Vasi: vendite stabili nel 2016

Nel 2016 le vendite di vasi sono rimaste sostanzialmente stabili, ma il mercato non è stato fermo: centri bricolage e GDO tolgono quote di mercato ai centri giardinaggio, mentre l’e-commerce è un’opportunità che pochi stanno cogliendo.

Capire l’andamento dei tanti comparti del grande mercato del giardinaggio non è semplice in Italia, a causa della mancanza endemica di ricerche di mercato. Per colmare questa lacuna e capire gli andamenti del mercato italiano dei vasi consumer abbiamo intervistato le principali imprese del settore, con cui ci siamo confrontati sulle dimensioni del mercato e i trend emergenti.

Un mercato stabile, anzi in crescita!

La maggior parte delle imprese intervistate è d’accordo sul fatto che nel 2016 le vendite di vasi siano rimaste stabili rispetto al 2015: noi  stimiamo una leggera crescita dell’1%, trainata in particolare dai vasi iniezione, mentre sono stabili terracotta e rotazionale. Pari a un fatturato di 172 milioni di euro e un giro d’affari di 290 milioni di euro con prezzi al consumo. “Premesso che questo mercato manca di dati certi – sottolinea giustamente Fabio Zanardi, sales director di Plastecnic –, la mia sensazione è che ci si trovi in un momento di sostanziale stabilità dei grandi numeri. Alcuni canali di vendita hanno sofferto più di altri e ci sono stati probabilmente travasi di fatturato da un canale all’altro, ma in sostanza la sensazione è che nel 2016 si siano venduti più o meno gli stessi vasi che nel 2015”. “L’andamento delle vendite di vasi in Italia nel 2016 è stato tendenzialmente stabile rispetto al 2015", conferma anche Maurizio Reversi, sales area manager di Serralunga.




"La situazione economica non ha favorito incrementi nei consumi. Pensiamo che anche nel 2017 non ci sarà una crescita se non per vasi di costo contenuto”.
“La percezione è che il mercato dei vasi in termini di sell out sia sostanzialmente stabile, con andamenti diversificati per tipologia di materiale, destinazione d’uso e dimensioni – afferma Ivan Crosara, responsabile vendite Italia di Deroma –. Il 2017 sarà in linea con il trend dello scorso anno, quindi stabile”.
“L’andamento delle vendite di vasi in Italia nel 2016 è rimasto stabile rispetto all’anno precedente",spiegano dall’ufficio marketing di Arca. "Come canali distributivi nel mondo dei vasi, i nostri dati riportano un lieve ribasso percentuale dei garden center e un conseguente aumento della quota di mercato di GDS e GDO che rimarrà persistente anche nei i prossimi anni”.
Ma non mancano sfumature più ottimistiche: “Le vendite sono in leggera crescita: le condizioni climatiche sono state discrete e hanno aiutato il sell out", spiega Paolo Percassi, direttore vendite Italia di Stefanplast. "Siamo fiduciosi, anche quest’anno prevediamo una leggera crescita”.
O pessimistiche: “A mio parere il mercato dei vasi è in contrazione, anche se leggera: del resto la crisi si rispecchia un po’ su tutti i prodotti", spiega Stefano Meo, direttore commerciale di Nicoli Vasi. "Noi, contrariamente ai trend di mercato, siamo in forte crescita negli ultimi tre anni. A mio parere la stagione 2017 sta partendo con ottime caratteristiche per essere una grande stagione”.

