Il 2011 di Leroy Merlin

Il 19 luglio, con l’inaugurazione del negozio di Roma Romanina, Leroy Merlin ha concluso il “remodelling” degli ex Castorama, chiudendo l’acquisizione iniziata nel febbraio 2009. Per capire la vision e gli asset strategici di Leroy Merlin Italia, abbiamo incontrato Luca Freddi ed Eric Dewitte, rispettivamente direttore prodotto e direttore supply chain ed ecosostenibilità.


Nell’agosto del 2008 i francesi di Groupe Adeo hanno acquistato dal gruppo britannico Kingfisher la proprietà di Castorama Italia per 615 milioni di euro, in seguito confermata dall’Antitrust nel febbraio del 2009. Da allora Leroy Merlin Italia ha avviato un importante processo di “remodelling”, per trasformare i negozi Castorama appena acquisiti, terminato il 19 luglio scorso con l’inaugurazione del punto vendita di Roma Romanina. Due anni di grande lavoro, che hanno visto il raddoppio dei collaboratori (dai 2.700 del 2008 agli attuali 5.700), con la conferma di tutti i collaboratori ex-Castorama e la creazionedi 500 nuovi posti di lavoro. Un intervento sviluppato con scambi di personale tra le due insegne (200 persone coinvolte tra cui 18 direttori) e gemellaggi tra i negozi delle due catene. Un intervento ben realizzato, se consideriamo che il 99% dei collaboratori ha scelto di essere anche azionista di Groupe Adeo.
Che il fatturato di Leroy Merlin Italia aumentasse era logico (ha superato 1 miliardo di euro nel 2010), ma forse non tutti si aspettavano una crescita nei punti vendita “rimodellati”: 9% di clienti in più e un fatturato cresciuto in media del 17%.
Un risultato sicuramente ottenuto con il coinvolgimento delle risorse umane, un driver di crescita sempre più determinante, ma anche con un’intelligente strategia di marketing che mixa un uso massiccio delle nuove tecnologie con un’attenzione avanguardista verso l’ecosostenibilità. Un altro driver che determinerà il successo del retaildel futuro.
Per saperne di più abbiamo incontrato Luca Freddi ed Eric Dewitte, rispettivamente direttore prodotto e direttore supply chain ed ecosostenibilità.

TUTTO IL BRICOLAGE CON UN CLICK

Mondo Pratico: In questi anni di contrazione dei consumi, il comparto del diy sembra reggere l'urto della crisi: quali ripercussioni ha avuto la crisi sul fatturato di Leroy Merlin Italia?
Luca Freddi: Il fatturato di Leroy Merlin Italia in questo periodo risente molto dei cambiamenti e dei remodelling che abbiamo fatto nei punti vendita Castorama: la lettura dei cicli è abbastanza influenzata da questo aspetto. In generale abbiamo una leggera progressione, attorno al 3-4%, influenzata localmente da queste dinamiche di trasformazione.

Mondo Pratico: Un campo nel quale Leroy Merlin eccelle (tra tutte le insegne GDO non solo nell’ambito diy) è sicuramente l'attività on line: oltre ai video didattici penso all'attività su Facebook o Flickr, così come colpisce l’introduzione del WI-FI gratuito a Solbiate Arno nello scorso agosto. Quanto è importante il web per Leroy Merlin?
Luca Freddi: Tutta l’attività legata a internet sta diventando sempre più importante: sia in termini di comunicazione sia per la pedagogia. A partire da giugno abbiamo iniziato a mettere on line le nostre famiglie di prodotto e oggi circa 12.000 articoli sono visitabili sul web. L’obiettivo per il 2012 è di permettere la consultazione su internet di tutta la nostra offerta.

Mondo Pratico: Quali sono i principali obiettivi della vostra attività web?
Luca Freddi: Teniamo parecchio a questo strumento: sia per quanto riguarda l’aspetto prodotto (cioè la presentazione, la pedagogia, l’aiuto nella scelta), sia per la relazione diretta con i clienti. Da qui è nata l’esigenza di una dinamica anche locale: per promuovere le singole attività di ogni punto vendita che, attraverso il sito, sviluppa un’attività di relazione con i propri clienti e il bacino d’utenza.

Mondo Pratico: Quante visite registrate sul sito?
Luca Freddi: Circa 700.000 visite medie mensili sul sito e 22.000 amici su Facebook. Su Twittersiamo appena partiti.

COME AUMENTARE LE VENDITE? “PIU' INFORMAZIONI E DISPONIBILITA' DELLE MERCI”

Mondo Pratico: La cultura del bricolage presso il grande pubblico dei consumatori in Italia è sostanzialmente delegata al retail. In che modo le industrie dovrebbero migliorare per permettere al mercato italiano di raggiungere i livelli di consumo nord europei?
Luca Freddi: C’è tutto l’aspetto legato alla pedagogia e all’aiuto alla scelta, che per me rimane strategico per sviluppare il nostro mercato. Aiuto alla sceltasignifica anche la capacità di dare delle idee, delle soluzioni, penso per esempio alle idee per ristrutturare un appartamento. Noi ci sentiamo in prima linea per fornire tutte le informazioni sui prodotti ai nostri clienti, ma abbiamo bisogno di fornitori capaci di darci queste informazioni: velocemente e sempre aggiornate. Poi - un aspetto che a me sta molto a cuore - anche la disponibilità del prodotto è importante: oggi molti fornitori chiudono le aziende nei periodi estivi e natalizi, cioè quelli di maggior consumo dei nostri prodotti. Il tutto si traduce in difficoltà di approvvigionamento e quindi mancate vendite: io penso che il mercato lo sviluppiamo anche migliorando la semplice disponibilità dei prodotti, quindi con aperture adeguate anche durante questi periodi.

