Più qualità nell’irrigazione

In fondo è poi solo una questione di abitudine. Mia suocera ha trascorso una vita, nella casa in montagna, a irrigare il suo giardino con la classica “canna” di plastica, di cui schiacciava una estremità quando voleva ottenere un getto più potente.
Per il suo onomastico, io le ho fatto trovare già montata una lancia a pistola. Sulle prime è stata un po’ interdetta, lo ammetto. Ma poi lo ha ammesso: le ho cambiato la vita. Almeno per quel che riguarda l’irrigazione...

Un 2007 tiepido

Quello dell’irrigazione (in ambito amatoriale) è un mercato bislacco. Meteoropatico se mai ce non ce ne fosse uno, e fiero nemico del brutto tempo, che invece per tutti è benvenuto purché nei tempi e nelle giuste misure. La spiegazione è di una banalità estrema: se piove più del dovuto nella bella stagione, quando cioè le piante sono in fase vegetativa, la gente non compera o rinnova le attrezzature per irrigare. E il mercato ne risente, proprio com’è successo quest’anno.
“Il 2007 è stato sicuramente un anno positivo per l’irrigazione, pur con andamenti altalenanti – conferma Mario Greco, direttore vendite di Escher -. Anche a causa dell’inverno mite si ha avuto un inizio precoce di stagione. Poi c’è stata invece una battuta di arresto a giugno (un po’ in tutti i settori, non solo nell’irrigazione), per chiudere con un’interessante coda di stagione a settembre. Per noi le vendite sono aumentate, probabilmente più per spazi presi alla concorrenza che per un’effettiva crescita del mercato”.
Una conferma e un ulteriore approfondimento dell’analisi arrivano da Marco Regé, direttore commerciale di Ipierre Sirotex: “Le vendite hanno avuto un ottimo inizio d’anno e sono proseguite bene fino a maggio. In giugno e luglio sono rallentate, ma complessivamente abbiamo avuto un discreto aumento. Il 2007 è stato caratterizzato (ma ormai non è più una novità) da un ulteriore diminuzione del potere d’acquisto dei salari e quindi da una tendenza a limitare le spese non indispensabili”.
E qui ci sta pure un’ipotesi, che mette in relazione la crescita dei mutui sull’acquisto delle case e una maggior prudenza nelle spese per il verde nel suo complesso da parte di chi, avendo acquistato la classica villetta con giardino annesso, si trova ora a dover fare i conti con spese che aumentano in proporzione maggiore rispetto alle risorse.
La conferma dell’andamento “tiepido” del 2007 arriva anche da Dario Spadotto, direttore marketing di Claber: “La stagione è stata caratterizzata da una primavera anticipata, calda e siccitosa, che ha determinato una forte domanda di prodotto da parte di tutti i canali distributivi. Nel secondo semestre le condizioni climatiche sono decisamente cambiate, i mesi di maggio e giugno sono stati freddi e piovosi e questo ha provocato un sensibile rallentamento delle vendite. In generale, la stagione 2007 ha segnato un modesto incremento finale rispetto a quella precedente”.
Alle linee di andamento generale corrispondono poi le eccezioni, col segno positivo o negativo. Alla prima categoria appartiene la segnalazione che arriva dal marketing di Fitt: “Il mercato del giardinaggio nel 2007 è stato caratterizzato da un trend molto positivo. Nonostante l’andamento altalenante delle condizioni climatiche, infatti, Fitt ha chiuso la stagione con un incremento del fatturato pari ad un + 20% ed una raccolta ordini del 30% superiore all’anno precedente”. Tra gli elementi maggiormente caratterizzanti per il mercato italiano nella stagione ormai conclusa, Fitt sottolinea l’incremento nelle vendite di prodotti di qualità superiore come i tubi brevettati Masterpiece, Nts, Dct e Dts “a riprova della sempre crescente attenzione rivolta da buyer e consumatori nei confronti di articoli di qualità che assicurano prestazioni molto elevate. Parallelamente alla crescita delle vendite dei prodotti di fascia alta, si segnala anche l’incremento delle vendite sul mercato europeo di articoli di primo prezzo e di prodotti in kit”.

