazione e/o complementi di arredo, per esterni ed interni, e quindi non necessariamente dei vasi utilizzati in alternativa alla terracotta”.
Al di là dei numeri, perciò, l’impressione è che per la terracotta il futuro non sia grigio: “Avrà in futuro un lieve recupero dovuto a un ritorno alla tradizione” prevede Simonetta Cucci, sales manager di Elbi.
E aggiunge Paolo Percassi, di Stefanplast: “Il vaso in terracotta finirà per stabilizzarsi su valori leggermente in calo rispetto agli attuali, ma manterrà comunque un ruolo importante nelle proposte merceologiche”.

PUNTARE SUI BEST SELLER

E’ la speranza di ogni azienda: trovare un articolo che scali le classifiche di vendita. L’equivalente di ciò che Harry Potter è stato per l’editoria, giusto per fare un esempio. Nell’ambito dei vasi, quali sono le linee che stanno ottenendo una miglior risposta dal mercato?
“A fianco della linea Decora realizzata lo scorso anno, oggi presentiamo Pandora - segnala Antonio Gambardella di Ics -. E’ un coprivaso quadrato dall’elegante design, con una ampia scelta di colori, neutri, tradizionali e più moderni, arricchito con un decoro applicato con la tecnologia iml: una tecnica che consiste nell’annegare il decoro nella plastica facendolo diventare parte integrante dell’articolo. Tutte queste novità affiancano la nostra decennale linea prodotta ad iniezione dei Vasi del Sole”.
“Il nostro best seller è la terracotta industriale - interviene Giuseppe Pezzin di Deroma -. All’interno di questa categoria le migliori performance le danno i prodotti innovativi come la linea Morena in terracotta brunita e il cilindro Pilastro, un istant classic della nostra collezione. Si vendono molto bene anche le terrecotte Galestro”.
In qualche caso si può parlare di long seller, come la linea Mediterraneo di Stefanplast, sul mercato dal 1994, mentre in altri la novità è freschissima: per esempio risale all’anno scorso la collezione Fiore (soprattutto il modello Cassetta Girasole) di Elbi.
L’idea di fondo, però, è sempre quella di puntare a tutte le fasce di mercato, se possibile. E la conferma arriva anche da Maurizio Reversi di Serralunga: “Abbiamo differenti linee che possiamo indicare come best seller e che produciamo da oltre cinque anni. Operiamo in differenti canali distributivi, e in ognuno di essi abbiamo una linea di vasi best sellers”.
Sempre da Serralunga arriva però un’annotazione che suona anche come monito: “Lo scorso anno abbiamo continuato con la nostra filosofia strettamente legata alla capacità creativa e propositiva, tenendo in considerazione che non è sufficiente replicare prodotti di successo”.