Terracotta: un materiale da rilanciare

Mi capita ogni tanto di essere ospite in case arredate con un certo gusto, o dove abitano persone cui sono particolarmente affezionato. Molto spesso sono case in cui il verde è amato e apprezzato: allora, per non presentarmi a mani vuote, spesso porto in dono un vaso di terracotta. Che viene sempre apprezzato.

Un mercato difficile

Non sta attraversando un momento felice, il mercato italiano dei vasi di terracotta. Le più recenti rilevazioni Databank evidenziano negli ultimi cinque anni una tendenza significativamente negativa, in particolare nei dati relativi alla produzione (94 milioni di euro nel 2002 contro i 68 nel 2006) e alle esportazioni (68,7 milioni di euro nel 2002 contro i 44,5 del 2005). Quali sono le cause di questa flessione?
“La produzione risente in maniera notevole del crollo delle ordinazioni estere e in particolare di quella produzione industrializzata che negli anni precedenti aveva portato i produttori nazionali a occupare una posizione di leader in campo internazionale - risponde Giuseppe Casale, direttore commerciale di Telcom -. Il cambio euro/dollaro ha influito in maniera pesante, soprattutto verso gli Usa, che erano i più importanti acquirenti. Va inoltre considerato che sono sempre più numerose le referenze d’importazione dall’Asia: hanno caratteristiche artigianali molto simili a quelle dei prodotti che venivano realizzati in Italia. A causa delle sostanziose lievitazioni dei costi della manodopera e della chiusura di alcune fabbriche molto rappresentative, hanno potuto occupare posizioni con un’aggressiva strategia di prezzo”.
Carla Citton, responsabile prodotto e marketing di Vaserie Trevigiane, concorda sull’influsso nefasto del cambio sfavorevole tra euro e dollaro: “A essere toccato, però, non è solo il nostro settore, quanto tutto ciò che scaturisce da una produzione di tipo industriale: il costo del personale, in particolare, è fortemente incisivo. Ma l’andamento delle vendite varia da azienda ad azienda: nel nostro caso, per esempio, sul mercato interno siamo in crescita, mentre su quello europeo siamo rimasti stabili”.

L’anno del sorpasso

Databank fornisce una serie di rilevazioni che si riferiscono al quinquennio 2002-2006: al di là del singolo valore, conta anche il trend che si delinea.
Riprendiamo allora i dati cui abbiamo già accennato, e che si riferiscono a produzione, importazione, esportazione e domanda interna, e consideriamo gli andamenti. La terracotta, come produzione nazionale, nel quinquennio ha perso il 7,8% del valore ed è interessante rilevare come in parallelo il mercato dei vasi in plastica rotazionale (che imitano la terracotta) sia cresciuto dell’8%. Lo sbilanciamento tra import ed export è sempre più marcato: nel quinquennio in esame le vendite all’estero sono calate del 10,3%, mentre le importazioni sono cresciute dell’8,9%. Al di là delle percentuali, questi dati sono meno preoccupanti perché a fronte di esportazioni per 44,5 milioni di euro (per buona parte prodotti di qualità elevata) ci sono importazioni per 4,5 milioni di euro, che per una buona quota sono probabilmente prodotti dalle caratteristiche tecniche e di design non eccelse, magari made in China o made in India (realtà, peraltro, che in tema di produzione di vasi hanno alle spalle una tradizione millenaria). Tra export e import il saldo della bilancia commerciale è perciò ancora ampiamente positivo.
A ciò si aggiunga il fatto che, almeno per ora, i produttori cinesi o indiani non creano, ma si limitano a copiare ciò che viene inventato dalle aziende europee. Inoltre la loro produzione destinata ai mercati esteri è standard, uguale per tutti, senza le differenziazioni in base ai... “gusti nazionali” che caratterizza per esempio la gamma della vaseria italiana.
Piuttosto è da considerare con attenzione l’andamento del mercato interno, che nel suo complesso (cioè tutto il mercato dei vasi, plastica compresa) è in crescita e nel quinquennio ha segnato un +3,5%. L’unico segno negativo, infatti, riguarda proprio la terracotta (-0,4% nella media sul quinquennio), anche se segnali di ripresa arrivano dal 2006 sul 2005
(+1,1%).
Ma il 2006 è anche stato l’anno del sorpasso: il mercato dei rotazionali è stato pari a 30 milioni di euro, contro i 28 della terracotta che, nel tempo, ha visto erodersi il suo vantaggio (tant’è vero che, nel quinquennio, i rotazionali sono cresciuti dell’8,9%, e addirittura del 12,4% tra il 2005 e il 2006).

