Greenline e Popai insieme per la formazione dei retailer

Popai Italia è un’associazione senza fini di lucro che si dedica allo sviluppo della cultura del retail in Italia. Con quasi 200 associati e una totale autonomia, Popai sviluppa le sue attività all’interno di un network, che ha negli Stati Uniti (il Paese in cui è nata nel 1936) il suo centro propulsore. Popai è l'unica associazione interprofessionale e interculturale dedicata al marketing-at-retail ed è un punto di osservazione unico su tutto ciò che di interessante sta accadendo in ogni tipologia di punto vendita nel mondo. Nello scorso febbraio il Gruppo Editoriale Collins (in particolare il trade magazine Greenline) si è associato a Popai Italia per avviare una collaborazione finalizzata alla realizzazione di corsi di formazione dedicati al visual merchandising e al department store. Ne abbiamo parlato con Daniele Tirelli, presidente di Popai Italia.  “Il commercio alimenta una cultura e un'estetica popolare” 


Mondo Pratico: Popai si pone l'obiettivo di promuove la cultura del punto vendita: come giudicate quella dei negozi specializzati italiani?
Daniele Tirelli: Il commercio e soprattutto la sua espressione più rilevante, il punto vendita, come luogo in cui scatta il momento cruciale del contatto tra insegna e cliente, evolve giorno per giorno. Questa mutazione continua non è prevista da nessun manuale e da nessun piano. È un processo spontaneo che nasce da una sensibilità diffusa di decine di migliaia di operatori, che sperimentano senza tregua grandi piccoli artifizi per catturare l’attenzione di milioni di individui, sempre più distratti dalle sollecitazioni ambientali dell’ambiente urbano. In Italia godiamo di una innata creatività e soffriamo di un'altrettanto cronica mancanza di organizzazione e di metodo. Paradossalmente siamo una fonte di ispirazione di designer e merchandiser stranieri che traggono ispirazione dalle nostre città e paesi e realizzano altrove le loro soluzioni. Le ragioni sono molteplici e tra esse una radicata avversione per il commercio delle amministrazioni pubbliche e della “cultura alta” di intellettuali e accademici. Il commercio alimenta una “cultura e un’estetica popolare” disdegnata dai grandi opinionisti. Al contrario, i mercati e i luoghi di consumo sono stati sempre luoghi di grande creatività. Si dimentica che le città d’arte sono tali perché accanto a palazzi e monumenti ci sono i vecchi fondaci dei mercanti. Dunque il rapporto con il punto vendita nel nostro Paese resta eternamente conflittuale.  

Mondo Pratico: In effetti l'aumento della pressione concorrenziale della GDO nei mercati del bricolage e del giardinaggio impone una maggiore professionalità e idee chiare da parte dei retailer specializzati…
Daniele Tirelli: Specializzarsi significa, in primo luogo, distinguersi immediatamente attraverso i meccanismi percettivi del potenziale cliente. In fondo, per un negozio specializzato il problema resta quello di convincere lo shopper in una frazione di secondo a entrare nel luogo d’acquisto. Attraverso la sua dotazione estetica, il punto di vendita deve enunciare la sua promessa, predisporre il cliente alla ricerca di una delle tante soluzioni possibili, rassicurarlo circa l’esistenza di una risposta contenuta nel suo assortimento e convincerlo che ogni altro luogo sarebbe meno soddisfacente. Personalmente invito tutti gli amici italiani ad adottare la sfrontatezza di certi retailer americani che enunciano la loro missione sulle borsine della spesa: “rendere deludente la visita in ogni altra realtà concorrente!”. Semplice no? Più difficile a farsi, ma diversamente che specialisti saremmo? Bricolage e soprattutto giardinaggio si prestano ad adottare questa missione. 