Il centro giardinaggio non cresce

Negli ultimi anni di crisi dei consumi c’è la sensazione che GDS (centri bricolage) e GDO (super e iper) abbiano guadagnato quote di mercato a discapito dei centri giardinaggio. Forse anche per la maggiore facilità al ricorso della leva del prezzo da parte dei mass merchandiser.
“Sicuramente la GD ha portato via una quota importante di vendite nel mondo dei vasi – conferma Stefano Meo di Nicoli Vasi –. Non mi stancherò mai di dire che la GD è una realtà che non va combattuta, ma va sfruttata: è necessario che il mercato tradizionale sappia prendere spunto dalla GD, soprattutto quella specializzata, differenziandosi il più possibile da quella alimentare.
Il punto vendita specializzato sostiene il prodotto per tutto l’anno, mentre il punto vendita alimentare gestisce una promo in un periodo limitato”.
“La sensazione che altri canali di vendita abbiano rosicchiato quote di mercato ai centri giardinaggio ritengo sia sostanzialmente corretta", conferma anche Fabio Zanardi di Plastecnic. "Secondo me vale la pena però di fare alcune considerazioni. Il tema del prezzo è ormai una patologia dei garden center: oggi il prezzo è il primo argomento, spesso l’unico, che viene ascoltato dai nostri interlocutori. Bisogna distinguere tra una GDO sempre meno interessata a tutto ciò che non è food (spazi che si riducono, assortimenti che si impoveriscono) e una GDS. Ecco: pensare che la GDS stia prendendo quote di mercato ai garden center utilizzando la leva prezzo credo faccia parte della mitologia di questo settore. La GDS sta battendo i garden sul loro terreno. È mediamente più organizzata nell’esporre il prodotto, più efficace nel rendere comprensibili le opzioni di acquisto e leggibile l’assortimento; ha gamme ampie, profonde e chiare e, laddove abbia deciso di investire nel gardening, ha pesantemente aumentato gli spazi dedicati al vivo, elemento trainante di tutto quanto concerne il giardinaggio”.
Eppure un vaso è un complemento d’arredo, spesso destinato a durare decenni in una casa: il prezzo, pur sempre importante, dovrebbe essere un elemento secondario, rispetto a un’ampia possibilità di scelta e di personalizzazione. Inoltre, se riconduciamo tutto al prezzo, l’emergente “canale” dell’e-commerce rischia di fare man bassa di vendite nei prossimi anni, visto che costa meno e ha il vantaggio della consegna a domicilio.
“Negli ultimi anni sicuramente GDS e GDO hanno intrapreso un percorso di crescita e di relativi investimenti sul mondo Green in senso lato e di conseguenza anche sul mondo Vaso – spiega Ivan Crosara di Deroma –, iniziando anche a modificare gli assortimenti, spostandosi da un offerta molto basica a un’offerta un po’ più articolata. Mantenendo comunque un’ampiezza di gamma limitata e certamente la leva prezzo ancora come primo driver. Detto questo, anche il mondo Giardino non è esente dallo sviluppo dell’ecommerce e direi che la strada è tracciata: in questo contesto però credo che, tra le varie categorie, quella dei vasi continuerà a mantenere una prevalenza di approccio tradizionale, quanto meno nel breve periodo. Nel senso che l’acquisto del prodotto, nei grandi numeri, è ancora molto legato contestualmente all’acquisto del verde, della pianta, e quest’ultima passa ancora attraverso il retail classico, con un processo di acquisto spesso assistito ed esperienziale”.
“L’e-commerce inevitabilmente sta cambiando le abitudini dei consumatori, succede in tutti i settori", afferma Paolo Percassi di Stefanplast. "Con frequenza sempre maggiore, il consumatore andrà nei punti vendita per informarsi ma poi farà il suo acquisto su internet in un’ottica di risparmio. Non si può contrastare il fenomeno. Ma crediamo che una buona fetta di consumatori preferirà comunque farsi emozionare da ciò che può vedere e valutare e seduta stante procedere all’acquisto”.
“Il modo di vendere i vasi cambierà in funzione della tipologia dei vasi proposti", sostiene Maurizio Reversi di Serralunga. "La GDS e i garden center sono e saranno ancora dei canali di vendita importanti: il mercato online avrà un suo spazio ma non lo vediamo come predominante. I vasi intesi come complementi d’arredo sono sempre più venduti tramite professionisti del verde, dai giardinieri ai paesaggisti, agli architetti. Il cliente che acquista vasi con un prezzo importante frequentemente desidera fare un acquisto assistito per
un servizio personalizzato”.
“In futuro si svilupperanno due tipi di mercato dei vasi", spiegano dall’ufficio vendite di Anticomestiere. "Alcuni prodotti e linee (misure piccole e materiali non troppo delicati come la plastica) si orienteranno verso l’ecommerce. Per i prodotti meno pregiati e con volumi importanti (terracotta), la vendita sarà prevalentemente effettuata in maniera diretta”.