La lotta sul prezzo

Nei momenti di crisi la prima reazione dei produttori è spesso quella di difendere i livelli di produzione. A fronte però di un calo della domanda si rischia di generare un’eccessiva offerta sul mercato che ha come conseguenza diretta e inevitabile una diminuzione dei prezzi, causata da una più accesa battaglia concorrenziale.
Questo scenario si sta verificando anche nel mercato dei vasi in terracotta?
Giuseppe Casale di Telcom in linea di massima concorda: “Purtroppo queste situazioni hanno sempre portato a risultati che nel tempo penalizzano le aziende che non hanno investito in sviluppo, ricerca e innovazione. Per cui si ricade nella riduzione dei prezzi che porta immancabilmente alla riduzione degli utili per tutti”.
Carla Citton di Vaserie Trevigiane propone un parallelo tra il mondo della moda e quello dei vasi: “Nell’abbigliamento è la novità a trainare la vendita: la gente vede il capo in vetrina, sa che è alla moda e lo compra. Nel nostro caso, invece, le cose funzionano al contrario: il primo anno si lancia l’idea, negli anni successivi si sviluppano le vendite”.
Ma quanto conta l’innovazione?
“È fondamentale - risponde Carla Citton -. Ricordiamoci che stiamo parlando di un prodotto che non è né porcellana né vetro: l’idea, il contenuto di design e creatività, devono perciò essere elevati. E poi ricordiamo che il vaso è un complemento d’arredo, non un semplice contenitore: se è bello troverà i suoi acquirenti, perché le cose belle si vendono sempre”.
Inoltre, pur restando nei materiali della terracotta, c’è anche chi prova a sondare nuove direzioni. È il caso per esempio di Deroma, che ha lanciato il Mtl (Mix di terre leggere). Si tratta di un composto di argille di qualità elevata e di altri materiali naturali, con il quale produrre vasi di grandi dimensioni che, a parità di caratteristiche tecniche e di aspetto, sono più leggeri rispetto agli analoghi modelli in terracotta. Un aspetto da non sottovalutare (e che potrebbe diventare un ottimo spunto per la vendita) è che i vasi in Mtl vengono prodotti senza cottura, e dunque con un risparmio energetico del 90% rispetto alla terracotta.

Design e Made in Italy

Ormai da qualche anno i produttori di vasi in plastica stanno puntando sul design, cercando di aumentare il valore aggiunto dei vasi per difendersi dall’aumento delle materie prime e di tutti i costi di produzione in generale. Si tratta dell’approccio cui abbiamo appena accennato, che punta a trasformare il vaso da “contenitore” a “complemento d’arredo”.
Questo processo di posizionamento può essere adottato anche per la terracotta.
“È indubbio che anche la terracotta possa trarre beneficio dalla ricerca nel design; certamente come materia e processo di lavorazione non ha le stesse possibilità della plastica - osserva Giuseppe Casale di Telcom -. Per quanto ci riguarda, riferendomi alla nostra produzione dello stabilimento di Ostuni, nell’ultimo anno i nostri designer hanno elaborato nuove forme che rispondessero ai seguenti requisiti: design moderno, tecniche di produzione particolari, varietà di colori, diversificazione dalle forme tradizionali, naturalmente con la prospettiva di ottenere un prodotto immediatamente riconoscibile come Made in Italy”.

Meglio della plastica?

Quello tra vasi di terracotta e vasi di plastica è un confronto annoso, dal quale è difficile districarsi.
“Ma non è sensato domandarsi quale dei due settori abbia un di più rispetto all’altro - commenta Carla Citton di Vaserie Trevigiane -. Sia i rivenditori sia i clienti devono convincersi che si tratta di due prodotti ben diversi tra loro, già a partire dalla tecnologia degli impianti: una fabbrica per produrre vasi di terracotta costa dieci volte tanto rispetto a una fabbrica per fare vasi di plastica”.
Ma la plastica si trova poi a imitare la terracotta, con risultati notevoli: “È ovvio - prosegue Carla Citton -. Sia loro sia noi siamo impegnati a fare dei nostri prodotti dei veri e propri accessori per l’arredamento, in grado di dare buona prova di sé sia nelle abitazioni private sia negli spazi pubblici”.
A orientare le scelte dei rivenditori, allora, spesso ci sono considerazioni di tipo pratico: in un centro bricolage, dove spesso si immagazzina all’aperto, i vasi di plastica sono più leggeri da spostare e, se ben fatti, non cambiano colore. In un garden, invece, si può puntare di più sulla terracotta.
“In ogni caso il vaso non va mai esposto a sé stante, ma deve sempre essere vestito in modo da ispirare al cliente impieghi aggiuntivi a quelli del solito contenitore - conclude Carla Citton -. E poi deve essere l’occhio del venditore a essere pronto a cogliere, per ogni cliente, quali possono essere le motivazioni all’acquisto”.
Può succedere allora che alla persona anziana, che ha difficoltà a spostare dei pesi, convenga consigliare un vaso di plastica, mentre a chi cerca di arricchire il proprio giardino o la propria abitazione senza necessariamente puntare all’accoppiata vaso/pianta si possano proporre vasi dalle forme più moderne, capaci di vivere di vita propria. Ma se si entra in quest’ordine d’idee, si può anche pensare di estendere la gamma ad altri materiali (alluminio, vetro, fibra di vetro, ecc.), con l’intento di offrire alla propria clientela una possibilità di scelta ancora più ampia.

