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Il mercato DIY-garden secondo Euromonitor

24 May 2023
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Nick Stene, Global Head of Home and Garden di Euromonitor International, società di ricerche di mercato specializzata nel nostro comparto, ci regala una fotografia del settore, tra considerazioni dell’anno appena passato e previsioni sull’immediato futuro.
 
Qual è stato il trend del comparto brico-garden nell’anno passato e quali sono le prospettive per quello appena iniziato? E ancora, quali sono le categorie merceologiche più performanti e come si è comportato il nostro Paese rispetto alla media europea?
Lo abbiamo chiesto a Nick Stene, Global Head of Home and Garden di Euromonitor International, società di ricerche di mercato che fornisce un quadro aggiornato del nostro settore. Per motivi di spazio, e ne approfittiamo per ringraziare Nick per il volume di informazioni che ci ha fornito, in queste pagine troverete solo un estratto dell’intervista: la versione completa sarà disponibile sul nostro sito www.mondopratico.it
 
MondoPratico: Qual è stata la performance del settore DIY-garden nel 2022 e come è iniziato il 2023?
Nick Stene: Il bricolage e il giardinaggio hanno avuto esperienze diverse in Italia nel 2022. Le vendite del settore fai da te hanno registrato una crescita a una cifra media derivante da aumenti dei prezzi dell'8%, coprendo il calo del 3% della domanda sottostante. Le vendite di prodotti per il giardinaggio sono leggermente diminuite, nonostante il +7% di aumento dei prezzi raggiunto, il che significa che la domanda è scesa di poco meno della doppia cifra.
Guardando però a lungo termine, la situazione si inverte. Confrontando le vendite del 2022 con quelle del 2019 ed eliminando tutta l'inflazione, vediamo infatti che il giardinaggio ha mantenuto il +4% di domanda extra oltre il periodo pre-pandemia, risultato migliore in tutta Europa, e riflette un aumento particolarmente consistente della domanda del 2021. Il miglioramento della casa, d'altra parte, è ora diminuito del 5% e ci sono meno transazioni rispetto al periodo pre-pandemia.
Sullo sfondo di questi numeri, il mercato immobiliare in Italia è diminuito del 5% nelle transazioni su base annua nel 2022, mentre la fiducia dei consumatori è diminuita del 4% rispetto al 2021, il tutto in linea con il resto d'Europa.
In generale, bricolage e giardinaggio mantengono una domanda maggiore nel 2022 rispetto al 2019 (asse x) rispetto a mobili, tessuti o articoli per la casa. Queste altre categorie sono rimaste complessivamente piatte nel 2022, con un aumento medio dei prezzi dell'8% che copre un forte calo della domanda sottostante.
 

Fonte: Euromonitor International Passport, dati 2022 in termini attuali, tasso fisso in USD, edizione dati 2023, la dimensione della bolla è il valore delle vendite (milioni di USD)
 
 
 
Per quanto riguarda i primi mesi del 2023, il settore sta crescendo a una cifra media nel primo trimestre, in linea con le tendenze più ampie della vendita al dettaglio, ma è ancora una volta guidato da un aumento dei prezzi del 9% e indica che la domanda sottostante è ancora in calo.
Guardando avanti a indicatori come le aspettative del mercato immobiliare dal settore immobiliare, è previsto un ulteriore calo del 6% nelle transazioni nel 2023, mentre la fiducia dei consumatori è quasi piatta rispetto al 2022, segno di un leggero ottimismo rispetto alla media europea.
 
 
 
 
 