Quando il vaso diventa di “design”

Negli ultimi vent’anni il vaso ha profondamente cambiato la sua natura, passando da semplice contenitore più o meno colorato a vero e proprio complemento d’arredo. Dando vita a linee di prodotto molto esclusive, spesso firmate da importanti archistar, volte a soddisfare una domanda di mercato più sofisticata e facoltosa.
È indubbio che il mercato dei vasi di design, in cui la componente estetica prevalica quella funzionale di contenitore di terra, ha stimolato un  generale innalzamento della qualità dell’offerta. Talvolta però i prodotti di fascia alta e medio-alta non si vedono negli assortimenti dei centri giardinaggio, mentre sono presenti in altri canali, come per esempio i negozi d’arredamento d’interni. Eppure il cliente che si reca in un negozio specializzato, come un centro giardinaggio, dovrebbe trovare ampiezza di gamma, anche se magari non se la può permettere.
“I negozi specializzati dovrebbero identificare metodologie di vendita per i prodotti di fascia medio/alta, vasi di design inclusi", spiega Maurizio Reversi di Serralunga. "Oggi il potenziale cliente di questi prodotti si attende un’efficace esposizione, anche se limitata nella gamma, affiancata da personale di vendita preparato e disponibile a una consulenza personalizzata”.



“I vasi di design sono prodotti di per sé difficili e necessitano di competenze e conoscenze un po’ particolari", spiega Fabio Zanardi di
Plastecnic. "Innanzitutto devono essere oggetto di politiche di pricing differenti rispetto ai prodotti di prezzo più basso: non è corretto utilizzare gli stessi moltiplicatori per ogni tipo di prodotto. Poi occorre siano esposti in modo attrattivo e l’esposizione necessita di manutenzione: i vasi sporchi non si vendono. Probabilmente chi tratta arredamento è semplicemente più preparato per vendere questo tipo di prodotti”.
Oggi, con l’e-commerce e la coda lunga, il rivenditore potrebbe anche non avere magazzino e consegnare a domicilio il prodotto, visto che stiamo parlando di oggetti di un certo valore. Andando quindi ad ampliare l’offerta in modo esponenziale.
“Senza dubbio un centro giardinaggio specializzato, che gestisce assortimenti ampi e profondi, deve avere i prodotti di design, che proprio per loro natura si staccano dalla mera funzione di contenimento della pianta e quindi dalla logica di acquisto", conferma Ivan Crosara di Deroma. "E certamente la vendita di questi prodotti può diventare un’opportunità interessante nel momento in cui si cambia approccio, passando dalla rotazione per spazio commerciale fisico sul punto vendita al concetto di coda lunga. I nuovi canali, inoltre, offrono la possibilità di allargare i contatti per questi tipi di prodotti a bassa rotazione tradizionale.



“Oggi, quando il vaso supera una certa barriera di prezzo psicologica è molto più difficile da vendere al consumatore", spiega Stefano Meo di Nicoli Vasi. "Sicuramente la vendita tramite internet può essere facilitata su questo genere di prodotti, ma la gran parte dei vasi verrà venduta dal canale tradizionale, almeno ancora per un certo periodo. Sarà necessario, in futuro, che anche negozi tradizionali abbiano una loro vetrina internet, per vendere anche questi prodotti, oltre a molti altri. Internet avrà sicuramente un mercato molto importante in futuro e nessuno potrà permettersi di trascurarlo”.