LEROY MERLIN E L'ECOSOSTENIBILITA'

Mondo Pratico: In occasione del Green Retail Forum di maggio (www.greenretail.it) avete illustrato i grandi sforzi che state compiendo per diminuire l’impatto ambientale della vostra attività. Quanto è importante l’ecosostenibilità per Leroy Merlin?
Eric Dewitte: L’ecosostenibilità è un imperativo per Leroy Merlin. Non credo che ci sarà un futuro in questo mercato se non è ecosostenibile: un’azienda nata nella vecchia economia deve muovere verso il futuro cambiando il suo modo di fare le cose. Quindi in tutti gli ambiti, dal prodotto alla formazione, dalla logistica alla struttura dei punti vendita, fino alla gestione degli stessi, l’azienda si sta muovendo in un’ottica di sviluppo sostenibile. Stiamo lavorando su un progetto di vision a dieci anni, nel quale coinvolgiamo tutti i nostri collaboratori. Non è limitato a un comitato di direzione, ma un processo in cui ogni persona dell’azienda è invitata a riflettere su come vogliamo crescere.

Mondo Pratico: Quali sono stati i primi passi?
Eric Dewitte: Quando mi è stata affidata la responsabilità della sostenibilità ero già responsabile della supply chain ed è venuto naturale iniziare dai flussi delle merci. Abbiamo subito sviluppato con il Politecnico di Milano un modello di analisi che ci permettesse di misurare il nostro impatto ambientale e la produzione di CO2. Un cammino che oggi ci ha portato a sviluppare i 2/3 dei km che fanno le nostre merci con trasporto multimodale, cioè treno e mare.

Mondo Pratico: In che modo siete intervenuti sulla supply chain?
Eric Dewitte: Inizialmente individuando 2 scopi: la misurazione e riduzione delle emissioni di CO2 frutto dei trasporti dai fornitori ai nostri depositi di Anversa (in Belgio) e Rivalta (che definiamo “inbound”) e l’azione sui trasporti dai nostri depositi ai negozi ( “outbound”). Per quanto riguarda l’inbound, Leroy Merlin ha dei flussi d’importazione dall’Estremo Oriente che arrivano ai porti di Genova e Rotterdam (per il deposito internazionale di Anversa): si tratta di una quota marginale, solo il 10-12% dei nostri flussi, poiché Leroy Merlin privilegia gli acquisti dai produttori locali. Dal porto di Genova cerchiamo di trasportare il più possibile in treno al deposito di Rivalta: oggi siamo al 40%. Mentre dallo scorso novembre il 100% dei container provenienti da Anversa per Rivalta usano una via multimodale: 1.000 km di treno su 1.100 km totali. Con un risparmio, rispettivamente, di 70 e 200 tonnellate di CO2 all’anno. Senza contare il risparmio economico: più il prezzo del petrolio aumenterà e più questa scelta si dimostrerà vincente. Un risultato di cui siamo orgogliosi, perchè la proposta di usare la via intermodale fra Anversa e Rivalta è stata avanzata da Leroy Merlin Italia.

Mondo Pratico: Per quanto riguarda l’outbound?
Eric Dewitte: A novembre abbiamo siglato un importante accordo per creare un treno Leroy Merlin, una linea dedicata a noi, che tutti i giorni parte dal deposito di Rivalta verso Roma, per servire i punti vendita del Lazio e della Campania. Inoltre utilizziamo la linea tra Piacenza e Bari per trasportare la merce nei nostri tre negozi pugliesi.
In questo modo su 5.700.000 km percorsi, ben 2/3 sono multimodali (treno e nave) con un risparmio di 2.600 tonnellate di CO2, pari all’effetto di compensazione annuo di una foresta di 130.000 alberi.

Mondo Pratico: Il deposito di Rivalta fa parte dell’acquisizione di Castorama?
Eric Dewitte: Si, con l’acquisizione di Castorama ci siamo trovati con due depositi: quello storico di Cusago e l’interporto di Rivalta Scrivia (I.R.S.). Abbiamo scelto Rivalta per molti motivi: ha un terminale ferroviario interno che ci permette di pensare alla multimodalità; ha un impianto di produzione di energia solare; ha una gestione dei rifiuti attraverso la raccolta differenziata (carta, legno, plastica). Infine Cusago è nella periferia di Milano e abbiamo preferito evitare di far transitare il nostro traffico su tratte troppo congestionate.

Mondo Pratico: Quali sono i prossimi obiettivi?
Eric Dewitte: Il prossimo passo sarà analizzare i rimanenti flussi di merci, cioè quelli che dai fornitori vanno direttamente ai nostri negozi. Oggi pari al 50% del totale, ma saranno ridotti al 25%. Da due anni stiamo lavorando sul cross docking, una soluzione che permette una supply chainpiù efficiente e migliori risultati in termini ecologici. Spesso i nostri fornitori arrivano nei punti vendita con camion mezzi vuoti: il cross docking nasce per aver camion ottimizzati al 100%. L’obiettivo per il 2011 è di ridurre ulteriormente la nostra produzione di CO2 del 13%. Mentre il mio obiettivo personale e di avere in dieci anni una supply chain con un impatto ambientale nullo.

Mondo Pratico: Il consumatore italiano è sensibile a questi temi? Riconosce i vosiamo stri sforzi?
Eric Dewitte: Il consumatore è sensibile se l’ecosostenibilità non costa di più. Abbiamo distribuito nei punti vendita un manuale con delle soluzioni per migliorare il mondo e ha avuto molto successo. C’è attenzione da parte dei clienti e le vendite di prodotti ecologici sono in forte crescita, ma il fattore prezzo è spesso determinante. Il nostro obiettivo è di offrire prodotti ecologici con un prezzo attraente.