I numeri

Il mercato dell’irrigazione a livello amatoriale è sostanzialmente in crescita, perché la flessione registrata nel 2003 e ormai abbondantemente recuperata va letta come un incidente di percorso: nel 2006 si stima che il fatturato sell in del settore sia stato di 64,4 milioni di euro.
A trainare il fatturato sono i tubi (21 milioni di euro), che si portano appresso gli avvolgitubo (12 milioni di euro), accessorio sempre più indispensabile ed evoluto. Seguono i raccordi e gli accessori (10,5 milioni di euro), gli irrigatori (8,2 milioni di euro), le centraline (7 milioni di euro) e gli impianti per l’irrigazione a goccia (5,7 milioni di euro).
Della stagionalità del mercato s’è già detto: se si considera che i bimestri gennaio-febbraio e settembre-ottobre pesano per l’8% ciascuno, e novembre-dicembre per il 7%, salta subito all’occhio quanto sia importante un clima favorevole tra luglio e agosto (22%) ma soprattutto a marzo-aprile (27%) e maggio-giugno (28%).
E’ invece interessante la ripartizione dei consumi per area geografica, perché se conferma in parte l’immagine di un settentrione che “tira” maggiormente (nord ovest 26%, nord est 24%), non vede distacchi abissali, dato che il centro è al 27% e sud e isole insieme assorbono il 23% del mercato.

La distribuzione

Tubi, lance, raccordi? Roba da ferramenta.
Quello dell’irrigazione da giardino è un segmento in cui questo canale distributivo si difende bene (ha il 29% del mercato) precedendo di poco la GDS (27%), mentre più staccati sono GDO (19%), garden center (18%) e le agrarie (solo il 7%).
Questa situazione, nel suo complesso, è la stessa degli ultimi anni: può allora essere interessante domandarsi quale sarà l’evoluzione nel medio periodo, avendo da un lato ferramenta, garden center e agrarie (queste ultime stanno guardando all’hobby con sempre maggiore attenzione), e dall’altro la GDS che è un concorrente temibile per una serie di ragioni che non torniamo a elencare in questa sede. Quali sono allora i canali distributivi che stanno lavorando meglio nel comparto dell’irrigazione? Quali sono i loro pregi e le eventuali lacune?
“Ognuna di queste tipologie di punti vendita ha i suoi punti di forza e di debolezza – premette Enrico De Nora, responsabile marketing di Euroequipe - . Non esiste il canale giusto, quello al quale ci si può dedicare al 100%. Ferramenta, garden e agrarie hanno dalla loro parte la possibilità di essere più vicini e di instaurare un rapporto quasi di amicizia con il cliente, assistendolo nel processo di acquisto, mentre raramente questo avviene nella GDS. Dall’altra parte la GDS è spesso in grado di offrire assortimenti più vasti e prezzi leggermente inferiori, anche se molte volte praticare un prezzo più basso non è garanzia di successo nella vendita”.
Marco Regé di Ipierre entra più nello specifico: “Le ferramenta che sembravano dover perire per i colpi di GD e GDS hanno ripreso quota, si sono specializzate sempre più e si stanno riabilitando come punti di riferimento per prodotti di qualità e non di solo prezzo. Sono buone anche le performance dei garden center, mentre si piazzano un po’ più distanziate le agrarie. Per gli articoli di irrigazione e giardinaggio le GD stanno diventando sinonimo di basso prezzo = bassa qualità = basso servizio, mentre le GDS si differenziano dalle GD per un miglior posizionamento di qualità e prezzi medio-alti”.
Ma che cosa c’è dietro il fatto che ferramenta e GDS siano vicine a controllare i due terzi del mercato? “Per continuare ad essere competitiva in un mercato in veloce evoluzione, le ferramenta si stanno dando un nuovo assetto, organizzandosi in grandi gruppi come Ferritalia, con cui la nostra azienda intrattiene ormai da anni proficui rapporti commerciali – spiegano dal marketing di Fitt – In parallelo, da qualche tempo assistiamo al progressivo incremento della presenza sul mercato italiano della GDS alla quale Fitt comincia a rivolgere la propria attenzione”. Con quali obiettivi, e cercando quali vantaggi? “Grazie alla sua diffusione sempre più capillare sul territorio attraverso la continua apertura di nuovi punti vendita, la grande distribuzione specializzata è in grado di raggiungere un numero sempre crescente di consumatori, proponendo gamme di prodotto strutturate e complete. Il vantaggio che deriva alle aziende come la nostra dalla collaborazione con la distribuzione organizzata consiste principalmente nella sempre maggiore diffusione dei propri prodotti e nel crescente apprezzamento dei loro plus che la distribuzione capillare che caratterizza la GDS consente”. Solo aspetti positivi, dunque? Da Fitt arriva anche una critica: “Un punto di debolezza della GDS rispetto alla distribuzione tradizionale può ravvisarsi nella competenza meno spiccata degli addetti alle vendite ed in una minore componente di supporto fornita al cliente durante la fase d’acquisto del prodotto”.
Un altro spunto di riflessione lo aggiunge Mario Greco di Escher: “Chi non tratta le piante normalmente riesce ad assistere meglio il cliente in stagione, a differenza di chi invece ha gran parte se non la totalità del personale dedicato alla vendita del verde. La differenza la fa assolutamente il personale, e in questo senso la sua formazione è molte volte lacunosa, causa anche l’elevato turnover”.