MondoPratico: A livello europeo, quali Paesi hanno ottenuto le performance più interessanti? L'Italia è tra questi?
Nick Stene: La Germania e la Spagna hanno avuto le migliori performance nelle vendite di articoli per la casa nel 2022, mentre il Regno Unito ha avuto la peggiore. L'Italia era perfettamente in linea con la media dell'Europa occidentale ma, escludendo l'inflazione e guardando la domanda sottostante, ha rappresentato uno dei peggiori risultati in Europa. In parte, ciò è dovuto al fatto che l'Italia è stato il Paese più colpito d'Europa per le prime fasi della pandemia nel 2020 e, sebbene il mercato del fai-da-te in Italia abbia beneficiato di uno dei più forti programmi di incentivi con il SuperBonus, alla fine non ha seguito il boom del fai-da-te del 2021 di altri Paesi europei, rimanendo così indietro.
La performance dell'Italia nel giardinaggio è molto più in linea con le medie dell'Europa occidentale, sia per l'esperienza immediata del 2022 sia per il mantenimento a lungo termine di una domanda extra da parte dei nuovi consumatori, che rimangono attivi nel 2023 e rafforzano le dimensioni del settore.
Francia, Paesi Bassi e Svizzera hanno realizzato i risultati più interessanti e hanno anche le prospettive migliori rispetto agli altri paesi europei, parlando sia di DIY sia di giardinaggio.
 
 
Fonte: Euromonitor International Passport, dati 2022 in termini attuali, tasso fisso in USD, edizione dati 2023, la dimensione della bolla è il valore delle vendite (milioni di USD)
 
 
 

Fonte: Euromonitor International Passport, dati 2022 in termini attuali, tasso fisso in USD, edizione dati 2023, la dimensione della bolla è il valore delle vendite (milioni di USD)
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MondoPratico: Quali sono le categorie merceologiche che hanno fatto meglio e su quali vi state concentrando quest'anno?
Nick Stene: I prodotti per la casa in Italia sono stati notevolmente coerenti nei risultati del 2022, con lo storage di utensili che si è distinto con una crescita più rapida. I rivestimenti per pavimenti, e in particolare le piastrelle, hanno mostrato un calo della domanda sottostante leggermente maggiore rispetto a quello osservato per il resto dei prodotti nel 2022, anno su anno. L'attenzione nel 2023 sarà concentrata sui prodotti che aiutano la casa nell'efficienza; ci aspettiamo inoltre che le vendite di vernici e altri materiali di consumo rimangano vivaci nel corso di tutto l’anno.
Nel giardinaggio, le piante da esterno stanno facendo registrare risultati di gran lunga migliori in Italia rispetto a quelli osservati nella media europea. Per quanto riguarda invece i rasaerba robotizzati, l'Italia mostra dati negativi a lungo termine, come in quasi la totalità dei Paesi europei, perché il giardino si presta oggi ad altri usi. Nel nostro Paese il calo è però meno evidente che negli altri mercati perché i robot tagliaerba non hanno ancora ottenuto la stessa penetrazione in Italia.
Nel giardinaggio l'attenzione si concentra su sistemi di irrigazione intelligenti e piante adatte a far fronte alla scarsità d'acqua e al caldo estremo. Inoltre c'è una forte opportunità per i prodotti di irrigazione più manuali che creano irrigazione a goccia, così come soluzioni più innovative. Un caso di studio che vediamo bene in questa tendenza è Idrovita di iPierre, un'innovazione che consente al terreno di assorbire e immagazzinare l'acqua in volume maggiore e più a lungo, ventilando il terreno e rendendo le radici più sane, creando bolle di fluido in "perle" realizzato con un polimero superassorbente biodegradabile al 100%. Questo si prende cura di una serie di problemi che i giardinieri incontrano quando innaffiano troppo o troppo poco le piante. Mentre cerchiamo modi per rendere le piante più resistenti in condizioni climatiche estreme senza ricorrere sempre alla tecnologia intelligente e alla struttura dei costi dell'automazione, questo tipo di innovazione a bassa tecnologia ha un ruolo chiaro da svolgere.
 
