Philips: entro il 2015 metà dell’illuminazione sarà a led

Ne è convinta Philips che si propone al retail del bricolage con una nuova gamma di apparecchi per l’illuminazione, affiancata allo storico brand Massive. Ce ne parla Igor De Biasio, responsabile commerciale Philips per i canali brico e garden.

L’acquisizione del brand Massive, presente da tantissimi anni nel canale bricolage dove è tra i leader nel mercato degli apparecchi d’illuminazione, ha determinato un processo di avvicinamento di Philips al nostro mercato. Prima di questa acquisizione, infatti, Philips vendeva solamente lampadine. La fusione tra Massive e Philips ha invece determinato un completamento di gamma, con una nuova linea di apparecchi d’illuminazione a marchio Philips che da qualche mese vediamo anche nei centri bricolage italiani. Per saperne di più abbiamo incontrato Igor De Biasio, responsabile commerciale Philips per i canali brico e garden.

Per ora i centri brico, in futuro anche le ferramenta

Mondo Pratico: Grazie a Massive state entrando in modo importante nell’illuminazione con il brand Philips. Come è nato questo progetto?
Igor De Biasio: Dopo la fusione lo scenario è cambiato. Oggi accompagniamo al marchio Massive la linea di prodotti Philips: un completamento di gamma, verso la fascia medio-alta del mercato, con prodotti da interno, da esterno, decorativi e funzionali, nell’ottica di cogliere a 360 gradi le esigenze del consumatore.

Mondo Pratico: Abbiamo parlato di centri bricolage, cioè di GDS. Siete interessati anche alle ferramenta?
Igor De Biasio: In questo momento stiamo analizzando prevalentemente i centri bricolage. Il canale ferramenta, cioè punti vendita specializzati indipendenti, è oggetto di valutazione e stiamo facendo dei test, per capire quali prodotti sono più adatti. Sicuramente le lampadine; ma nel mondo degli apparecchi d’illuminazione, per esempio i lampadari, dobbiamo identificare gli articoli che garantiscono alte rotazione in funzione dei clienti di questi punti vendita.
É anche un problema di spazi: alcuni centri brico trattano i nostri prodotti su 30-40 metri lineari ed è chiaro che non esistono ferramenta che possono metterci a disposizione questi spazi. Con questi test stiamo cercando di individuare l’assortimento ideale, per poi proporlo a tutte le rivendite.

Mondo Pratico: Vi servirete dei grossisti in futuro per raggiungere le ferramenta?
Igor De Biasio: In questa prima fase non li abbiamo coinvolti: abbiamo selezionato alcuni punti vendita interessanti per superficie e per area e stiamo realizzando le prime rilevazioni. In seguito non escludo collaborazioni, considerando che la rete di Philips è in grado di fornire direttamente più di 20.000 punti vendita in Italia.
Inoltre l’intermediazione presenta delle complessità.

Mondo Pratico: Quali?
Igor De Biasio: I mondi che io tratto sono molto diversi. Da un lato c’è il mondo delle lampadine, che contempla la difficoltà iniziale di spiegare il prodotto al consumatore e di informarlo sul risparmio energetico, ma una volta completato l’impianto nel punto vendita si tratta solo di garantire un alto livello di servizio, cioè la consegna del prodotto, la comunicazione, ecc. Dall’altro lato c’è il mondo dei lampadari e degli apparecchi di illuminazione, che richiedono un’esposizione importante, un catalogo nuovo ogni anno considerato che sono articoli che rievocano la moda. In questo secondo caso c’è la necessità di fare un continuo restyling dell’offerta e del reparto e se ti affidi a un intermediario non sai mai come avviene questa fase nel punto vendita.

Illuminazione: Un settore da sviluppare, puntando sulla fascia alta

Mondo Pratico: Negli anni Ottanta il reparto illuminazione era fondamentalmente composto dal materiale elettrico e gli spazi dedicati agli apparecchi per l’illuminazione erano ridotti. Oggi sembra quasi che questa tendenza si sia invertita…
Igor De Biasio: È un dato di fatto che c’è la tendenza a dedicare più spazio e più metri al mondo dell’illuminazione, inteso come apparecchi e non tanto come materiale elettrico. Le motivazioni sono molte. Diciamo anzitutto che sono prodotti che migliorano l’estetica del negozio, perchè sono oggettivamente belli, hanno un design ricercato, sono innovativi, hanno un contenuto tecnologico interessante (per esempio il led) e riescono a colpire l’attenzione del consumatore.
Non meno importante, sono prodotti che garantiscono margini interessanti per la distribuzione e scontrini più elevati. L’unione di questi fattori fanno dell’illuminazione una soluzione interessante per ampliare e completare l’offerta del “fai da te storico”, fatto di legno, edilizia, elettricità e viti.
Infine va ricordato che il canale tradizionale, cioè gli specialisti d’illuminazione, sta soffrendo in questo periodo e molti consumatori stanno apprezzando l’esposizione dei centri fai da te e acquistano lì. Quanto più si amplia l’esposizione di prodotti per l’illuminazione nei centri fai da te, quanto più sono in grado di acquisire nuovi clienti. In questo scenario Philips ha un ruolo fondamentale.

Mondo Pratico: Puntando sulla qualità e sulla fascia medio alta si alza anche lo scontrino…
Igor De Biasio: Già oggi, benché con il marchio Philips stiamo lavorando da poco tempo nel canale fai da te e siamo presenti solo nel 30% dei negozi, siamo leader nei prodotti con una fascia di prezzo oltre i 70-80 euro. Questo significa che stiamo creando noi la fascia alta di questo mercato.