2008: le prospettive

Fatti i debiti scongiuri a proposito del clima, in che modo le aziende si propongono di movimentare il mercato dell’anno prossimo in modo da far crescere ulteriormente il fatturato?
“Per noi il 2008 si presenta sotto i migliori auspici – esordisce Mario Greco di Escher -. La chiusura della filiale italiana della Tricoflex e la conseguente acquisizione da parte nostra della distribuzione dei tubi Tricoflex ci permette di presentarci al mercato con il marchio Hozelock-Tricoflex, che rappresenta una proposta unica nel comparto dell’irrigazione. A mio avviso nessuna azienda unisce prodotti top di gamma sia per quanto riguarda gli accessori (carrelli, raccordi, pistole, irrigatori , ecc), sia per quanto riguarda i tubi come è presente sul catalogo Escher Garden 2008. Fra le novità Hozelock spicca sicuramente il nuovo computer per irrigazione AC PRO, caratterizzato da un software di programmazione assolutamente intuitivo che permette di soddisfare sia l’utente basic, sia l’utente evoluto”.
Altrettanto articolati sono i programmi di Fitt: “Stiamo consolidando la presenza sul mercato della nuova linea di tubi ecologici da giardinaggio Acua e Native, che hanno debuttato lo scorso anno: sono due prodotti profondamente innovativi perché, grazie alla loro speciale composizione brevettata (pvc privo di ftalati per Acua, e una miscela polimerica alternativa al pvc per Native) non alterano la purezza né le proprietà organolettiche dell’acqua che trasportano, e dunque sono idonei per il passaggio di liquidi alimentari”. Ma Fitt punta anche al servizio, sia per i canali tradizionali sia per la distribuzione organizzata: “Un esempio tangibile di questo orientamento è offerto da Combo Display, l’innovativo espositore per il tubo al taglio che abbiamo sviluppato tanto per la rivendita specializzata quanto per la GDS”.
Sulle novità punta anche GF e Mario D’Anna, responsabile del marketing e comunicazione, ne dà una giustificazione in chiave strategica: “Come sempre è fondamentale presentare novità per interessare i clienti all’ inizio di stagione e sollecitare gli ordini di primo impianto. Per quel che ci riguarda, le novità principali saranno programmatori elettronici a batteria, carrelli in metallo di qualità particolarmente elevata, tubi di alta gamma, pistole e raccordi con tre materiali (plastica, gomma, metallo)”.
Molto ricca anche la proposta di Ipierre: “Tra le novità collegate all’irrigazione posso iniziare dall’ampliamento di gamma per l’irrigazione interrata, con nuovi raccordi a compressione, prese d’acqua, rampe collettore, ecc. – segnala Marco Regé di Ipierre –. Inoltre avremo degli avvolgitubo con riavvolgimento automatico: tre nuovi modelli, tutti con dispositivo di rientro lento Soft Return. In particolare proporremo un modello con ruote e maniglia estraibile tipo valigia trolley, dotato anche di sportello per la facile sostituzione del tubo, mentre un altro modello, il Mini Roll Matik, ha dimensioni molto contenute e pesa meno di 5 chili. Infine voglio citare il raccordo rapido Global: è una novità assoluta, a mio avviso semplice e geniale. A differenza dei raccordi cosiddetti “universali” per i tubi da 1/2” - 5/8” – 3/4”, che in realtà se vanno bene con i tubi da 1/2” non riescono a stringere i tubi da 3/4” e viceversa, e in ogni caso hanno dei limiti, il raccordo Global è perfetto per tutti i tubi, dal 1/2” più sottile al 3/4” più spesso, compreso ovviamente l’intermedio 5/8”.