Mondo Pratico:  Pensando invece al mondo dell'industria: come sta cambiando il modo di comunicare delle aziende nel punto vendita?  
Daniele Tirelli: Rispondere, facendo riferimento al settore, presenta un problema. Rispetto all’accademia del marketing, nel mondo del largo consumo, le informazioni sono poche e spesso di non buona qualità. La sensazione è che, in realtà, chi vi opera giustamente non ami neppure parlarne troppo. Quando i trend sono molto effervescenti non è saggio richiamare l’attenzione di altri competitor. Da quel che dicono le ricerche ben fatte, si tratta di settori di spesa nei quali gli italiani stanno dedicando cifre interessanti e in cui spenderanno ancora di più similmente a quel che avviene all’estero. Il gardening e l’acquisto di fiori appartengono a quella sfera di consumi “effimeri” e gratificanti che gli stili di vita “affluenti” inglobano in sé. Il neo-romanticismo ecologico genera un “effetto alone” che spinge, con motivazioni diverse, le varie generazioni a rapportarsi alla “natura” coltivando qualcosa.  I “rifugi” casalinghi si dotano sempre di più di piccole aree verdi in cui collocare piccoli pratini, alberi in vaso, bonsai, piante ornamentali e finanche edibili proprio per ritrovare un rapporto con un mondo ormai incapsulato nelle rappresentazioni televisive HD.  Gli unici a non essersene accorti sembrano essere i manager della Grande Distribuzione che snobbano il reparto per concentrarsi ancora su detersivi e pomodori in scatola. Un recente viaggio in Minnesota e Michigan ci ha lasciato allibiti nell’osservare lo sviluppo del floral e del gardening nei supermercati.

Mondo Pratico: I garden center puntano molto sulla shopping experience: che prospettive offre per la crescita e l'affermazione dei punti vendita specializzati?
Daniele Tirelli: La presenza del gardening nei DIY e nelle (poche) grandi superfici specializzate dimostra quanto detto prima. La tendenza è così forte che tutti riescono a camparci. Tuttavia ho un’assoluta certezza: la specializzazione è alle porte e in due direzioni. La prima è quella dei garden center come luoghi che catturano emozionalmente il cliente, con il fascino polisensoriale delle loro esposizioni, con il richiamo di un assortimento che sembra rendere facile ogni “avventura botanica”, con la sollecitazione di promozioni intelligenti. La seconda è quella dell’offerta di fiori recisi e piante organizzata in catene in franchising e in logica discount.  Ho potuto conoscere alcuni aspetti della “globalizzazione” dei mercati florovivaistici per capire come un’ondata di modernità stia per sommergere (se la legislazione lo consentirà) un settore della piccola distribuzione tradizionale ormai anacronistico. Mi augurerei che il tutto non sia preda ancora una volta di gruppi stranieri dotati di un'organizzazione ferrea e ramificata e che godono delle enormi sinergie offerte dal mercato unico europeo. Per inciso, vorrei sottolineare la pochezza demagogica dei cosiddetti farmer market italiani che sembrano dimenticare che nella “fattoria di Nonna Papera” si coltivano anche i fiori e non solo insalate e patate.

Mondo Pratico: Nei vostri corsi dedicate grande attenzione al visual merchandising: in che modo il visual può aiutare i punti vendita specializzati ad aumentare il sell out?
Daniele Tirelli: Questi nostri corsi sono i più facili da organizzare: basta divulgare ciò che osserviamo all’estero. Ancora una volta gli Usa sono una miniera inesauribile di casi destinati a un mercato di dimensioni abnormi. Ma ci ispiriamo anche a specifici esempi. Prendiamo il caso di Westborn Market, una catena di supermercati di Detroit: al di là di un'esposizione che cattura il cliente sin dall’entrata, il segreto è nell'avere gli specialisti di reparto che a richiesta preparano ogni tipo di composizione per ogni evento della famiglia (con eventuale servizio a domicilio). Non solo ogni occasione celebrativa dell’anno è motivo per spettacolarizzare il negozio con specifici allestimenti. Ma in altri casi potremmo aggiungere i corsi e l’organizzazione della “clinica delle piante” per rafforzare il legame “affettivo” con l’insegna.