 
MondoPratico: La pandemia ha cambiato il modo in cui viviamo nelle nostre case e nei nostri giardini. Stiamo tornando oggi alle abitudini pre-covid, oppure i comportamenti e gli atteggiamenti di quel periodo sono rimasti e visibili nei numeri di vendita?
Nick Stene:
 Osservando le tendenze globali, la spesa per il fai da te aumentata durante la pandemia viene mantenuta, con più hobbisti attivi, con gli investimenti in decorazioni e strumenti che stanno ottenendo i migliori risultati, rispetto a lavori di ristrutturazione professionale più ampi di cucina e bagno che invece diminuiscono. Questi fattori sono tutti meno positivi in Italia rispetto alla media e la spinta al fai-da-te dal 2021 si è attenuata più chiaramente nei numeri del 2022 in Italia, osservando i modelli di vendita di utensili e ferramenta.
La tendenza a un'alimentazione sana che ha aumentato la spesa per pentole antiaderenti e utensili da cucina più pregiati e vari si è attenuata in tutta Europa mentre torniamo in ufficio e ci impegniamo in una vita lavorativa ibrida. Collegato a questo, si è anche attenuato l'aumento del tempo e della spesa per la vita all'aria aperta che si manifestava con l’acquisto di mobili da giardino e barbecue.
La spesa per i prodotti della cucina e della casa si è stabilizzata poiché tutte quelle case che hanno cambiato i modelli sono sature dei prodotti necessari per supportare il cambiamento di comportamento, quindi siamo piuttosto in una sostituzione rispetto a un ciclo di aggiornamento e alcune vendite sono state chiaramente anticipate dal 2022 al 2021.
Il più grande cambiamento nei modelli di spesa, tuttavia, si è saldamente bloccato e mostra segni di essere un cambiamento permanente nelle priorità dei prodotti - e questa è l'idea di portare più natura in casa e nelle nostre vite come parte di una migliore gestione mentale e benessere emotivo. Le piante indoor hanno avuto un buon periodo nel 2022 in tutto il mondo, continuando a funzionare al 10% in più di valore rispetto a prima della pandemia anche con tutti gli aumenti di prezzo eliminati, e questa è una tendenza così visibile e così coerente che ha cambiato le previsioni a lungo termine in 2027, che ora è una delle più grandi aree di opportunità nel giardinaggio per guadagni a lungo termine, specialmente in regioni come l'Asia Pacifico. Assistiamo a un aumento dei modelli di business online dedicati a questa categoria e che risolvono le sfide della consegna.
Vediamo un modello simile con la tendenza del cibo da coltivare, che è rimasta post-pandemia quasi allo stesso livello delle piante da interno. Questa tendenza è strettamente legata alle categorie che monitoriamo in Euromonitor, dai vasi e fioriere ai prodotti per il terreno e l'irrigazione, con le tendenze in erbicidi, fertilizzanti e controllo dei parassiti che consentono di capire quanto la crescita sia direttamente correlata alla coltivazione di frutta e verdura, e vediamo tutti di questi aspetti con ottimi risultati. Parte della ragione di ciò è il costo del cibo, con l'indice dei prezzi alimentari nel marzo 2023 superiore del 33% rispetto al 2019 prima della pandemia, colpito in modo particolarmente forte dall'inflazione.
L'altra parte è la questione della provenienza degli alimenti, che compromette la fiducia nelle imprese e nella vendita al dettaglio, in particolare per quanto riguarda la carne, ma cresce di intensità in tutto il mondo man mano che acquisiamo una maggiore consapevolezza delle intolleranze e mentre rivolgiamo la nostra attenzione non solo al nostro legame con la natura, ma anche sul nostro bisogno di ingredienti naturali e ottenere un migliore controllo su ciò che entra nel nostro cibo.


 
Fonte: Euromonitor International Passport, dati 2022 in termini attuali, tasso fisso in USD, edizione dati 2023, la dimensione della bolla è il valore delle vendite (milioni di USD)
 