Fare e far sapere

Un tasto su cui si batte sempre, ma forse non ancora abbastanza, è quello della corretta esposizione del prodotto nel punto vendita. Talvolta però il rivenditore è impreparato o ha strutture inadeguate per ben presentare il prodotto, per cui agli acquirenti non si riesce a trasmettere per intero il valore di ciò che è sotto i loro occhi: che strumenti offrono le aziende ai dealer?
La risposta di Euroequipe, per esempio, è molto articolata: “Da anni sosteniamo che la comunicazione è uno degli strumenti principali per aiutare il cliente ad orientarsi, soprattutto in un ambito molto vasto com’è quello dell’irrigazione – premette Enrico De Nora –. Per questo motivo forniamo ai nostri clienti materiale informativo sotto forma di: volantini gratuiti da distribuire, cartelloni didattici con spiegazioni semplici e chiare, supportate da fotografie e disegni, espositori completi per la presentazione ottimale del prodotto, e anche un sistema multimediale touch screen di aiuto alla vendita con filmati, spiegazioni e schede tecniche dei prodotti”.
GF differenzia tra i canali tradizionali e la grande distribuzione: “Per la GDS abbiamo preparato nuovi box espositori per prodotti sfusi (oggi richiestissimi) con ampie e chiare illustrazione sull’utilizzo dei prodotti, ed espositori autonomi posizionabili ovunque con gli assortimenti di base della gamma irrigazione – segnala Mario D’Anna - Per i punti di vendita più tradizionali disponiamo invece di cartellonistica didattica ed espositori di vari tipi”.
La filosofia di Fitt è quella di mettersi nei pani dell’acquirente finale, ma anche di chi vende al dettaglio: “Per questo motivo allestiamo packaging e box pallet personalizzati, cartellino prezzo, pannelli per corsia: questi sono solo alcuni degli strumenti più comuni per corredare i nostri prodotti sul punto vendita di tutte le informazioni (prezzo, diametro, pressione di esercizio, numero di strati, eventuali brevetti e così via) funzionali al loro acquisto. In particolare le promozioni sul punto vendita vengono supportate con specifici strumenti di comunicazione come le isole espositive personalizzate (consentono di attirare l’attenzione del consumatore economizzando lo spazio e massimizzando le vendite), i pannelli descrittivi e i box display su pallet (disponibili anche nelle versioni demi e da 1/3 di pallet per ottimizzare la gestione degli spazi)”.
Un accenno infine alla strategia di Ipierre, sintetizzata da Marco Regé: “Oltre a cartellonistica, manuali di irrigazione e giardinaggio per utilizzatori neofiti e per esperti, istruzioni d’uso semplici e dettagliate, proponiamo ai punti vendita diversi modelli di espositori, da quelli in acciaio in varie forme e dimensioni, a quelli in plexiglas e petg , sia rettangolari sia con forme decisamente accattivanti. In particolare per la stagione 2008 presentiamo un nuovo espositore totem a forma cilindrica dotato di cinque ripiani, ciascuno a due scomparti. Il grande vantaggio del totem è che i dieci scomparti complessivi possono contenere articoli diversi, dai raccordi alle lance, dalle pistole agli innesti con stringitubo, sia in plastica sia in metallo”.