Mondo Pratico: Vista la scarsa cultura del bricolage in Italia, i negozi hanno l’esigenza di ampliare l’offerta a tutto il mondo della casa?
Igor De Biasio: Guardando i dati GfK si scopre che stanno crescendo il pet e l’automotive. È evidente che i punti vendita sono alla ricerca di mondi complementari con cui sviluppare nuovi business. L’illuminazione è una categoria storica del fai da te e si sta evolvendo in modo importante. La tendenza verso l’arredamento è più marcata in alcune insegne e in alcune zone: in Sicilia, per esempio, lo spazio dedicato all’arredamento e ai mobili nei centri fai da te è davvero ampio. Qualcuno sta lavorando per diminuire il peso del fai da te tradizionale a vantaggio di nuove merceologie. In questo scenario l’illuminazione è un mercato sicuramente interessante, anche perchè è soggetto a innovazione: entro il 2015 il led sarà il 50% del mercato delle lampadine e poco meno negli apparecchi per illuminazione. L’evoluzione sarà talmente veloce che solo chi dedicherà spazi a questi prodotti potrà cogliere questa l’opportunità.

Mondo Pratico: L’importante è non banalizzare il prodotto, cadendo nella facile scorciatoia del prezzo basso a tutti i costi?
Igor De Biasio: In un momento come questo, in cui il mercato dell’illuminazione sta cambiando, l’errore che non dobbiamo fare è proprio banalizzare il prodotto. Se iniziamo a dedicare spazio a prodotti sotto i 10 euro stiamo sbagliando tutto.
Dovremmo essere tutti più attenti a offrire al consumatore un assortimento equilibrato. La fascia da 0 a 20 euro nel mondo dell’illuminazione pesa circa il 20% a valore nel brico: gli assortimenti devono essere equilibrati perchè spostare gli scontrini verso il basso non serve a nessuno. Chi vende le plafoniere da 4 euro allontana i consumatori della fascia medio alta e riduce lo scontrino medio, mentre chi ha scelto Philips attira nuovi consumatori con rotazioni e margini migliori. Non bisogna avere solo la fascia alta, ma se non offro un buon assortimento anche nella fascia alta il consumatore continuerà a comprare questi prodotti in altri punti vendita: puntando solo sul prezzo si perdono importanti opportunità.

Lampadine: Come cogliere i vantaggi del cambiamento

Mondo Pratico: I centri bricolage italiano espongono correttamente le lampadine?
Igor De Biasio: Dipende da quali marche hanno scelto di trattare. Ci sono brand, come noi, che investono molto in comunicazione. Philips dedica molte risorse alla cartellonistica, ai flyer e agli spazi in cui comunichiamo i vantaggi delle lampadine led rispetto a quelle tradizionali. In tantissimi casi posizioniamo anche dei contatori o delle demo, che permettono di mostrare al consumatore sia la luce della lampadina sia quanto risparmia. Tanto più ci dedichiamo al consumatore e più velocemente sarà informato. Altri fornitori al contrario non dedicano attenzione alla comunicazione e questo si percepisce nel punto vendita.
In sintesi la qualità della comunicazione nel punto vendita dipende dal fornitore, perchè spesso è demandata a lui.

Mondo Pratico: Suggerite l’esposizione delle lampadine divisa per marchi?
Igor De Biasio: Noi lavoriamo con planogrammi frutto del nostro know how e dei nostri studi, che dividono l’esposizione per tipo, per forma e per vantaggi. Ci sono negozi che preferiscono una divisione per marca e altri che preferiscono una divisione per tipo con i brand mischiati.
Noi preferiremmo un’esposizione per marca, ma è una scelta del distributore.

Mondo Pratico: Per la vostra esperienza dà migliori risultati l’esposizione per marchio o prodotto?
Igor De Biasio: Posso dire che oggi le rotazioni più alte sono quelle di Philips. I distributori che inseriscono Philips ci dicono che hanno rilevato rotazioni più alte di quelle registrate in precedenza.
Naturalmente parlo di una rotazione complessiva, che comprende sia il banco sia la capacità promozionale. In questo canale la leva promozionale ha il suo peso: va usata in modo adeguato, affinché sia complementare al banco e non vada a eroderne le vendite.

Mondo Pratico: Passiamo alla comunicazione. Quanto sono sensibili i distributori all’evoluzione che sta attraversando il mondo delle lampadine?
Igor De Biasio: Sono molto sensibili e a volte ci propongono di eliminare prima del tempo alcune gamme di incandescenza. É un rivenditore attento a capire quanto il mercato sia pronto, per esempio al led, e a cercare di promuovere i nuovi prodotti nel modo corretto.
Sono tutti incuriositi dalle nostre previsioni sul mondo led: Philips è l’unica azienda che oggi dice che il mercato cambierà fra 4 anni e che metà della lampadine entro il 2015 sarà led. Nessuno riteneva che l’evoluzione del mercato sarebbe stata così veloce. Noi ci crediamo e stiamo lavorando con i rivenditori per affrontare questo cambiamento epocale.

Mondo Pratico: Come mai siete così convinti?
Igor De Biasio: Perchè è un prodotto che combina la tecnologia a un prezzo sempre più interessante. Oggi il led è arrivato a superare l’illuminazione della vecchia incandescenza, con dimensioni sempre più piccole e prestazioni nuove: per esempio alcuni apparecchi di illuminazione Philips Ledino consentono di variare la luce emessa da calda a fredda.
Philips sta investendo oggi sul punto vendita, ma presto lo faremo in tv: vogliamo guidare il mercato del led dei prossimi anni.