 
MondoPratico: Le materie prime, i ritardi nelle importazioni e il conflitto russo-ucraino hanno sicuramente rallentato il mercato: cosa succederà?
Nick Stene:
 La casa è ancora un santuario... più inquietante diventa il mondo esterno, più la psicologia mette radici - e il mondo non sta certo diventando meno stressante quest'anno, quindi stiamo ancora proteggendo le nostre case, riparando le nostre case e pensando a come meglio per migliorare le nostre case. Il 2022 è stato una sorta di reset, facendo cadere le previsioni tornare a rallentare i modelli di crescita incrementale sulla stessa traiettoria che abbiamo visto prima che le turbolenze del 2020 prendessero il sopravvento. Oltre all'aumento della cura di sé a casa visto nella tendenza della natura e del benessere, l'altro chiaro spostamento delle priorità è stato verso prodotti e servizi che riducono il consumo di energia in casa.
Laddove molti rivenditori di articoli per la casa riportano risultati complessivamente pessimisti, una parte costantemente positiva delle notizie proviene da prodotti e servizi che supportano l'aggiornamento delle case per una maggiore efficienza energetica. Alcuni di questi provengono da prodotti trasportati nei negozi da settori correlati come elettrodomestici e illuminazione, con asciugatrici a pompa di calore e illuminazione a LED per la casa intelligente con rilevamento della presenza umana, entrambi in forte crescita.
Nel fai da te, il mondo dei rivestimenti isolanti e del riscaldamento domestico sta mostrando una crescita a due cifre in più Paesi.
I proprietari di case stanno scegliendo di fare investimenti che consentiranno loro di risparmiare più denaro nel lungo periodo e dare loro una maggiore stabilità finanziaria successiva per superare i tempi e le turbolenze ancora a venire. Questa tendenza, non limitata all'energia ma che coinvolge anche le prime riflessioni sul riciclaggio dell'acqua, riguarda la riduzione della dipendenza di ogni casa dalla fornitura di risorse preziose, il miglioramento dell'impronta della casa e una migliore preparazione per un futuro di scarsità.
Accanto a questo, c'è un'industria in crescita nell'aspetto della consulenza, che valuta le case e consiglia prodotti e servizi per favorire l'efficienza. Questo è un servizio che gli specialisti del miglioramento della casa sono molto ben posizionati per fornire, sia per quanto del "bisogno" possono soddisfare dalle gamme esistenti, ma anche per la loro credibilità "right-to-play" in questo spazio.
Mentre avanziamo nel secondo trimestre del 2023, è evidente anche l'altro cambiamento strategico di quest'anno: vediamo allentarsi le pressioni inflazionistiche all'interno della catena di approvvigionamento, in particolare nel trasporto marittimo che è tornato ai costi pre-pandemia, ma anche nelle materie prime vediamo pressioni in calo.
 
MondoPratico: In che modo Euromonitor può aiutare le aziende italiane nel loro lavoro?
Nick Stene:
 Euromonitor ha creato un database di settore chiamato "Passport": monitoriamo le vendite delle più grandi aziende in ogni categoria che copriamo, con il dimensionamento del canale di vendita, una previsione a cinque anni che utilizza modelli econometrici e proiezioni future di ciò che è implicito nell'inflazione di categoria dallo studio dei costi di input, fornendo una visione anticipata di sei mesi per le pressioni inflazionistiche e deflazionistiche. I clienti abbonati hanno accesso ai nostri database.
Forniamo costantemente questi dati, che supportano la pianificazione aziendale per la crescita, la pianificazione delle esportazioni e l'assegnazione strategica delle priorità, suddividendo 70 categorie di casa e giardino in 32 Paesi, ma anche calcolando i risultati a livello regionale e globale e gli abbonati hanno accesso a centinaia di report che coprono i principali movimenti nei dati ed evidenziando gli aspetti a cui prestare attenzione nei numeri quando si scrivono i piani strategici.
Oltre ai dati in abbonamento e ai servizi di approfondimento collegati a Passport, Euromonitor offre progetti personalizzati che soddisfano le richieste dei clienti, con una delle forme più comuni di progetto nel 2022-23 che prevede l'uso di tecnologie di web scraping. Questi strumenti forniscono visibilità a livelli di granularità molto maggiori per le tendenze delle specifiche del prodotto e le tendenze dei prezzi quasi in "tempo reale". Questo ci consente di fornire ai clienti soluzioni personalizzate per monitorare i movimenti dei materiali nel tempo a un livello dettagliato, vedere l'aumento delle dichiarazioni di sostenibilità e naturali a livello di SKU e vedere come i prezzi di ingresso e del marchio si evolvono nel tempo, sia tatticamente con promozioni ma anche tra i cambi di gamma per vedere le decisioni a lungo termine prese sul passaggio in avanti dell'inflazione dei costi e della deflazione.
Se ci si espande, si sfida il modello di business, si ricercano opzioni strategiche o prove delle dimensioni delle opportunità di finanziamento o si desidera comprendere meglio la performance relativa dell'azienda a livello granulare, ci sono molti modi in cui Euromonitor può aiutare.