La distribuzione

Un aspetto che il commercio specializzato deve considerare è che i vasi in terracotta non sono apprezzati dalla grande distribuzione, che normalmente non ama i prodotti pesanti e frangibili. Naturalmente non è vero che la GDO snobbi del tutto questi prodotti: infatti non mancano i vasi in terracotta negli assortimenti, ma si punta soprattutto sulle piccole dimensioni e spesso con l’obiettivo di “nobilitare” un reparto che per la maggior parte è riservato ai prodotti in plastica.
È però un dato di fatto che nel comparto dei vasi in terracotta quasi metà delle vendite sono controllate dai garden center (48%): il resto è ripartito tra GDS (22%), GDO (14%), agrarie (12%) e ferramenta (4%).
Si tratta di una situazione che per il momento è statica, ma che tale non è destinata a rimanere in eterno: nel senso che non occorre essere profeti per prevedere in futuro una crescita della grande distribuzione, agevolata dall’impegno che le aziende stanno ponendo nel miglioramento del packaging.
Il futuro, però, dipende da quanto crederà nel vaso in terracotta chi vende al dettaglio, tenendo conto che spesso il consumatore è più evoluto del venditore, e pretende prodotti validi non solo sul piano della funzionalità ma anche su quello dell’estetica.
Per concludere, un accenno alla suddivisione del mercato per aree geografiche. Qui ritorna la “solita” Italia a due velocità: il nord ovest assorbe il 30%, il nord est è quasi allo stesso livello col 28%, al centro va il 27% e al sud rimane il 15%.

Sostenere il punto vendita

La corretta esposizione del prodotto nel punto vendita è determinante: questa è una verità lapalissiana che vale sia in assoluto sia nello specifico dei vasi in terracotta. Eppure spesso il rivenditore è impreparato o ha strutture inadeguate per valorizzare il prodotto attraverso una presentazione ottimale. Cosa possono fare le aziende per essere di supporto ai dealer, da questo punto di vista?
“Sono ormai tre anni che forniamo ai nostri clienti una tipologia di confezionamento composta da uno scaffale in legno che viene utilizzata per l’esposizione, corredato nella parte alta del logo aziendale - segnala Giuseppe Casale di Telcom -. Su ogni oggetto è applicato un cartellino che elenca le caratteristiche delle materie prime, insieme al marchio Made in Italy. Lo stesso vale per l’oggettistica (numeri civici, vasi mignon, ecc.) per i quali vengono forniti in omaggio espositori in legno che oltre all’esposizione adeguata si prestano ad essere sistemati con facilità. Si stanno inoltre prendendo in considerazione altri sistemi espositivi da proporre ai nostri clienti: credo saremo pronti dopo la prossima stagione”.
Vaserie Trevigiane, invece, ha investito soprattutto sul
packaging: “La confezione ha il compito di vestire il singolo pezzo - afferma Carla Citton -. Ogni nostro articolo ha etichetta, timbro che indica che è stato fatto a mano, e poi una serie di informazioni a proposito di materiali impiegati, la resistenza al gelo, ecc. Ci è capitato a volte di pensare a degli allestimenti, ma l’abbiamo sempre fatto su richiesta dei nostri clienti che ci chiedevano una collaborazione specifica”.
Dal momento, però, che c’è vaso e vaso, anche nell’ambito della sola terracotta, sarebbe importante se all’interno dello stesso punto vendita l’esposizione procedesse su più livelli e accompagnasse il cliente dall’esterno all’interno (così come accade nei grandi garden esteri, come quelli inglesi o olandesi). Lo stesso prodotto o, meglio, prodotti realizzati con la stessa materia prima potrebbero essere proposti in più situazioni, dall’impiego in un giardino o a fianco di un vialetto fino alla collocazione all’interno di un ambiente, non necessariamente associati a una pianta. A questo proposito è decisamente interessante (e deve essere sostenuta) l’attività promossa già nel 2007 da Deroma che si è proposta come partner dei garden center per sviluppare delle vere e proprie ambientazioni, che puntano sui diversi stili di “vivere” la casa.