Il rinnovamento firmato Puntolegno

Il mercato italiano del bricolage sta cambiando molto rapidamente, sia per influenze esterne sia per il profondo processo di modernizzazione della distribuzione specializzata.
In questo contesto è importante non rimanere immobili ed essere proattivi, cioè capaci di anticipare e in un certo senso “guidare” il cambiamento.
É con questa filosofia che il Consorzio Puntolegno (primo Consorzio italiano del bricolage) ha avviato un profondo e interessante processo di rinnovamento e riposizionamento sul mercato; un processo evolutivo che ha determinato una scissione tra i più tradizionalisti e i più avanguardisti.
Il Consiglio Direttivo di Puntolegno è rimasto immutato ma è stato affiancato da due nuovi manager, con una profonda conoscenza del mercato bricolage. Da gennaio Paolo Di Giulio è il nuovo direttore commerciale, dopo aver maturato un’esperienza in Big Mat e Castorama, e da dicembre Carlo Basciani è il nuovo responsabile dello sviluppo (dopo un’esperienza in Bricofer).
Per conoscere più a fondo la nuova vision di Puntolegno abbiamo incontrato Paolo Di Giulio alla presenza di tutto il Consiglio Direttivo: Emanuele Balconi, Giulio Gennari, Fabio Adile, Valentino Caglio e il presidente Gianfranco Orlandi.

UNA RIVOLUZIONE COPERNICANA

MondoPratico: Da “gruppo d’acquisto” a “gruppo di vendita”. In cosa si concretizzerà questo salto di qualità?
Paolo Di Giulio:Quello che sta accadendo in Puntolegno è una piccola rivoluzione copernicana. Il senso della nostra riorganizzazione è di puntare a una modalità che ci consenta di passare dal concetto di “gruppo d’acquisto puro” a “gruppo di vendita”.
“Gruppo di vendita” significa aggiungere alla pura negoziazione con i fornitori dei vizi che rendano i nostri negozi un po’ più simili fra loro e più standardizzati.
Dovremo quindi creare con i nostri fornitori dei progetti di category implementati in tutti i nostri negozi in modo standardizzato. Che non significa in modo “identico” per ogni negozio: sarà caratterizzata in base alle superfici disponibili dei vari negozi ma centralizzata e curata da una serie di professionisti che, in sede, costruiranno delle gamme che siano le più performanti possibile.

MondoPratico: Avete scelto di puntare sul logo Bricolarge anziché Puntolegno...
Paolo Di Giulio: Un altro sforzo che il Consorzio dovrà compiere è in termini di marketing. Lavoreremo di più sull’insegna Bricolarge, a livello di comunicazione istituzionale, promozionale e di pubbliche relazioni in termini generali.

PIU’ FORMAZIONE PER GLI ADDETTI ALLA VENDITA

MondoPratico: La formazione è un altro punto determinante di questo cammino di crescita...
Paolo Di Giulio: Lavoreremo molto sulla formazione professionale e realizzeremo una Scuola Bricolarge che formerà tutto il personale all’interno dei negozi: dall’imprenditore/direttore fino al personale amministrativo e il personale di vendita.
Corsi focalizzati sulle diverse professionalità e “corsi prodotto” da organizzare insieme ai nostri fornitori partner.

MondoPratico: Perché è importante la formazione del personale?
Paolo Di Giulio: Per contrastare le terende, che oggi stiamo vivendo, di uno scontrino medio che si abbassa e di uno spostamento degli acquisti verso il primo prezzo.
Vogliamo contrastare questo trend con una cultura prodotto più importante all’interno dei nostri negozi. Per vendere prodotti di gamma più alta, ma soprattutto per sviluppare la deriva di vendita e stimolare il cross selling. Noi vendiamo prodotti che devono essere installati all’interno delle nostre case: non si tratta di vendere un prodotto ma una soluzione a un problema.

AMPLIAMENTO DELLE GAMME E INFORMATIZZAZIONE

MondoPratico: La creazione di una centrale acquisti che si occupa di fare category più che trattare condizioni quadro, un nuovo management, uno sforzo importante nella comunicazione, la formazione del personale e la cultura prodotto. Su quali altre direttrici si orienterà il nuovo Puntolegno?
Paolo Di Giulio:Tutti questi progetti dovranno essere coordinati da un sistema di software gestionali che sia in grado di sostenerci lungo tutto questo processo.
Inoltre amplieremo le nostre gamme.

MondoPratico: Su quali nuovi prodotti punterete? L’ampliamento delle gamme è motivato dall’obiettivo di aumentare lo scontrino medio?
Paolo Di Giulio: Tra le nuove merceologie svilupperemo la domotica, la decorazione e i sanitari: aree che portano fatturati importanti e margini medi superiori a quelli a cui siamo abituati. Faremo uno sforzo per ampliare le gamme e andare a coprire alcuni bisogni del cliente che oggi non soddisfiamo. Per raggiungere questo obiettivo dobbiamo lavorare attraverso la costruzione di progetti category. Significa avere nella sede centrale delle persone che costruiscono delle gamme e sono valutati non tanto sulle performance all’acquisto: l’obiettivo è avere gamme che siano performanti nel punto vendita.

LA STATICITA’ E’ LA MORTE DEL BRICOLAGE

MondoPratico: Avete ideato un progetto complesso. Una bella sfida...
Paolo Di Giulio:La morte del bricolage è la staticità, essere sempre uguali a sé stessi.
Io credo che tentare in maniera dinamica di approcciare il mercato in modo differente e affrontare dei test per vedere “che cosa succede” sia l’essenza del commercio.
Naturalmente dobbiamo stare attenti a non perdere la propria identità.

MondoPratico: L’acquisizione di Castorama Italia da parte di Groupe Adeo ha generato un vero e proprio colosso. Visto che un gruppo d’acquisto normalmente è focalizzato nella creazione di una massa critica negli acquisti, non credete che questa “concentrazione di forza” spingerà verso l’alto la massa critica adeguata per competere?
Paolo Di Giulio:Anzitutto diciamo che la competizione si vive all’interno di bacini d’utenza e non in termini generali. É vero che Adeo è diventata ancora più grande, soprattutto nella massa d’acquisto, ma è altrettanto vero che finché non aprono un centro accanto al nostro non sono competitor reali.
La domanda però è sensata. Ed è proprio per questa ragione che Puntolegno ha deciso di evolvere con una centralizzazione maggiore e una modalità di gestione che inizia ad assomigliare a quella della grande distribuzione. É stato uno stimolo importante per cambiare.

BRESCIA, BARLETTA E GELA: LE PROSSIME APERTURE IN PROGRAMMA

MondoPratico: Siete interessati a nuovi affiliati?
Paolo Di Giulio: Preferiamo essere molto attenti, perché il mercato inizia a perdere copi anche sul fronte della solvibilità.
Cerchiamo aziende che abbiano superfici espositive sufficienti per gestire la gamma di cui parlavamo prima e guidate da imprenditori che siano disposti a mettersi in discussione. Abbiamo in programma nuove aperture: in particolare a Orzinuovi (BS) in aprile dove su 3.500 mq inizieremo a testare i nuovi progetti di category. Naturalmente non tutti, ma inizieremo a sperimentare i primi ampliamenti di gamma.
Avremo poi aperture su Barletta a maggio e Gela a giugno.


Nella foto: Paolo Di Giulio, direttore commerciale di Puntolegno.