Brico Ok: capire il cliente per capire il mercato

Il mercato del fai da te deve saper cambiare in funzione dei nuovi comportamenti di acquisto dei consumatori, parola di Brico Ok.

Siamo tornati a intervistare Simone Chiapasco, uno dei soci fondatori del consorzio Brico Ok, una delle principali realtà distributive del comparto bricolage, per conoscere non solo come si stia muovendo l’azienda, ma anche per capire, dalla voce di uno dei suoi protagonisti più importanti, come sta andando (e dove andrà) il mercato del fai da te.

MondoPratico: Come è andato il primo semestre del 2008?
Simone Chiapasco: Le vendite stanno andando più a rilento rispetto agli anni passati, la congiuntura economica non è delle più favorevoli e il consumatore è più attento nel fare i propri acquisti, non solo nel mondo del bricolage ma in qualsiasi comparto.

MondoPratico: Quali sono le tipologie merceologiche che hanno dato i risultati più interessanti?
Simone Chiapasco: Le merceologie “forti” per il primo semestre 2008 sono state in primo luogo il giardinaggio ed elettricità e illuminazione, che si attestano entrambe su una percentuale pari al 12% del fatturato totale, seguono vernici e colle, ferramenta (ciascuna rappresenta circa il 10% del totale fatturato) per finire con l’utensileria, che fattura attorno al 9% del totale. Detto questo, abbiamo anche riscontrato un interesse crescente da parte del nostro consumatore in merito al tema della sostenibilità ambientale. Ecco perché al momento stiamo proponendo vernici ecologiche e shopper totalmente biodegradabili.

MondoPratico: Il cliente di Brico Ok sta cambiando?
Simone Chiapasco: Direi che nell’ultimo quinquennio è aumentata considerevolmente la clientela femminile e, di conseguenza, abbiamo ampliato il comparto della decorazione e tutta quella serie di tipologie merceologiche legate alla cura e all’abbellimento della casa. Voglio aggiungere inoltre che negli ultimi anni è cresciuta anche la percentuale di lavoratori stranieri che visitano i nostri negozi; si tratta di una tipologia di clienti importante, che si rivolgono a noi sia da privati per effettuare piccoli lavori di bricolage sia in qualità di artigiani.

MondoPratico: Molte catene distributive del comparto fai da te stanno investendo nel rinnovamento dello spazio distributivo. State pensando anche voi a nuovi layout espositivi?
Simone Chiapasco: Diciamo che il nostro principio è quello di tenere aggiornati tutti gli assortimenti e le merceologie sia con tecniche espositive specifiche sia con mix di prodotti. È fondamentale, infatti, che gli scaffali e le gamme merceologiche siano “fresche”, vengano rinnovate cioè attraverso nuove merceologie, e che i banchi siano aggiornati costantemente. Noi ci basiamo anche su appositi studi relativi ai movimenti della clientela nei reparti, che ci consentono di valutare se è più opportuno dare maggior rilievo a determinate merceologie, mettendole di fronte alle casse, oppure, come accade per il legno, se possono essere collocate in fondo al negozio perché la clientela le comprerà comunque. Dal canto nostro cerchiamo, per quanto possibile (ovvero se gli spazi ce lo consentono) di adattare la disposizione delle merceologie al comportamento della clientela nel negozio.

MondoPratico: Realizzate iniziative sul punto vendita (dimostrazioni di prodotti, corsi)? Se sì, che riscontri vi danno in termini di vendite?
Simone Chiapasco: Siamo decisamente attivi sul fronte delle iniziative sul punto vendita. In primo luogo proponiamo dei video esplicativi di alcuni articoli, per esempio quelli vernicianti: si insegna all’utente come usare il prodotto mostrando anche i risultati che si possono ottenere tramite tale utilizzo. Inoltre, per tutto l’anno (ma soprattutto nella seconda parte dell’anno) facciamo corsi che coinvolgono l’intero universo della decorazione femminile: si tratta di corsi di 6/10 persone tenuti da formatrici debitamente preparate. Infine con alcune aziende (penso a Bosch, per esempio) si organizzano dimostrazioni di prodotto: in questi casi l’azienda, in occasione del lancio di un suo nuovo articolo, ne spiega l’utilizzo allestendo uno spazio apposito sul punto vendita. È innegabile che la possibilità di vedere come utilizzare i prodotti in vendita o addirittura (nel caso dei corsi) usarli in prima persona stimola la clientela all’acquisto del prodotto stesso. Senza dubbio il coinvolgimento dell’utenza sul punto vendita comporta un buon riscontro in termini di vendite.

MondoPratico: Parliamo un istante di franchising. Negli ultimi anni questo fenomeno ha fatto registrare un’accelerazione. È d’accordo su questo punto? Perché secondo lei sempre più rivenditori scelgono di affiliarsi a grandi realtà distributive?
Simone Chiapasco: Senza dubbio il franchising è in una fase di decisa espansione (abbiamo 45 affiliati che crescono di anno in anno). L’affiliazione, se ben strutturata, permette all’imprenditore di esercitare una nuova professione avendo a disposizione una formula “chiavi in mano”. Offre cioè a un commerciante anche senza un’esperienza pregressa la possibilità di “acquistare” un mestiere già “confezionato”. Ritengo che il fenomeno non accennerà a diminuire nei prossimi anni perché, lavorando con punti vendita di medie superfici, sarà possibile continuare a puntare su negozi di prossimità.

MondoPratico: Come si immagina il mercato (e il consumatore) di bricolage del 2.020?
Simone Chiapasco: Immagino un mercato maturo, con formule differenziate nell’area casa. Mi spiego meglio: noi operiamo nel settore casa, comparto nel quale è in corso una piccola rivoluzione a seguito dell’ingresso sulla scena di nuovi attori che possono contare su grandi superfici espositive. Non penso al “classico” Ikea, ma piuttosto ai più recenti Emmelunga, Semeraro, Mondo Convenienza, i cui punti vendita hanno superfici che spaziano dai 10 ai 30.000 mq. Insomma il segmento casa è molto competitivizzato. Ecco allora che, seguendo l’esempio dei gruppi distributivi stranieri, si potrebbero cominciare a presentare offerte merceologiche variegate, che includano dalla cartoleria a prodotti per il tempo libero (i libri per esempio). I punti vendita di medie superfici dovranno dunque inventarsi nuove formule che rispecchino i comportamenti delle persone, differenziando le merceologie anche in base ad alcuni parametri, magari per fascia di consumo, per approccio, ecc. Credo in definitiva che il mercato del bricolage possa trovare delle soluzioni interessanti per continuare a crescere. Noi, almeno, intendiamo farlo: per ora, fra gli obiettivi a medio termine abbiamo in programma 10 nuove aperture per l’anno in corso e 15 per il 2009.